【正文】 耗油不滿。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車100公里耗油量不到７升，(城市)。其實(shí)現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對(duì)美國車產(chǎn)生了偏見，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購車時(shí)偏向那些油耗低的轎車。這就成為日本車在國內(nèi)大受歡迎的原因。所以，油價(jià)的上漲與人們的固有思想對(duì)中別克“君威”都有負(fù)面影響3中美日關(guān)系發(fā)展中國和美國、日本的關(guān)系一直是影響中國車市的一個(gè)不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問題的緊張都會(huì)影響通用公司在華的投資和擴(kuò)張計(jì)劃，消費(fèi)者的購車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對(duì)美國車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強(qiáng)，可能使轎車市場銷售蒙受損失。4交通的惡化對(duì)車市的影響隨著機(jī)動(dòng)車數(shù)輛的突增。交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費(fèi)集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬輛，而香港有500萬輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。交通的惡化對(duì)中高檔轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對(duì)轎車采取限制政策，將勢必影響到轎車的銷售，如果政府加強(qiáng)對(duì)交通的管理，轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的目標(biāo)和資源上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)。上海通用汽車成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車列為上海市一號(hào)重點(diǎn)工程，同時(shí)也被美國通用汽車公司列為全球一號(hào)戰(zhàn)略項(xiàng)目。上海通用汽車占地面積55萬平方米，建筑面積23萬平方米，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車間。公司不但引進(jìn)了國際上最先進(jìn)的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時(shí)引進(jìn)了通用汽車公司先進(jìn)的管理方法。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。產(chǎn)品銷售實(shí)行單層次市場拉動(dòng)式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對(duì)市場信息和用戶需求快速反應(yīng)。幾年來，打造一個(gè)本地化國際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系上海通用作為美國通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，上海通用既是購買商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)出口加拿大。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢互補(bǔ)、平等的關(guān)系。（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系上海通用采用4S店直銷的銷售方式，所有經(jīng)銷商跟上海通用保持一張面孔、一個(gè)聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來對(duì)外進(jìn)行溝通。市場規(guī)模（1） 市場規(guī)模近五年轎車銷售量（見圖12）圖12跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2004年達(dá)到260萬輛。（2）中高檔車市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá)索納塔、新藍(lán)鳥 (各品牌所占的份額(見圖13)。馬自達(dá)6由于新品上市，沒有包含在2003年數(shù)據(jù)中，但從2004年1月數(shù)據(jù)來看，全國20——30萬元的中高檔轎車市場銷售量為26565輛，馬自達(dá)6增速迅猛，超過雅閣的4231輛，達(dá)到4354輛，排名第三。排名第一的是帕薩特，9508輛，第二君威，5329輛（見圖14）。據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處于優(yōu)勢地位的品牌是帕薩特、別克君威、雅閣和馬自達(dá)6。與別克君威構(gòu)成競爭的品牌是帕薩特和雅閣，由于馬自達(dá)6的市場定位與帕薩特、君威和雅閣有明顯不同，所以對(duì)君威不夠成顯性競爭。 圖13 圖14市場構(gòu)成的特征按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來說就清淡很多。營銷環(huán)境分析總結(jié)國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報(bào)率極高。但對(duì)上海別克轎車同其它轎車生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見圖21）。 圖21現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成君威及其前身車型共賣出197352輛（見表21）表21 君威及其前身銷售量年份銷售（輛）同比增長率%199919826200030543200119670200237325200389988 %，%，%，高中以下(包括高中和中專)%。（見圖22） 圖22現(xiàn)有中高檔轎車的用戶中，%，%，%，%。（見圖23） 圖23別克君威的消費(fèi)者大多是建立了家庭的男性，他們在大中城市已定居，職業(yè)一般為高級(jí)主管及私營企業(yè)主。（2）消費(fèi)者行為分析經(jīng)過調(diào)查君威基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。購車者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。這些消費(fèi)者購買君威全部選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度1本品牌的認(rèn)知程度別克君威的品牌認(rèn)知程度逐年遞增。（見圖24）2004年別克品牌知名度（提示前的品牌認(rèn)知度）已達(dá)到83%，提示后的品牌知名度達(dá)100%。 圖242品牌的偏好程度據(jù)新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查顯示，“別克” 品牌美譽(yù)度排名位居第四，調(diào)查對(duì)象對(duì)“你最喜愛的品牌”問題的選擇率，別克排在寶馬、奔馳、奧迪之后，位居沃爾沃之前，從本次消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看，通用的品牌知名度和美譽(yù)度基本上發(fā)展均衡。（3）對(duì)本品牌的滿意程度在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)對(duì)2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測評(píng)結(jié)果中別克的兩款轎車的滿意度都排在前十名（見表22），僅次于上海大眾，說明消費(fèi)者對(duì)別克旗下的產(chǎn)品滿意度較高。表22 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1波羅Polo2寶來Bora3奧迪A6 Audi A64雅閣 Accord5別克新世紀(jì)Century/ G6帕薩特 Passat7愛麗舍 Elys233。e8賽歐 Sail9藍(lán)鳥 Bluebird10奇瑞 Chery （4）本品牌為滿足的需求本品牌還沒有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對(duì)駕駛體驗(yàn)有較高要求的那部分需求。（5）對(duì)品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：別克品牌是高價(jià)值的體現(xiàn)，給人以尊崇體驗(yàn)。最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚(yáng)（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：潛在消費(fèi)者一部分是那些在兩年前購買了“老三樣”（捷達(dá)、富康、桑塔納）的大批車主準(zhǔn)備換成中高檔車，他們的選擇趨于理性，皮實(shí)耐用，便于修理是其首要的考慮。所以這部分潛在消費(fèi)者對(duì)上海大眾的帕薩特情有獨(dú)鐘，上海大眾遍及全國的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和維修費(fèi)用得低廉成為選擇的主要原因。想要改變這部分人的購買計(jì)劃相當(dāng)困難，這部分消費(fèi)者都有若干年的駕駛經(jīng)驗(yàn)，理性的成分很大。另一部分潛在消費(fèi)者希望購買一部又實(shí)惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國中高檔車市場上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個(gè)，這給改變他們的購買計(jì)劃帶來了機(jī)會(huì)，改變其購買品牌的可能性較大。還有一部分消費(fèi)者雖然有購買能力，但認(rèn)為中國在2006年以前車價(jià)和國際接軌前不合理，希望等到車價(jià)合理后再購買，目前處于觀望狀態(tài)。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查，別克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)別克品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費(fèi)者的需求。而對(duì)希望購買一部日系中高檔車的消費(fèi)者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費(fèi)者需求，而在實(shí)惠方面很難達(dá)到