【正文】 高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，都在想辦法來(lái)如何更好的適應(yīng)與滿(mǎn)足消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)需求的升級(jí)一定程度上刺激了餐飲業(yè)朝多元化、細(xì)分化趨勢(shì)發(fā)展。第三、你如何裝盤(pán)?從雙種子到真功夫，企業(yè)在“換盤(pán)子”的同時(shí)把盤(pán)子里的東西變了！從名稱(chēng)到品牌，到產(chǎn)品，到價(jià)格，到通路，到促銷(xiāo)，全面裝盤(pán)才能成功。十年后，中國(guó)肯定會(huì)誕生200億元的“中國(guó)本土餐飲企業(yè)”，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們?cè)诮裉炀鸵呀?jīng)進(jìn)入7萬(wàn)億世界！機(jī)會(huì)勝過(guò)最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)！在7萬(wàn)億市場(chǎng)抓機(jī)會(huì)，有三個(gè)要點(diǎn)：第一、 你的成長(zhǎng)路徑是什么在葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)服務(wù)“真功夫”期間，伴隨它從一家地方餐飲連鎖成長(zhǎng)為中式快餐第一品牌。 一到中午，各單位帶飯的多是本地人。 即大約人均GDP每增長(zhǎng)一元拉動(dòng)餐飲增長(zhǎng)6元！ 即大約人均GDP每增長(zhǎng)一元拉動(dòng)餐飲增長(zhǎng)4元。人們?cè)讲魂P(guān)心食物，人們就越關(guān)心餐飲。 基尼系數(shù)告訴我們，人在收入剛開(kāi)始增加時(shí)會(huì)將錢(qián)大量的花在食物上，而隨著收入的進(jìn)一步增加，人們已經(jīng)吃飽，收入轉(zhuǎn)向其他方面。人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)，提升餐飲市場(chǎng)的縱向空間（單位：萬(wàn)人）年份總?cè)丝跀?shù)城鎮(zhèn)總?cè)丝诔擎?zhèn)人口占比重（%）鄉(xiāng)村總?cè)丝卩l(xiāng)村人口占比重（%）1978年9625917245790142007年13212959379 1978年中國(guó)城市人口17245萬(wàn)人，2007年增長(zhǎng)到59379萬(wàn)。 2004年餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)7486億元零售額。 1980年4月，餐飲行業(yè)中第一家中外合資公司——北京航空食品有限公司正式掛牌，這家公司的成立意義非同一般，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了合資企業(yè)“零”的突破。在這樣的背景之下，餐飲行業(yè)得到了很快的發(fā)展，遍布大街小巷的各種個(gè)體餐館、西餐館經(jīng)營(yíng)也是十分紅火。30年的巨大變化最直觀的就體現(xiàn)在衣食住行等民生性行業(yè)。葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這些年一直在與一些餐飲品牌合作，令人欣慰的是，我們參與的餐飲品牌大大小小都取得了一定的成就。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在餐飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的大環(huán)境中，在中國(guó)餐飲處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展階段，在這個(gè)一切都有可能的時(shí)代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機(jī)。這些年來(lái)，開(kāi)一家餐館已經(jīng)是許多自謀生路的創(chuàng)業(yè)者的第一選擇，這也是餐飲業(yè)利潤(rùn)相對(duì)豐厚和穩(wěn)定的最好證明。這不是危言聳聽(tīng)，而是未來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓這個(gè)幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。葉茂中談餐飲策劃餐飲品牌：莫失崛起良機(jī)這樣的故事在其他很多行業(yè)已經(jīng)一再地上演。與競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電、服裝等行業(yè)相比，中國(guó)餐飲企業(yè)似乎真的要幸福很多。在服務(wù)餐飲品牌的過(guò)程中，多多少少也總結(jié)了一些餐飲品牌運(yùn)作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與心得，并迫切想與餐飲業(yè)內(nèi)人士共同分享與探討，于是有了本書(shū)的誕生。 總之，如果通過(guò)我們的一些努力及參與，讓中國(guó)餐飲品牌在這個(gè)一切皆有可能的時(shí)代更好更快的崛起，那將是一件十分幸福的事。而餐飲業(yè)的飛躍性變化不僅體現(xiàn)在一系列的數(shù)字上，更完整、清晰地烙在每一個(gè)老百姓（尤其是30歲以上）的記憶深處。 當(dāng)一些私營(yíng)餐飲企業(yè)開(kāi)始實(shí)行加盟連鎖時(shí)，一些國(guó)有老字號(hào)餐飲企業(yè)也在探索自己的擴(kuò)張之路，如東來(lái)順。 外資登陸1984年，中國(guó)的第一家西式快餐店——“義利快餐廳”正式開(kāi)張，成為洋快餐登陸中國(guó)的“第一人”，中國(guó)餐飲企業(yè)、消費(fèi)者第一次近距離地接觸到了“洋快餐”。 1987年11月，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的第一家餐廳在北京正式開(kāi)業(yè)。比上年凈增1330億元，%，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，%。 2006年底，全國(guó)登記注冊(cè)的私營(yíng)企業(yè)490多萬(wàn)戶(hù)，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的50%多。 2020年：“7萬(wàn)億元”！城市化率以接近年1%的速度提高。72750 如前所說(shuō)，這些人主要是由非城市人口轉(zhuǎn)移而來(lái)。外地人并不一定都沒(méi)條件帶飯，但大家更習(xí)慣外出就餐。 這表現(xiàn)在三方面：為什么是“真功夫”而不是別人成功？我們?yōu)槭裁唇ㄗh“雙種子”改名“真功夫”？真功夫?yàn)槭裁磿?huì)同意把“雙種子”一些比較賺錢(qián)的油炸食品砍掉？為什么真功夫只開(kāi)直營(yíng)店，拒絕加盟？為什么不要把一個(gè)80分做到90分，而要把五個(gè)0分做到80分？關(guān)鍵時(shí)的一次正確，勝過(guò)不關(guān)鍵時(shí)的一萬(wàn)次表現(xiàn)！有路徑，才有方向。同樣做火鍋，小肥羊能從業(yè)績(jī)上超越東來(lái)順，這除了雙方成長(zhǎng)路徑不同外，最重要的是小肥羊?yàn)椤把b盤(pán)”花費(fèi)的大量的心血，同時(shí)為蒙式火鍋的眾多“某某羊”們開(kāi)辟的道路。三、生活日益多元化：隨著人們生活及餐飲需求的日益多元化，餐飲經(jīng)營(yíng)形式也隨之在不斷適應(yīng)變化，休閑餐飲、旅游餐飲、娛樂(lè)餐飲、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)餐飲等等不同業(yè)態(tài)的餐飲將會(huì)更多地進(jìn)入現(xiàn)代人的日常生活。趨勢(shì)三：快餐空間廣闊“方便”、“快捷”的快餐業(yè)態(tài)可以說(shuō)是人們生活快節(jié)奏不斷加快下的產(chǎn)物，麥當(dāng)勞、肯德基就是在這樣的社會(huì)背景下誕生的。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)行連鎖加盟模式的一大優(yōu)勢(shì)就在于可以有效整合社會(huì)資源，而不是單靠企業(yè)的一己之力去“單打獨(dú)斗”。這種功能多元正是來(lái)自消費(fèi)者需求的日益多元化和演進(jìn)。大家也許能夠感覺(jué)到，在一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的城市，很多本土餐飲企業(yè)都帶有一些“洋餐”的影子，有的本土餐飲企業(yè)甚至將西餐的一些經(jīng)營(yíng)方式與中式餐飲相融合，有的餐廳名字取的也很“洋氣”，乍一看還真的以為是外國(guó)的牌子，可見(jiàn)，“洋為中用”、“中西合璧”的趨勢(shì)在餐飲行業(yè)體現(xiàn)的越來(lái)越明顯。如內(nèi)蒙古小肥羊火鍋、成都譚魚(yú)頭火鍋都是依靠經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特色而吸引消費(fèi)者?？梢灶A(yù)見(jiàn)，旅游、休閑用餐的市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越大。除口碑營(yíng)銷(xiāo)外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也日益受到企業(yè)的重視，網(wǎng)絡(luò)搜索成為推廣的重要手段之一，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜索自己鐘意的餐廳、美食已經(jīng)是很常見(jiàn)的現(xiàn)象了。已先后在上海、北京、深圳、杭州、蘇州等地開(kāi)設(shè)了近70家連鎖餐廳；2005年,又一來(lái)自美國(guó)的強(qiáng)敵加入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),那就是全球第二大漢堡連鎖公司漢堡王；2005年3月，來(lái)自韓國(guó)的韓美味餐飲管理(北京)有限公司正式在中國(guó)北京掛牌；……這只是對(duì)國(guó)際餐飲品牌的簡(jiǎn)單羅列，除了以上所提到的這些品牌以外，還有數(shù)量龐大的國(guó)際餐飲企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生根、發(fā)展。隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)一體化程度的加劇，中國(guó)市場(chǎng)龐大的商機(jī)，也會(huì)更加吸引眾多國(guó)際餐飲品牌對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的偷覷，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將會(huì)有更多的國(guó)際餐飲品牌進(jìn)入中國(guó)，也將進(jìn)一步加劇中國(guó)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。正是中國(guó)市場(chǎng)的包容性與消費(fèi)者口味的多樣性，催生了國(guó)際餐飲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“百花齊放”的市場(chǎng)現(xiàn)象。（對(duì)于味千拉面，在本書(shū)的以下內(nèi)容我們也有具體的分析與論述）?？鞓?lè)蜂集團(tuán)擁有快樂(lè)蜂、超群、格林威治、德意法蘭西、永和大王等諸多餐飲品牌、在全球有超近2000家餐廳。本土化進(jìn)一步升級(jí)從一定程度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論這些國(guó)際餐飲在本國(guó)發(fā)展的如何完善，一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都需要對(duì)中國(guó)本土化有一個(gè)了解并吻合的過(guò)程，否則，將很難在中國(guó)獲得很好的發(fā)展。如肯德基，就已經(jīng)加緊了對(duì)二、三線城市的布局；據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在所調(diào)查的30個(gè)省市中，每個(gè)省都有洋餐企業(yè)，60%以上的地級(jí)城市也有洋餐。美國(guó)這兩個(gè)“洋和尚”作為快餐業(yè)的先行者，就正式進(jìn)駐了中國(guó)餐飲業(yè)。、肯德基的發(fā)家史肯德基用一只雞改變了世界【一個(gè)改變世界口味的獨(dú)特秘方】1930 年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭山德士，在美國(guó)肯德基州開(kāi)了一家餐廳，這就是后來(lái)風(fēng)靡全球的肯德基餐廳的雛形?！窘y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，連鎖世界】到1997年，肯德基在美國(guó)及加拿大已發(fā)展有400多家的連鎖店, 并且各個(gè)連鎖店的口味、店面形象、售賣(mài)方式、服務(wù)、操作流程等等都高度統(tǒng)一，這種統(tǒng)一的品牌形象及運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)讓肯德基獲得了高速、穩(wěn)健的發(fā)展?！敬蛉臌湲?dāng)勞內(nèi)部】當(dāng)時(shí)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)快速發(fā)展期，人們的生活和工作的節(jié)奏變得越來(lái)越快，快餐市場(chǎng)存在著巨大市場(chǎng)潛力，而那時(shí)滿(mǎn)足人們方便、快捷就餐需求的餐館很少，麥當(dāng)勞正好可以填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空間。因此，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀的餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步，更需要過(guò)好“每道門(mén)”：第一重門(mén)：規(guī)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景一個(gè)人如果沒(méi)有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無(wú)為；一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、沒(méi)有發(fā)展目標(biāo)，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中被淘汰出局。仔細(xì)分析起來(lái)，中國(guó)餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問(wèn)題：品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒(méi)有明確發(fā)展目標(biāo)。從一定意義上來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)在可以利用社會(huì)資源的前提下而不懂得或不敢放開(kāi)手腳去整合社會(huì)資源，更多的機(jī)會(huì)也將隨之失去。第四重門(mén)：重視市場(chǎng)調(diào)研所謂市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息，以幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員解決營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題，它是聯(lián)系消費(fèi)者與廠商之間的信息橋梁。如果不做市場(chǎng)調(diào)研，憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺(jué)等方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，不對(duì)消費(fèi)者深入洞察，就很容易導(dǎo)致企業(yè)在做決策時(shí)不具針對(duì)性、不準(zhǔn)確。第六重門(mén)：價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)是一門(mén)科學(xué)，同時(shí)也是一門(mén)藝術(shù)。很多企業(yè)采取的都是“跟風(fēng)”式的開(kāi)店模式，例如，川菜火時(shí)，滿(mǎn)大街都是所謂的正宗川菜；火鍋旺時(shí)，到處都是火鍋店。而反觀一些國(guó)際餐飲企業(yè)，他們大都有成熟的培訓(xùn)機(jī)制，甚至很多國(guó)際餐飲在中國(guó)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)基地。這一點(diǎn)，肯德基做的很出色。東方既白的環(huán)境、服務(wù)還是很好的。中國(guó)人更喜歡吃中餐，也不可能天天吃洋餐。在這種背景下，肯德基于2005年啟動(dòng)早餐工程，開(kāi)展新快餐運(yùn)動(dòng)，2008年引入蒙牛牛奶，全面實(shí)施本土化戰(zhàn)略。正是感覺(jué)到以上的威脅，百勝推出了東方既白，也正是在這樣的背景，決定了東方既白的目標(biāo)遠(yuǎn)非局限于上海一隅，而是劍指全國(guó)。這對(duì)于本土中式快餐品牌而言，無(wú)疑需要引起足夠的警惕：東方既白極有可能成為眾多中式快餐品牌未來(lái)最強(qiáng)勁的戰(zhàn)略型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正餐小型化東方既白優(yōu)化的一個(gè)重要特點(diǎn)就在于實(shí)現(xiàn)“正餐小型化”。東方既白目前的單品為60個(gè)，以蒸、煮、拌、炸為主。我們?cè)谂c一些業(yè)內(nèi)人士的接觸過(guò)程中，有不少人反映東方既白在品質(zhì)上沒(méi)什么獨(dú)特之處，言語(yǔ)之間似乎有點(diǎn)不屑一顧。東方既白通過(guò)學(xué)習(xí)和優(yōu)化，通過(guò)不斷的傳播，正在力圖搶占和精準(zhǔn)控制中式快餐的核心品類(lèi)屬性——美味，這一點(diǎn)恰恰透露了東方既白稱(chēng)霸中式快餐的野心。我們也反觀國(guó)內(nèi)的一些品牌的做法，相比之下，國(guó)內(nèi)餐飲連鎖的布局就顯得有點(diǎn)乏力了。在這里，我們想結(jié)合對(duì)吉祥餛飩的分析，以對(duì)本土中式快餐連鎖品牌提供相關(guān)借鑒與思考。短短幾年時(shí)間里，“吉祥”餛飩擴(kuò)展迅速。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海有近1000萬(wàn)的上班族，對(duì)快餐的需求量很大。 由于餛飩利潤(rùn)空間看起來(lái)比較小，“油水”不多，所以也并沒(méi)有引起其他餐飲企業(yè)的注意與跟進(jìn)，“搶食”者較少，為吉祥餛飩的發(fā)展提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此相對(duì)其他加盟條件比較高的快餐品牌而言，吉祥餛飩更能有效、快速地整合、利用社會(huì)資源，使得企業(yè)能夠在短期內(nèi)獲得快速擴(kuò)張。此外品牌形象也比較統(tǒng)一，店面環(huán)境還過(guò)得去，使得吉祥餛飩的品牌擁有了一定的口碑。 此外，吉祥餛飩的管理意識(shí)比較強(qiáng)、管理機(jī)制比較完善，比較注重對(duì)各連鎖門(mén)店的管理及培訓(xùn)等，這一定程度上起到了很好的效果。吉祥餛飩創(chuàng)建之初，正好被政府選為了下崗再就業(yè)的指定項(xiàng)目，帶有一定的公益化色彩。 否則，吉祥餛飩將難免不會(huì)陷入單店盈利低而導(dǎo)致加盟商積極性降低，從而導(dǎo)致在門(mén)店形象、加盟管理、連鎖擴(kuò)張上的惡性循環(huán)。 從吉祥餛飩的案例我們可以看出，其實(shí)我們本土的中式快餐品牌基礎(chǔ)并不差。如我們對(duì)吉祥餛飩的分析，為什么不能換一種方式來(lái)賣(mài)餛飩，比如實(shí)現(xiàn)套餐化？火鍋連鎖的代表有：四川的譚魚(yú)頭；重慶的小天鵝、德莊；內(nèi)蒙古的小肥羊、小尾羊等。 餐廳連鎖的代表有：俏江南、美林閣、海港餐飲、陶然居、凈雅餐飲等。面對(duì)闌珊燈火下的攢動(dòng)人群，十多年來(lái)譚魚(yú)頭品牌的成長(zhǎng)片段，在譚魚(yú)頭董事長(zhǎng)譚長(zhǎng)安的腦海中一一回放……【結(jié)緣餐飲的退伍老兵】1990年，打了8年仗，歷經(jīng)對(duì)越防御作戰(zhàn)、老山、者陰山、扣林山四次戰(zhàn)役的老兵譚長(zhǎng)安被調(diào)回成都，負(fù)責(zé)軍區(qū)招待所的工作，而正是從那時(shí)開(kāi)始，譚長(zhǎng)安的一生和餐飲、酒店發(fā)生了交集。1997年，譚長(zhǎng)安轉(zhuǎn)業(yè)分配到了四川航空公司?！?007胡潤(rùn)餐飲富豪榜》榜單排名財(cái)富（億元）姓名公司總部出生地160潘慰味千拉面上海山西256魏東、姚娟夫婦福記食品江蘇江蘇320譚長(zhǎng)安譚魚(yú)頭四川四川416張鋼小肥羊內(nèi)蒙古內(nèi)蒙古416張?zhí)m俏江南北京北京615蔡達(dá)標(biāo)真功夫廣東廣東615李德建德莊重慶/813蔣建平麗華快餐江蘇江蘇911余佳榮小尾羊內(nèi)蒙古江蘇1010廖長(zhǎng)光、何永智夫婦重慶小天鵝重慶/1010沈飛宇美林閣上海/1010麥廣帆海港餐飲廣東/139嚴(yán)琦陶然居重慶重慶148張永舵凈雅餐飲山東山東148吳國(guó)強(qiáng)大娘水餃江蘇江蘇同時(shí)也具備一定的市場(chǎng)意識(shí)，如引進(jìn)連鎖加盟形式、注重品牌管理等等。 我們可以看到，與吉祥餛飩有點(diǎn)類(lèi)似的喜年來(lái)豆?jié){，同樣大都是商業(yè)中心附近的小店，同樣面積很小，堂吃很少，基本以外賣(mài)為主。 據(jù)考證，今天的餃子就是古代的餛飩，那時(shí)的餃子煮熟以后，不是撈出來(lái)單獨(dú)吃，而是和湯一起盛在碗里混著吃，所以當(dāng)時(shí)的人們把餃子叫“餛飩”。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士的樂(lè)觀估計(jì)，這一數(shù)字在未來(lái)幾年中還將有跳躍式的增長(zhǎng)。東方既白的崛起也許并非壞事。在行業(yè)人士、專(zhuān)家眼里，70度和65度有差異，而在消費(fèi)者感知中，也許70度和50度才會(huì)明顯感覺(jué)到差異。同時(shí)東方既白不斷推出新的菜品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，通過(guò)我們的觀察，發(fā)現(xiàn)從2007年10月到2008年2月，東方既白新推出了以下一些菜品：辣菜五珍飯、翡翠臘味雙珍飯、麻婆豆腐飯、蘿卜牛腩面、香脆鹵肉面、雪菜黃魚(yú)面、紅豆香奶茶、桂香紅茶、紅豆湯、港式蛋塔等。東方既白把豐富的菜品進(jìn)行了合理的組合，以套餐化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但方便消費(fèi)者點(diǎn)餐，而且通過(guò)套餐化提高了