【正文】 后，經(jīng)過長達(dá)8個(gè)月的醞釀，1998年12月，一個(gè)名為“推球篇”的電視廣告問世。上海大眾的幾十種車型不斷滿足各細(xì)分市場的需求，深受商務(wù)、公務(wù)、警務(wù)、私人、出租等市場的喜愛。 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析2000年5月26日上海通用通過了上海質(zhì)量體系審核中心(SAC)和挪威船級(jí)社(DNV)的聯(lián)合質(zhì)量體系評審，成為中國汽車行業(yè)中第一個(gè)獲得QS9000認(rèn)可的汽車制造公司，同時(shí)也成為GM系統(tǒng)首家滿足QS9000標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。由于產(chǎn)品注重安靜舒適，大量采用隔音材料，車身重量大（2噸），加之V6發(fā)動(dòng)機(jī)獨(dú)有的平順，使其在0——100km加速的前期油門的響應(yīng)相對遲鈍，所以其加速性能還不能令消費(fèi)者滿意。潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚(yáng)（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：潛在消費(fèi)者一部分是那些在兩年前購買了“老三樣”（捷達(dá)、富康、桑塔納）的大批車主準(zhǔn)備換成中高檔車，他們的選擇趨于理性，皮實(shí)耐用，便于修理是其首要的考慮。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。產(chǎn)品銷售實(shí)行單層次市場拉動(dòng)式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對市場信息和用戶需求快速反應(yīng)。③ 美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。 　　中國高收入階層年總收入一般在20萬元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。外匯儲(chǔ)備大幅度增長，年末國家外匯儲(chǔ)備達(dá)到4033億美元，比上年末增加1168億美元。受非典因素影響，%。 兩次調(diào)查相互印證了這樣一個(gè)事實(shí)：僅占我國總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實(shí)的擁有者和實(shí)際購買者，是中高檔轎車市場最具價(jià)值的用戶。所以，油價(jià)的上漲與人們的固有思想對中別克“君威”都有負(fù)面影響3中美日關(guān)系發(fā)展中國和美國、日本的關(guān)系一直是影響中國車市的一個(gè)不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問題的緊張都會(huì)影響通用公司在華的投資和擴(kuò)張計(jì)劃，消費(fèi)者的購車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。市場規(guī)模（1） 市場規(guī)模近五年轎車銷售量（見圖12）圖12跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2004年達(dá)到260萬輛。（2）消費(fèi)者行為分析經(jīng)過調(diào)查君威基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查，別克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費(fèi)者也對別克品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。2003年11月12日中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)在美國著名汽車城底特律訪問的時(shí)候，分別與美國主要汽車生產(chǎn)商簽訂協(xié)議，計(jì)劃大量進(jìn)口美國汽車和零部件。而名字“君威”也是近年來轎車中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國文化內(nèi)涵。這樣的成績依賴于帕薩特鋪天蓋地的廣告和覆蓋全面的營銷渠道。但是，隨著2000年競爭對手迅速推出新款汽車，別克新世紀(jì)作為第一款幾乎全球同步推出的汽車不再有當(dāng)初的吸引力。２００１年１２月，上海大眾推出了帕薩特２．８Ｖ６，配備了２．８升Ｖ６發(fā)動(dòng)機(jī)和諸多全新裝備，為了將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個(gè)上海大眾的形象推向一個(gè)新層面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特融為一體，變換中蘊(yùn)藏著的無限生命力，表現(xiàn)出帕薩特２．８Ｖ６的動(dòng)力。 二、目標(biāo)市場策略通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場：事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。在每幅畫面的最后，都是一個(gè)個(gè)逗號(hào)，揭示幾千年來人類社會(huì)前行的一條哲理成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神心靜、思遠(yuǎn)，志在千里。五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃別克品牌廣告全部放在中央電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車中擁有最安全車廂。帕薩特的廣告也注重品牌價(jià)值。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進(jìn)了人們心中。上海通用針對此推出了別克第一個(gè)電視廣告，將希望開一部技術(shù)先進(jìn)轎車的目標(biāo)消費(fèi)者作為訴求對象，將廣告的訴求重點(diǎn)放在介紹功能上，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)出別克是與國際同步的新車，向消費(fèi)者傳遞了理性的信息。擁有桑塔納、桑塔納2000、帕薩特、波羅、高爾四個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)五大系列幾十款車型，現(xiàn)已具備年產(chǎn)轎車45萬輛的生產(chǎn)能力。，性價(jià)比均衡。由于購買君威的人士需要舒適安靜的環(huán)境和固若金湯的安全，所以發(fā)動(dòng)機(jī)的平順安靜和駕乘的安全無余不僅是最突出的產(chǎn)品性能也成為最適合消費(fèi)需求的性能。最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。② 美元匯率的浮動(dòng)給國際油價(jià)帶來不穩(wěn)定因素。占總調(diào)查量20%%的全部調(diào)查者的財(cái)富。利用外資繼續(xù)增加。預(yù)計(jì)2004年我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長勢頭。（2）、市場的政治、法律背景1加入WTO后對市場的沖擊自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50：50的合資形式。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對美國車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。（2）中高檔車市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá)索納塔、新藍(lán)鳥 (各品牌所占的份額(見圖13)。購車者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費(fèi)者的需求。中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)當(dāng)天與通用汽車公司簽訂了總額約為１４億美元的進(jìn)口協(xié)議，而14億中的７億多美元是專為別克提供的零件。四、競爭對手的營銷狀況分析競爭對手?jǐn)?shù)目君威在中高檔車市場上共有6個(gè)競爭對手，分別是上海大眾帕薩特長安福特蒙迪歐北京現(xiàn)代索納塔 一汽馬自達(dá)6廣州本田雅閣日產(chǎn)風(fēng)神新藍(lán)鳥其中主要的競爭對手有2個(gè)，廣州本田雅閣和上海大眾帕薩特競爭對手分析（1）廣州本田廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團(tuán)公司和本田技研工業(yè)株式會(huì)社按50：50的股比合資建設(shè)和經(jīng)營，于1998年7月1日正式掛牌成立，合資期限30年。2002年帕薩特在平面廣告上的花費(fèi)達(dá)８９４１．１萬元。盡管別克2001年1月又以“強(qiáng)悍動(dòng)力、高速穩(wěn)健”為號(hào)召推出別克GS運(yùn)動(dòng)型轎車，但并沒有真正切合中國消費(fèi)者需求，別克的市場反應(yīng)相對平淡，上海通用一下轉(zhuǎn)入逆境。此廣告的訴求對象雖不明顯，但依然是成功人士，由于V6發(fā)動(dòng)機(jī)是這款車的一個(gè)亮點(diǎn)，所以上海大眾將廣告的訴求重點(diǎn)放在性能上，但其并沒有把廣告限定在理性訴求上，整部廣告都滲透著一種豁達(dá)之美，令人體會(huì)到成功的豪邁。這部分人大多是建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營企業(yè)主。電視廣告文字腳本二主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。選擇國際頻道和經(jīng)濟(jì)頻道有利于品牌國際化宣傳。