【正文】 選擇國際頻道和經(jīng)濟頻道有利于品牌國際化宣傳。 第三部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo)通過廣告宣傳，強化別克品牌在人們心目中的地位，別克在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費者心目中的認(rèn)知度達到90%以上。電視廣告文字腳本二主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華舒適、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（君威）對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功內(nèi)涵。這部分人大多是建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。廣告分析總結(jié)別克君威的廣告更注重品牌價值的體現(xiàn)，感性訴求居多。此廣告的訴求對象雖不明顯，但依然是成功人士，由于V6發(fā)動機是這款車的一個亮點，所以上海大眾將廣告的訴求重點放在性能上，但其并沒有把廣告限定在理性訴求上，整部廣告都滲透著一種豁達之美，令人體會到成功的豪邁。（2）帕薩特２０００年６月，上海大眾引進了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。盡管別克2001年1月又以“強悍動力、高速穩(wěn)健”為號召推出別克GS運動型轎車，但并沒有真正切合中國消費者需求，別克的市場反應(yīng)相對平淡，上海通用一下轉(zhuǎn)入逆境。（見表43）表43車型索納塔君威風(fēng)神藍鳥雅閣帕薩特生產(chǎn)廠家北京現(xiàn)代上海通用風(fēng)神公司廣州本田上海大眾特約維修站（4S站）規(guī)模34家130家63家140家500家新車免費保養(yǎng)的次數(shù)14211質(zhì)保期2年或6萬km2年或4萬km2年或6萬km2年或6萬km2年或6萬km保養(yǎng)費用 元320340210200250換三濾機油 元480500400618600客戶服務(wù)中心免費電話80081011008008202020800830889980083089998008201111 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)（1）別克君威1999年7月，中國道路上行駛的大多數(shù)是外國汽車公司的落伍轎車。2002年帕薩特在平面廣告上的花費達８９４１．１萬元。中德各方各投資50%。四、競爭對手的營銷狀況分析競爭對手?jǐn)?shù)目君威在中高檔車市場上共有6個競爭對手，分別是上海大眾帕薩特長安福特蒙迪歐北京現(xiàn)代索納塔 一汽馬自達6廣州本田雅閣日產(chǎn)風(fēng)神新藍鳥其中主要的競爭對手有2個，廣州本田雅閣和上海大眾帕薩特競爭對手分析（1）廣州本田廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團公司和本田技研工業(yè)株式會社按50：50的股比合資建設(shè)和經(jīng)營，于1998年7月1日正式掛牌成立，合資期限30年。（見表35）  表36 2004年5月17日別克君威降價表車型原售價（萬元）現(xiàn)售價（萬元）君威 GS 旗艦版君威 GS君威 GL君威 G君威 豪華版君威 （2）產(chǎn)品的性能價格比如何？2004年5月17日，別克全系列降價后，明顯高出同級車，加之性能在同級車平均水平之上，在市場上很有競爭力。中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團當(dāng)天與通用汽車公司簽訂了總額約為１４億美元的進口協(xié)議，而14億中的７億多美元是專為別克提供的零件。除此之外，別克君威將駕乘者的安全視為第一要務(wù)，君威采用全金屬封閉承載式車身，前排標(biāo)準(zhǔn)配備專為中國人體型設(shè)計的雙安全氣囊，ABS防抱死制動系統(tǒng)，TCS防滑控制系統(tǒng)，側(cè)面雙防撞桿，北美警用加強型底盤等安全設(shè)備一應(yīng)俱全，安全性能傲然出眾。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費者的需求。（5）對品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：別克品牌是高價值的體現(xiàn)，給人以尊崇體驗。購車者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進行中的表現(xiàn)力。但對上海別克轎車同其它轎車生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。（2）中高檔車市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達索納塔、新藍鳥 (各品牌所占的份額(見圖13)。公司不但引進了國際上最先進的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時引進了通用汽車公司先進的管理方法。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強更持久，但這種敏感不一定對美國車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。從長遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國際油價應(yīng)該呈下降趨勢，因為國際石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：① 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。（2）、市場的政治、法律背景1加入WTO后對市場的沖擊自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50：50的合資形式。從個人收入狀況，分析國內(nèi)市場中高檔轎車發(fā)展據(jù)國家統(tǒng)計局最近組織的一項調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長的同時，總體仍存在差距。預(yù)計2004年我國的國民經(jīng)濟仍將保持旺盛的增長勢頭。全年對外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。 近五年全國經(jīng)濟增長率比較表111999年2000年2001年2002年2003年%%%%%2 GDP增長帶動轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟GDP的增長（見圖11）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計局最新預(yù)測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟發(fā)展與汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表12)。占總調(diào)查量20%%的全部調(diào)查者的財富。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售價過高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場上。② 美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強，可能使轎車市場銷售蒙受損失。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計，柔性化生產(chǎn)，可以實現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。馬自達6由于新品上市，沒有包含在2003年數(shù)據(jù)中，但從2004年1月數(shù)據(jù)來看，全國20——30萬元的中高檔轎車市場銷售量為26565輛，馬自達6增速迅猛，超過雅閣的4231輛，達到4354輛，排名第三。二、消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。這些消費者購買君威全部選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。而對希望購買一部日系中高檔車的消費者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費者需求，而在實惠方面很難達到。由于購買君威的人士需要舒適安靜的環(huán)境和固若金湯的安全，所以發(fā)動機的平順安靜和駕乘的安全無余不僅是最突出的產(chǎn)品性能也成為最適合消費需求的性能。別克轎車不僅在國外飽受贊譽，在國內(nèi)的消費者評價也較高，別克新世紀(jì)（別克君威是其改進升級版）轎車在中國質(zhì)量協(xié)會對2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果中名列第五（見表32），在同級車中名列第二，超出行業(yè)水平（），可見別克在消費者心中的評價較高，滿意程度也較好。，性價比均衡。目前，廣州本田的生產(chǎn)能力已達到年產(chǎn)12萬輛汽車，生產(chǎn)的車型有新一代廣州雅閣、7人座多功能轎車──