【正文】 四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)訴求對(duì)象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為公司高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。（3）別克君威風(fēng)格大氣豪邁、實(shí)力卓越出眾，專為成功人士量身定做的世界級(jí)豪華轎車，與成功的您馳騁于時(shí)代前列，愈加相得益彰。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)借助別克君威極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。在分析研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，上海大眾對(duì)帕薩特進(jìn)行了重新描述——“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚(yáng)。由于第一個(gè)廣告過后，別克的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的肯定，當(dāng)年投產(chǎn)即獲贏利6億元人民幣，廣告的目的以從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為提升品牌價(jià)值，所以廣告的訴求重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P(yáng)一種向前超越的精神，向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞一種感情。2003年,再次刷新中國(guó)轎車的新紀(jì)錄,繼續(xù)保持高速的發(fā)展。別克君威在設(shè)計(jì)生產(chǎn)時(shí)，特別對(duì)車子進(jìn)行了本土化調(diào)教，特別是V6發(fā)動(dòng)機(jī)專根據(jù)中國(guó)路況和油品特質(zhì)進(jìn)行了充分的本土化改進(jìn)，采用16萬公里免更換鉑金火花塞、高密度新型凸輪軸，可靠、耐用而不嬌柔。安靜是別克品牌一貫的追求，在美國(guó)，別克一直強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)是要帶來同級(jí)車中最安靜的車廂，在我國(guó)，別克的安靜也成為別克區(qū)別其它車型的最大特征。想要改變這部分人的購(gòu)買計(jì)劃相當(dāng)困難，這部分消費(fèi)者都有若干年的駕駛經(jīng)驗(yàn)，理性的成分很大。 圖21現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成君威及其前身車型共賣出197352輛（見表21）表21 君威及其前身銷售量年份銷售（輛）同比增長(zhǎng)率%199919826200030543200119670200237325200389988 %，%，%，高中以下(包括高中和中專)%。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系上海通用作為美國(guó)通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，上海通用既是購(gòu)買商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)出口加拿大。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車100公里耗油量不到７升，(城市)。 年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財(cái)富。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過2萬億元，達(dá)20450億元，%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)，全年全部工業(yè)增加值53612億元，%。這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國(guó)境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)主、外企和國(guó)際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。其實(shí)現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對(duì)美國(guó)車產(chǎn)生了偏見，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)偏向那些油耗低的轎車。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。（見圖22） 圖22現(xiàn)有中高檔轎車的用戶中，%，%，%，%。另一部分潛在消費(fèi)者希望購(gòu)買一部又實(shí)惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國(guó)中高檔車市場(chǎng)上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個(gè)，這給改變他們的購(gòu)買計(jì)劃帶來了機(jī)會(huì)，改變其購(gòu)買品牌的可能性較大。 產(chǎn)品質(zhì)量別克轎車在海外被譽(yù)為美制車中質(zhì)量最好的車種，在國(guó)內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。經(jīng)過改進(jìn)的整車令消費(fèi)者對(duì)車的整體性能更有信心。上海大眾所生產(chǎn)的帕薩特系列是上海通用別克君威的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2003年，帕薩特共銷售出122445輛，%，不僅繼續(xù)領(lǐng)跑中高檔車市場(chǎng)，在2003年轎車銷量排行中僅次于捷達(dá)和普桑列于第三位。在 1999年6月又推出在美國(guó)加州拍攝的“不含任何水分”的“水滴篇”廣告。２００１年７月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對(duì)人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時(shí)為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。（4）別克君威擁有同級(jí)車中最安靜車廂。訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華氣派、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級(jí)車中最安靜車廂（君威）對(duì)于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。二、廣告時(shí)間考慮到別克君威降價(jià)與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時(shí)間，將本輪廣告時(shí)間確定為：開始時(shí)間：2004年5月27日，與君威降價(jià)同步結(jié)束時(shí)間：2004年8月底三、目標(biāo)區(qū)域全國(guó)重點(diǎn)城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點(diǎn)。（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，別克、雅閣等國(guó)際品牌的成長(zhǎng)，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位與獨(dú)特的品牌性格。幾百雙手推著一個(gè)巨球前進(jìn)，然后表達(dá)別克“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的品質(zhì)，最后的結(jié)束語是“別克來自上海通用汽車”。2002年上海大眾的產(chǎn)品銷售突破30萬輛大關(guān)，繼續(xù)保持中國(guó)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。零部件采購(gòu)及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù)QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格)的原則實(shí)施全球化采購(gòu)，在實(shí)施本土化的同時(shí)積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進(jìn)程，目前已有180家國(guó)內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進(jìn)入通用汽車全球的采購(gòu)體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購(gòu)，國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢(shì)就是舒適安靜，美國(guó)車的懸掛調(diào)效的偏軟，相對(duì)于歐洲車系偏硬的懸掛調(diào)效，對(duì)乘坐者來說十分舒適。所以這部分潛在消費(fèi)者對(duì)上海大眾的帕薩特情有獨(dú)鐘，上海大眾遍及全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和維修費(fèi)用得低廉成為選擇的主要原因。中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見圖21）。幾年來，打造一個(gè)本地化國(guó)際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。美國(guó)車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費(fèi)者口碑中，一概對(duì)其耗油不滿。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，%，%，比2000年翻了一番，其中：%；%；。據(jù)對(duì)北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，年齡在3035歲，個(gè)人年收入為1015萬元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（2050萬元）%，擁有中檔轎車（1020萬元）%。這就成為日本車在國(guó)內(nèi)大受歡迎的原因。（3）產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系上海通用采用4S店直銷的銷售方式，所有經(jīng)銷商跟上海通用保持一張面孔、一個(gè)聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來對(duì)外進(jìn)行溝通。（見圖23） 圖23別克君威的消費(fèi)者大多是建立了家庭的男性，他們?cè)诖笾谐鞘幸讯ň?，職業(yè)一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。還有一部分消費(fèi)者雖然有購(gòu)買能力，但認(rèn)為中國(guó)在2006年以前車價(jià)和國(guó)際接軌前不合理，希望等到車價(jià)合理后再購(gòu)買，目前處于觀望狀態(tài)。上海別克的零件由美國(guó)通用在世界的各大樣板工廠提供，其中國(guó)內(nèi)樣板工廠采購(gòu)占到40%以上，全球資源的優(yōu)化帶來了別克的高質(zhì)量。產(chǎn)品的外觀及命名君威具有與別克品牌一脈相承的豪華、氣派、尊貴、高雅的外觀，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者極具吸引力。%。這種富有藝術(shù)品位訴諸產(chǎn)品性能的廣告立竿見影地為別克汽車帶來了大量買家。其目的是提升品牌形象，此廣告將成功人士作為訴求的對(duì)象，將廣告訴求的重點(diǎn)放在對(duì)成功的回顧和思索上，第一次將情感訴求作為廣告主體。繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，2004年下半年在中高檔車市場(chǎng)份額提高到40%。廣告內(nèi)容電視廣告文字腳本一主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越內(nèi)容：逗號(hào)篇——全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀(jì)錄”；三位成功人士相聚，展示他們年輕時(shí)代的獲獎(jiǎng)合影照片，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握，由光滑變?yōu)榇植?，字幕“承諾”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到世間的新生兒轉(zhuǎn)到汽車的發(fā)布典禮，字幕“杰作”；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界，字幕“征服”，這時(shí)，他的身影幻化成一個(gè)“逗號(hào)”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標(biāo)志，加入旁白“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,別克”。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車中擁有最安全車廂。繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在2004年下半年在中高檔車市場(chǎng)份額提高到40%。六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略廣告主題（1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購(gòu)車者對(duì)成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。這次上海大眾所針對(duì)的人群范圍較廣， 沒有特意固定，訴求的對(duì)象也比較模糊，只要能買得起的消費(fèi)者都是訴求對(duì)象，廣告的訴求重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量性能上，向消費(fèi)者認(rèn)識(shí)帕薩特，屬于理性訴求。之