【正文】 選擇國際頻道和經(jīng)濟(jì)頻道有利于品牌國際化宣傳。 第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)通過廣告宣傳，強(qiáng)化別克品牌在人們心目中的地位，別克在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。電視廣告文字腳本二主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華舒適、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級(jí)車中最安靜車廂（君威）對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功內(nèi)涵。這部分人大多是建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營企業(yè)主。廣告分析總結(jié)別克君威的廣告更注重品牌價(jià)值的體現(xiàn)，感性訴求居多。此廣告的訴求對象雖不明顯，但依然是成功人士，由于V6發(fā)動(dòng)機(jī)是這款車的一個(gè)亮點(diǎn)，所以上海大眾將廣告的訴求重點(diǎn)放在性能上，但其并沒有把廣告限定在理性訴求上，整部廣告都滲透著一種豁達(dá)之美，令人體會(huì)到成功的豪邁。（2）帕薩特２０００年６月，上海大眾引進(jìn)了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。盡管別克2001年1月又以“強(qiáng)悍動(dòng)力、高速穩(wěn)健”為號(hào)召推出別克GS運(yùn)動(dòng)型轎車，但并沒有真正切合中國消費(fèi)者需求，別克的市場反應(yīng)相對平淡，上海通用一下轉(zhuǎn)入逆境。（見表43）表43車型索納塔君威風(fēng)神藍(lán)鳥雅閣帕薩特生產(chǎn)廠家北京現(xiàn)代上海通用風(fēng)神公司廣州本田上海大眾特約維修站（4S站）規(guī)模34家130家63家140家500家新車免費(fèi)保養(yǎng)的次數(shù)14211質(zhì)保期2年或6萬km2年或4萬km2年或6萬km2年或6萬km2年或6萬km保養(yǎng)費(fèi)用 元320340210200250換三濾機(jī)油 元480500400618600客戶服務(wù)中心免費(fèi)電話80081011008008202020800830889980083089998008201111 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)與競爭對手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)（1）別克君威1999年7月，中國道路上行駛的大多數(shù)是外國汽車公司的落伍轎車。2002年帕薩特在平面廣告上的花費(fèi)達(dá)８９４１．１萬元。中德各方各投資50%。四、競爭對手的營銷狀況分析競爭對手?jǐn)?shù)目君威在中高檔車市場上共有6個(gè)競爭對手，分別是上海大眾帕薩特長安福特蒙迪歐北京現(xiàn)代索納塔 一汽馬自達(dá)6廣州本田雅閣日產(chǎn)風(fēng)神新藍(lán)鳥其中主要的競爭對手有2個(gè)，廣州本田雅閣和上海大眾帕薩特競爭對手分析（1）廣州本田廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團(tuán)公司和本田技研工業(yè)株式會(huì)社按50：50的股比合資建設(shè)和經(jīng)營，于1998年7月1日正式掛牌成立，合資期限30年。（見表35）  表36 2004年5月17日別克君威降價(jià)表車型原售價(jià)（萬元）現(xiàn)售價(jià)（萬元）君威 GS 旗艦版君威 GS君威 GL君威 G君威 豪華版君威 （2）產(chǎn)品的性能價(jià)格比如何？2004年5月17日，別克全系列降價(jià)后，明顯高出同級(jí)車，加之性能在同級(jí)車平均水平之上，在市場上很有競爭力。中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)當(dāng)天與通用汽車公司簽訂了總額約為１４億美元的進(jìn)口協(xié)議，而14億中的７億多美元是專為別克提供的零件。除此之外，別克君威將駕乘者的安全視為第一要?jiǎng)?wù)，君威采用全金屬封閉承載式車身，前排標(biāo)準(zhǔn)配備專為中國人體型設(shè)計(jì)的雙安全氣囊，ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)，TCS防滑控制系統(tǒng)，側(cè)面雙防撞桿，北美警用加強(qiáng)型底盤等安全設(shè)備一應(yīng)俱全，安全性能傲然出眾。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費(fèi)者的需求。（5）對品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：別克品牌是高價(jià)值的體現(xiàn)，給人以尊崇體驗(yàn)。購車者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。但對上海別克轎車同其它轎車生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。（2）中高檔車市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá)索納塔、新藍(lán)鳥 (各品牌所占的份額(見圖13)。公司不但引進(jìn)了國際上最先進(jìn)的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時(shí)引進(jìn)了通用汽車公司先進(jìn)的管理方法。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對美國車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。從長遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢，因?yàn)閲H石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：① 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。（2）、市場的政治、法律背景1加入WTO后對市場的沖擊自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50：50的合資形式。從個(gè)人收入狀況，分析國內(nèi)市場中高檔轎車發(fā)展據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長的同時(shí)，總體仍存在差距。預(yù)計(jì)2004年我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長勢頭。全年對外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。 近五年全國經(jīng)濟(jì)增長率比較表111999年2000年2001年2002年2003年%%%%%2 GDP增長帶動(dòng)轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP的增長（見圖11）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表12)。占總調(diào)查量20%%的全部調(diào)查者的財(cái)富。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售價(jià)過高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場上。② 美元匯率的浮動(dòng)給國際油價(jià)帶來不穩(wěn)定因素。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強(qiáng)，可能使轎車市場銷售蒙受損失。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。馬自達(dá)6由于新品上市，沒有包含在2003年數(shù)據(jù)中，但從2004年1月數(shù)據(jù)來看，全國20——30萬元的中高檔轎車市場銷售量為26565輛，馬自達(dá)6增速迅猛，超過雅閣的4231輛，達(dá)到4354輛，排名第三。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。這些消費(fèi)者購買君威全部選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。而對希望購買一部日系中高檔車的消費(fèi)者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費(fèi)者需求，而在實(shí)惠方面很難達(dá)到。由于購買君威的人士需要舒適安靜的環(huán)境和固若金湯的安全，所以發(fā)動(dòng)機(jī)的平順安靜和駕乘的安全無余不僅是最突出的產(chǎn)品性能也成為最適合消費(fèi)需求的性能。別克轎車不僅在國外飽受贊譽(yù)，在國內(nèi)的消費(fèi)者評價(jià)也較高，別克新世紀(jì)（別克君威是其改進(jìn)升級(jí)版）轎車在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)對2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果中名列第五（見表32），在同級(jí)車中名列第二，超出行業(yè)水平（），可見別克在消費(fèi)者心中的評價(jià)較高，滿意程度也較好。，性價(jià)比均衡。目前，廣州本田的生產(chǎn)能力已達(dá)到年產(chǎn)12萬輛汽車，生產(chǎn)的車型有新一代廣州雅閣、7人座多功能轎車──