【正文】 電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對(duì)產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。其中報(bào)紙廣告全部放在該報(bào)紙每周的汽車周刊中，采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。宣傳強(qiáng)度隨著旺季的到來逐漸增強(qiáng)。訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華氣派、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級(jí)車中最安靜車廂（君威）對(duì)于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。內(nèi)容：音樂響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一開始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克君威逐漸變小，畫面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個(gè)畫面如同一張山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點(diǎn)，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,BUICK”電視廣告文字腳本三主題：別克君威外觀豪華大氣、實(shí)力卓越出眾，是專為成功人士量身定做的世界級(jí)豪華轎車，與成功的您馳騁于時(shí)代前列，愈加相得益彰。（4）別克君威擁有同級(jí)車中最安靜車廂。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車中擁有最安全車廂。我們建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“心致、行隨、動(dòng)靜合一”，完全采用“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌口號(hào)宣傳，達(dá)到別克品牌的完全統(tǒng)一。三、產(chǎn)品定位策略別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。帕薩特的廣告也注重品牌價(jià)值。本田雅閣的廣告歷來主要集中在平面廣告，且創(chuàng)意一般，主要目的僅僅是讓消費(fèi)者了解雅閣轎車。2003年4月，帕薩特除推出天窗版之外，帕薩特全系車型從同日起采用真皮內(nèi)飾作為標(biāo)準(zhǔn)配置，并提出新的廣告策略“帕薩特，成就明天” ，將成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男士作為訴求對(duì)象，將對(duì)成功的回顧轉(zhuǎn)變成對(duì)成功的期待和渴望，而且暗示只要扎實(shí)穩(wěn)重，成功將會(huì)成為必然。２００１年７月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對(duì)人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時(shí)為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進(jìn)了人們心中。2004年2月29日，上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌時(shí)，首度以影視語言對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣導(dǎo)，選擇了一個(gè)極其普通的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，以極其獨(dú)特的創(chuàng)意方式與受眾溝通。2002年末別克君威正式下線，2003年初，上海通用聘請(qǐng)羅蘭貝格咨詢公司對(duì)別克汽車消費(fèi)者進(jìn)行了長達(dá)8個(gè)多月的調(diào)查，最終得出品牌定位：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕。在 1999年6月又推出在美國加州拍攝的“不含任何水分”的“水滴篇”廣告。上海通用針對(duì)此推出了別克第一個(gè)電視廣告，將希望開一部技術(shù)先進(jìn)轎車的目標(biāo)消費(fèi)者作為訴求對(duì)象，將廣告的訴求重點(diǎn)放在介紹功能上，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)出別克是與國際同步的新車，向消費(fèi)者傳遞了理性的信息。在定價(jià)上三款車的價(jià)格覆蓋范圍都較廣，大致可分為高、中、低三檔，帕薩特更占優(yōu)勢(shì)（見表33），君威性價(jià)比高，優(yōu)勢(shì)明顯，雅閣的價(jià)格極具吸引力，三個(gè)品牌各有優(yōu)勢(shì)。其中帕薩特轎車試駕活動(dòng)廣告投放為１２７．９萬元，試駕促銷是其他中高檔轎車費(fèi)用的7倍之多。上海大眾所生產(chǎn)的帕薩特系列是上海通用別克君威的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2003年，帕薩特共銷售出122445輛，%，不僅繼續(xù)領(lǐng)跑中高檔車市場(chǎng)，在2003年轎車銷量排行中僅次于捷達(dá)和普桑列于第三位。擁有桑塔納、桑塔納2000、帕薩特、波羅、高爾四個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)五大系列幾十款車型，現(xiàn)已具備年產(chǎn)轎車45萬輛的生產(chǎn)能力。廣州本田2003年1月上市的新一代雅閣在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)極高，在由ams（Auto Motor Sport）發(fā)起，《北京青年報(bào)》、《中國汽車畫報(bào)》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2004年度車”評(píng)選中獲得“年度車”大獎(jiǎng)，也是此次評(píng)選的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。目前，廣州本田的生產(chǎn)能力已達(dá)到年產(chǎn)12萬輛汽車，生產(chǎn)的車型有新一代廣州雅閣、7人座多功能轎車──Odyssey（奧德賽）以及家用轎車飛渡。經(jīng)過改進(jìn)的整車令消費(fèi)者對(duì)車的整體性能更有信心。，性價(jià)比均衡。e 富康 Fukang 天津夏利夏利 Xiali廣州本田雅閣 Accord吉利汽車豪情u32654美日東風(fēng)日產(chǎn)藍(lán)鳥 Bluebird上汽奇瑞奇瑞 Chery東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬 Accent一汽轎車紅旗 Red Flag 產(chǎn)品價(jià)格（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較（、）表33(手/自) 雅閣(手)(手/自) (GLX/ChinaX)君威(+) 新藍(lán)鳥(手/自)價(jià)格(元) 209000/224000229800179000/198000/209800/225000209800/229800206800/216800206800/223800/216800/233800/253800+是別克君威的入門車型，價(jià)格在2004年5月17日別克全系列降價(jià)后已成為同級(jí)車中較低水平。別克轎車不僅在國外飽受贊譽(yù)，在國內(nèi)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)也較高，別克新世紀(jì)（別克君威是其改進(jìn)升級(jí)版）轎車在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)對(duì)2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果中名列第五（見表32），在同級(jí)車中名列第二，超出行業(yè)水平（），可見別克在消費(fèi)者心中的評(píng)價(jià)較高，滿意程度也較好。 產(chǎn)品質(zhì)量別克轎車在海外被譽(yù)為美制車中質(zhì)量最好的車種，在國內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。由于購買君威的人士需要舒適安靜的環(huán)境和固若金湯的安全，所以發(fā)動(dòng)機(jī)的平順安靜和駕乘的安全無余不僅是最突出的產(chǎn)品性能也成為最適合消費(fèi)需求的性能。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的性能別克君威現(xiàn)有六款車型，詳細(xì)性能及參數(shù)見下表31型號(hào) + 旗艦版而對(duì)希望購買一部日系中高檔車的消費(fèi)者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費(fèi)者需求，而在實(shí)惠方面很難達(dá)到。另一部分潛在消費(fèi)者希望購買一部又實(shí)惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國中高檔車市場(chǎng)上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個(gè)，這給改變他們的購買計(jì)劃帶來了機(jī)會(huì)，改變其購買品牌的可能性較大。最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。（3）對(duì)本品牌的滿意程度在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)對(duì)2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果中別克的兩款轎車的滿意度都排在前十名（見表22），僅次于上海大眾，說明消費(fèi)者對(duì)別克旗下的產(chǎn)品滿意度較高。這些消費(fèi)者購買君威全部選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。（見圖22） 圖22現(xiàn)有中高檔轎車的用戶中，%，%，%，%。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。 圖13 圖14市場(chǎng)構(gòu)成的特征按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來說就清淡很多。馬自達(dá)6由于新品上市，沒有包含在2003年數(shù)據(jù)中，但從2004年1月數(shù)據(jù)來看，全國20——30萬元的中高檔轎車市場(chǎng)銷售量為26565輛，馬自達(dá)6增速迅猛，超過雅閣的4231輛，達(dá)到4354輛，排名第三。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)多元需要。市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的目標(biāo)和資源上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強(qiáng)，可能使轎車市場(chǎng)銷售蒙受損失。其實(shí)現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對(duì)美國車產(chǎn)生了偏見，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購車時(shí)偏向那些油耗低的轎車。② 美元匯率的浮動(dòng)給國際油價(jià)帶來不穩(wěn)定因素。入關(guān)后，國內(nèi)中高檔轎車不僅要面對(duì)大量國外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對(duì)壘。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售價(jià)過高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場(chǎng)上。這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營企業(yè)主、外企和國際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)