【正文】 菜品的價值。由于與一些餐飲品牌合作的關(guān)系，葉茂中營銷策劃對東方既白一直比較關(guān)注，并對東方既白做了相關(guān)跟蹤研究，通過對東方既白的深入分析與研究，我們發(fā)現(xiàn)，東方既白主要干了兩件事，一是學習，而是優(yōu)化。國內(nèi)西式快餐市場競爭程度在日益加劇在中國，西式快餐的競爭首當其沖的就是麥當勞與肯德基兩大巨頭之間的競爭，在許多城市的中心商業(yè)區(qū)，麥當勞和肯德基已到了幾百米就有1家的密度，可見競爭的激勵程度。這種看法當然是正確的，中國人延續(xù)千年的消費習慣不可能輕易改變，中餐龐大的市場容量也毋庸置疑。與麥當勞、肯德基頗為相似的一點是東方既白的就餐方式與出品速度。而本土餐飲企業(yè)創(chuàng)新意識普遍不強，對消費者的需求關(guān)注不夠，創(chuàng)新意識薄弱，在產(chǎn)品、服務、就餐環(huán)境等層面無法滿足消費需求的變化，從而導致市場競爭力不強，品牌無法獲得持續(xù)良性發(fā)展。因此，培訓機制是本土餐飲企業(yè)應該盡快改善的短板，我們也應該建立我們自己的“麥當勞”大學，只有建好了根據(jù)地，才能真正參與到這場餐飲的大戰(zhàn)中去。如何克服這種弱點，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，成為中式餐飲企業(yè)必須正視并重視的問題。價格制定應該以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，準確的分析目標消費群后，科學合理地核算成本和目標成本，從而準確的制定新品價格。本土很多餐飲行業(yè)，一味的熱衷于“跟風、模仿”，而不是深入去研究市場、研究消費者、研究競爭對手，可想而知，這種簡單跟隨的經(jīng)營最終結(jié)局將是被殘酷的市場淘汰出局。很多企業(yè)對市場調(diào)研報有懷疑態(tài)度，認為市場調(diào)研可有可無。第三重門：重視品牌塑造葉茂中營銷策劃認為，隨著消費者需求的升級、市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。對市場和競爭環(huán)境認識不全面、不透徹，市場定位模糊。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復制或難以復制。經(jīng)過一番努力，甚至可以說是費了很大的心機，克羅克終于進入了麥當勞內(nèi)部，如愿成為了麥當勞的一個員工，并提出要管理麥當勞的加盟業(yè)務，過了一段時間以后，麥當勞兄弟終于答應克羅克全權(quán)管理、出售麥當勞連鎖店的加盟權(quán)，經(jīng)過克羅克的努力，逐步建立起了一套完善的制度，很快起到了非常好的效果。在美國本土已有超過300家，以山德士上校為形象的肯德基，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一。當時為了增加加油站的營業(yè)收入，他想到了開一個餐廳、制作一些小吃，同時也方便了路過的旅客。從剛剛進駐中國到上千家連鎖店的龐大規(guī)模，肯德基和麥當勞都以標準化的經(jīng)營理念與模式，在中國市場上取得了巨大的成功，而他們的成功，也為中國餐飲連鎖的建立和擴張帶來了一些值得借鑒的可行性標準。從洋快餐對二、三線市場的滲透速度來看，與中餐比較，似乎發(fā)展速度更快，觸角更長，遍及全國各地，表現(xiàn)出強大的生命力。早餐粥、“老北京雞肉卷”的北京風味、“嫩牛五方”川辣口味等新品的推出，表明了肯德基在中國本土化程度的進一步升級，因此可以說，肯德基是深諳“口味是硬道理”這一餐飲發(fā)展準則的。前后將臺灣春水堂、永和大王、北京宏狀元等品牌收納旗下，大有在中國超過麥當勞的架勢。吉野家是一家享有百年歷史的著名日本餐飲店，以牛肉飯而聞名。第一股力量當然是以肯德基與麥當勞為代表的洋快餐。從經(jīng)營內(nèi)容上來看，有快餐、有火鍋、有小吃、有休閑餐廳；從經(jīng)營類別上來看，有中餐館、有日本料理、有韓國燒烤、有泰國菜、有意大利披薩等等。可見，洋餐飲已經(jīng)成為中國餐飲市場的一支非常重要的力量，甚至已經(jīng)形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)。我們也可以看到，在“網(wǎng)絡(luò)搜索”、“網(wǎng)絡(luò)選擇”等因素驅(qū)使下，很多餐飲企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，餐飲行業(yè)性網(wǎng)站都在增加，大家都比較注重自身網(wǎng)站的建設(shè)，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷的方式也變多了?？诒疇I銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷手段將得到廣泛應用。這充分體現(xiàn)出了餐飲業(yè)態(tài)鮮明的多元化特征，特色餐飲的經(jīng)營業(yè)態(tài)在各地餐飲市場將呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。這種借鑒首先體現(xiàn)在菜品上。趨勢六： 消費時段多變性一般來說，人們就餐的時間比較固定，基本上都是一日三餐。而對于加盟方而言，加盟餐飲品牌最大的好處在于不必自創(chuàng)品牌，一定程度上規(guī)避了風險，也降低了創(chuàng)業(yè)的成本。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，在北京、上海、江蘇、浙江等經(jīng)濟比較發(fā)達的省市，快餐已經(jīng)占到餐飲市場份額的50％以上。趨勢二：品牌力成制勝關(guān)鍵品牌對于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。德魯克有句名言：我從不做市場預測，我只是遠眺窗外，向窗外望去，有一些事是注定發(fā)生而不需要預測的。從雙種子到真功夫，關(guān)鍵之一就是“換盤子”。 進入7萬億世界“7萬億”意味著什么？意味著思考模式全變了！今后10年，中國餐飲市場上，成敗的關(guān)鍵不在于你能否在1萬億中“想問題”，而在于你是否在7萬億市場上“抓機會”。平均來看，大家的廚藝越來越差，口味越來越刁！熊瞎子的手藝，美食家的舌頭，不出去吃，等什么？！中國相信“喝酒喝厚了，賭錢賭薄了”。這兩者都是餐飲消費的重要人群。由此我們可能推斷，目前中國人均GDP所處水平，使它對餐飲市場的拉動一定是繼續(xù)加速的！ 可見，人均GDP的增長對餐飲的拉動不是勻速度，而是加速度！ 1978年中國人均GDP190美元， 2007年增長到2360美元，30年增長2170美元。同時國家計劃到2020年將人口總數(shù)控制在15億人以內(nèi)。 即使我們將這一速度降下來，2020年只達到2018年的程度，中國餐飲市場也將達到7萬億元。而其中，企業(yè)營業(yè)額超過10億元的共有20家。 借機上市1990年，另一快餐巨頭麥當勞也進入中國市場。 1994年6月，小天鵝開始嘗試實行特許經(jīng)營模式，很快其第一家加盟店在天津正式開業(yè)。 而在1979年，大量知青返城，龐大的“知青大軍”如何就業(yè)成為當時亟待解決的一大問題，怎么辦？政策進一步放開，國家提倡在就業(yè)問題上廣開門路，諸如修理、服務、手工業(yè)等個體勞動得到了許可，個體經(jīng)濟開始起步。用另一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“幸福感來的強烈，競爭也將來的更強烈。這是一個稍縱即逝的發(fā)展良機，大家可不要忽視。一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“廣闊天地，大有作為”。 喜的是我們看到了一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場成就。 1978年12月十一屆三中全會召開，實行改革開放是這次會議的一個重大決策。 80年代末到90年代初，隨著個體餐飲企業(yè)的蓬勃興起，一些老字號餐飲店不同程度受到了沖擊。 與此同時，政府也日漸重視，為他們的發(fā)展提供了有力的支持，一些老字號餐飲企業(yè)煥發(fā)出了“勃勃生機”，并催生了部分老字號企業(yè)上市，如全聚德。 而一些“新生代”餐飲企業(yè)也紛紛借助餐飲行業(yè)發(fā)展之勢，紛紛上市。 百勝餐飲集團、錦江國際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務控股有限公司、西安飲食集團、上海領(lǐng)先管理公司、小肥羊等7家餐飲企業(yè)也都成功上市。 推動餐飲市場的也主要看四大力量：中國城市人口數(shù)量、中國人均GDP，城市外來人口和城市生活方式。十七屆三中全會開始的新農(nóng)改，又將這一進程大大提速。 所以餐飲市場用16年才達到1000億元。 不用擔心人均GDP增長對餐飲的拉動作用會減慢。 三、城市外來人口為餐飲市場提供新動力 以上海為例，各大菜系一應俱全，而且總規(guī)模一點不比本幫菜差。 四、生活方式變更，加快餐飲消費的頻率各省會城市，提前2個月就開始預定年夜飯業(yè)務。而能滿足這一要求的就是越來越發(fā)達的餐飲業(yè)。 決定中國餐飲市場的四種力量都在加速，因此中國餐飲市場的增幅也不可能驟減。 本書成稿時，我們還沒有拿到2008年中國餐飲市場總量的全年數(shù)據(jù)，但已經(jīng)知道：2008年1—％。如果你的眼界已看到7萬億，那么祝賀你，你已進入《百億餐飲企業(yè)后選名單》，哪怕你今天開始創(chuàng)業(yè)都不晚。而中國正處于“空間”大于“時間”，“規(guī)?！贝笥凇皟r值”的時代，所以火鍋連鎖出巨頭也就不奇怪了。能做到選對路、選對盤、裝好盤，即使在其他方面有些失誤，你也可以在7萬億市場中盡情掘金了。一些比較餐飲企業(yè)之所以能夠獲得成功，除了產(chǎn)品力很強以外，品牌力可謂是其中的關(guān)鍵。如今，餐飲行業(yè)采用連鎖加盟模式進行市場擴張的企業(yè)有很多，特別是一些標準化程度高的餐飲企業(yè)更是如此。但從品牌發(fā)展的長遠角度來看，自營模式必然受到資金、人力、管理、資源等等條件的限制，品牌要進一步擴大規(guī)模，迅速占領(lǐng)市場，連鎖經(jīng)營模式無疑具備更大的優(yōu)勢。很多餐飲店即使是在深夜、凌晨也照樣是顧客盈門，人聲鼎沸，大大提升了門店的經(jīng)營額。趨勢八：特色化更吸引消費者有特色，就更有吸引力。正是基于這樣的發(fā)展趨勢，很多餐飲店甚至是火鍋店都在推出商務套餐，如海底撈、蘇武牧羊等火鍋都推出了火鍋商務套餐?！皩С灶檰枴焙唵我稽c來說就是專門為顧客推薦美食的職業(yè)；而“美食偵探”則是通過到各種餐廳品嘗他們菜品，為自己所服務的餐廳來創(chuàng)新、改進菜品的一種職業(yè)。如今，以麥當勞、肯德基為首的洋快餐早已經(jīng)深入到了我們的生活，不僅僅在北京、上海、廣州等大城市，很多地級市甚至縣城內(nèi)，都可以看到洋快餐的身影。而事實上，中國市場也正是這些洋餐飲全球版圖內(nèi)貢獻最為豐厚的地區(qū)之一。這一切都是基于中國餐飲市場消費龐大的需求。1995年，味千（中國）控股有限公司成立，取得日本品牌“味千拉面”的中國總代理權(quán)。1992年 在中國北京開設(shè)吉野家，首次進入中國，經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前在國內(nèi)的門店數(shù)量達到了近200家。但無論是從本土餐飲還是國際餐飲來看，目前的市場競爭還呈現(xiàn)出一種散點狀競爭態(tài)勢，為什么呢？因為中國餐飲市場實在是太大了。滲透二三線市場對于要將中國變成根據(jù)地的洋餐飲而言，決不只是滿足于在一線城市的布局。從一定程度上來說，“狼來了”對本土餐飲企業(yè)而言并不是壞事，對于本土餐飲企業(yè)而言，最為重要的還是修煉好自己的內(nèi)功，只有這樣，才有可能在競爭中取得真正的優(yōu)勢。顯然這兩個西式快餐巨頭都在積極博取中國這個消費人口巨大的東方大國的好感，它們在你追我趕中展現(xiàn)全新的競爭生態(tài)。直到1939 年，一個壓力鍋的展覽會讓他“靈光一現(xiàn)”，通過壓力鍋的啟示，他做了各種可行性實驗，終于發(fā)現(xiàn)一種快速而又獨特的炸雞方法，可以解決炸雞時間長的難題，令人驚嘆的是，這種方法炸出來的炸雞據(jù)說也是上校所品嘗過的最美味的炸雞。當時，由于兄弟倆制作的漢堡包味道很美而且價格很是便宜，因而吸引了很多顧客，餐廳生意也由此越來越紅火。當克羅克成為名符其實的“麥當勞之父”后，他不斷細化經(jīng)營和加盟策略，使得麥當勞市場業(yè)績開始不斷提升，十年后，美國有了七百多家麥當勞連鎖店，1971年麥當勞股票上市。在各地市場發(fā)展情況各異，市場環(huán)境也不相同的情況下，要求企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。第二重門：整合社會資源總體來說，中國餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時間不是很長，很多企業(yè)都是靠小店起家，經(jīng)過多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大，其資本的來源主要是自身經(jīng)營的積累，在沒有形成規(guī)模之前基本沒有機會獲取社會資本，從而導致企業(yè)升級困難，拓展資金緊張的問題。品牌塑造一般而言對應兩大層面，物質(zhì)與精神。很多餐飲企業(yè)的老總們都有一個固有的習慣，那就是對于市場的了解與判斷都比較相信自己的感覺與經(jīng)驗，經(jīng)驗取代了市場調(diào)研。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？關(guān)鍵在于這些營銷手段太司空見慣，對于消費者而言沒什么新意。營銷的本質(zhì)其實就是研究并發(fā)現(xiàn)需求。這反映出目前人才問題確實是困擾本土餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。但近幾年本土餐飲企業(yè)尤其是快餐企業(yè)標準化程度大有改觀，一些解決了標準化的餐飲企業(yè)獲得了很快的發(fā)展，如真功夫、味千拉面等。葉茂中談餐飲策劃(九) 洋品牌玩轉(zhuǎn)中式快餐：東方既白的“品牌魔術(shù)”2004年，“東方既白”開始試運營。事實上，東方既白正是百勝（中國）旗下中式快餐品牌，與肯德基的確是出自同門，也可以說是“兄弟品牌”，只是當時很少有人知道，這個低調(diào)進行試運營的橘色餐廳與肯德基之間的關(guān)系。然而，在我們看來，百勝集團推出東方既白戰(zhàn)略初衷遠非如此簡單，而是潛在危機背后的舉措。正在中國大陸尋找合作伙伴。正式吹響了從上海邁向全國的號角。同時東方既白又有所創(chuàng)新，真功夫使用“蒸氣柜”，而東方既白則更徹底，現(xiàn)場不需要蒸，而是將配送的菜品統(tǒng)一放置在保溫柜中，更方便更快捷。相對與西式快餐而言，中式快餐“更營養(yǎng)”的特點較為突出，但在美味上，目前很多中式快餐還比較缺乏。從東方既白的菜品結(jié)構(gòu)和菜品的調(diào)整，我們發(fā)現(xiàn)：東方既白不僅僅只是單純的“中式”口味，更在尋求一種與全國戰(zhàn)略相匹配的口味——全國口味的普遍性。體現(xiàn)了 “美味”和“品種豐富”的優(yōu)勢。通過東方既白的模式，我們觀察到了百勝集團企圖打造中式快餐第一品牌的決心，利用西式快餐的標準化，結(jié)合中國特色的品牌個性，為中國消費者量身定制了一個品牌。也預示著在中式快餐領(lǐng)域的競爭將會更加的激烈。應該說，吉祥餛飩是成功的。 基于一定的“公益化”背景，讓吉祥餛飩獲得了政府的支持，媒體的軟性宣傳也讓吉祥餛飩社會知名度、品牌美譽度獲得了很大的提升。 吃過吉祥餛飩的朋友大概都知道，吉祥餛飩的價格不高，甚至說比較便宜，即使一天賣很多，營業(yè)額也不會很高。 從表面上來看，單店盈利能力低下的原因在于租金漲價、勞動力成本增加、能源成本上漲、經(jīng)營成本過大等原因，但這是業(yè)內(nèi)都在面臨的普遍性問題，因此并非問題的實質(zhì)及根源。吉祥餛飩一直以來堅持選擇小面積門店，專注餛飩產(chǎn)品，這得以讓加盟商以較低起點加入并迅速擴張，成為吉祥餛飩獲得成功的關(guān)鍵因素。而學習無疑是一個很好的捷徑。 譚魚頭、真功夫、小天鵝、小肥羊、俏江南、全聚德等一大批優(yōu)秀餐飲品牌或以深厚的品牌歷史文化底蘊、或以極具競爭力的產(chǎn)品優(yōu)勢、或以成功的商業(yè)經(jīng)營模式、或以獨特的品牌定位等等，成為中國餐飲品牌的佼佼者。 15家上榜企業(yè)基本可分為三種類型：火鍋連鎖、快餐連鎖、餐廳連鎖，其中：餐飲行業(yè)最能體現(xiàn)人們的創(chuàng)業(yè)精神。 以下，我們將通過對幾個優(yōu)秀品牌案例的介紹，了解他們發(fā)展得歷程及特色，從而有助于大家從中得到啟示，在設(shè)計自身的餐飲品牌時得到一些啟發(fā)。因為96年底，他的譚魚頭成都百花潭店開張了，叫絕的口味