【正文】 以下，我們將通過對(duì)幾個(gè)優(yōu)秀品牌案例的介紹，了解他們發(fā)展得歷程及特色，從而有助于大家從中得到啟示，在設(shè)計(jì)自身的餐飲品牌時(shí)得到一些啟發(fā)。 譚魚頭、真功夫、小天鵝、小肥羊、俏江南、全聚德等一大批優(yōu)秀餐飲品牌或以深厚的品牌歷史文化底蘊(yùn)、或以極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、或以成功的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、或以獨(dú)特的品牌定位等等，成為中國(guó)餐飲品牌的佼佼者。 從表面上來看，單店盈利能力低下的原因在于租金漲價(jià)、勞動(dòng)力成本增加、能源成本上漲、經(jīng)營(yíng)成本過大等原因，但這是業(yè)內(nèi)都在面臨的普遍性問題，因此并非問題的實(shí)質(zhì)及根源。 基于一定的“公益化”背景，讓吉祥餛飩獲得了政府的支持，媒體的軟性宣傳也讓吉祥餛飩社會(huì)知名度、品牌美譽(yù)度獲得了很大的提升。應(yīng)該說，吉祥餛飩是成功的。也預(yù)示著在中式快餐領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加的激烈。體現(xiàn)了 “美味”和“品種豐富”的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)與西式快餐而言，中式快餐“更營(yíng)養(yǎng)”的特點(diǎn)較為突出，但在美味上，目前很多中式快餐還比較缺乏。正式吹響了從上海邁向全國(guó)的號(hào)角。然而，在我們看來，百勝集團(tuán)推出東方既白戰(zhàn)略初衷遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單，而是潛在危機(jī)背后的舉措。葉茂中談餐飲策劃(九) 洋品牌玩轉(zhuǎn)中式快餐：東方既白的“品牌魔術(shù)”2004年，“東方既白”開始試運(yùn)營(yíng)。這反映出目前人才問題確實(shí)是困擾本土餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢？關(guān)鍵在于這些營(yíng)銷手段太司空見慣，對(duì)于消費(fèi)者而言沒什么新意。品牌塑造一般而言對(duì)應(yīng)兩大層面，物質(zhì)與精神。在各地市場(chǎng)發(fā)展情況各異，市場(chǎng)環(huán)境也不相同的情況下，要求企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對(duì)性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。當(dāng)時(shí)，由于兄弟倆制作的漢堡包味道很美而且價(jià)格很是便宜，因而吸引了很多顧客，餐廳生意也由此越來越紅火。顯然這兩個(gè)西式快餐巨頭都在積極博取中國(guó)這個(gè)消費(fèi)人口巨大的東方大國(guó)的好感，它們?cè)谀阕肺亿s中展現(xiàn)全新的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。滲透二三線市場(chǎng)對(duì)于要將中國(guó)變成根據(jù)地的洋餐飲而言，決不只是滿足于在一線城市的布局。1992年 在中國(guó)北京開設(shè)吉野家，首次進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到了近200家。這一切都是基于中國(guó)餐飲市場(chǎng)消費(fèi)龐大的需求。如今，以麥當(dāng)勞、肯德基為首的洋快餐早已經(jīng)深入到了我們的生活，不僅僅在北京、上海、廣州等大城市，很多地級(jí)市甚至縣城內(nèi)，都可以看到洋快餐的身影。正是基于這樣的發(fā)展趨勢(shì)，很多餐飲店甚至是火鍋店都在推出商務(wù)套餐，如海底撈、蘇武牧羊等火鍋都推出了火鍋商務(wù)套餐。很多餐飲店即使是在深夜、凌晨也照樣是顧客盈門，人聲鼎沸，大大提升了門店的經(jīng)營(yíng)額。如今，餐飲行業(yè)采用連鎖加盟模式進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的企業(yè)有很多，特別是一些標(biāo)準(zhǔn)化程度高的餐飲企業(yè)更是如此。能做到選對(duì)路、選對(duì)盤、裝好盤，即使在其他方面有些失誤，你也可以在7萬億市場(chǎng)中盡情掘金了。如果你的眼界已看到7萬億，那么祝賀你，你已進(jìn)入《百億餐飲企業(yè)后選名單》，哪怕你今天開始創(chuàng)業(yè)都不晚。 決定中國(guó)餐飲市場(chǎng)的四種力量都在加速，因此中國(guó)餐飲市場(chǎng)的增幅也不可能驟減。各省會(huì)城市，提前2個(gè)月就開始預(yù)定年夜飯業(yè)務(wù)。 以上海為例，各大菜系一應(yīng)俱全，而且總規(guī)模一點(diǎn)不比本幫菜差。 三、城市外來人口為餐飲市場(chǎng)提供新動(dòng)力 所以餐飲市場(chǎng)用16年才達(dá)到1000億元。 而一些“新生代”餐飲企業(yè)也紛紛借助餐飲行業(yè)發(fā)展之勢(shì)，紛紛上市。 80年代末到90年代初，隨著個(gè)體餐飲企業(yè)的蓬勃興起，一些老字號(hào)餐飲店不同程度受到了沖擊。 1978年12月十一屆三中全會(huì)召開，實(shí)行改革開放是這次會(huì)議的一個(gè)重大決策。 喜的是我們看到了一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場(chǎng)成就。一句話來描述中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，那就是“廣闊天地，大有作為”。用另一句話來描述中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，那就是“幸福感來的強(qiáng)烈，競(jìng)爭(zhēng)也將來的更強(qiáng)烈。 而在1979年，大量知青返城，龐大的“知青大軍”如何就業(yè)成為當(dāng)時(shí)亟待解決的一大問題，怎么辦？政策進(jìn)一步放開，國(guó)家提倡在就業(yè)問題上廣開門路，諸如修理、服務(wù)、手工業(yè)等個(gè)體勞動(dòng)得到了許可，個(gè)體經(jīng)濟(jì)開始起步。 1994年6月，小天鵝開始嘗試實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)模式，很快其第一家加盟店在天津正式開業(yè)。1990年，另一快餐巨頭麥當(dāng)勞也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這兩者都是餐飲消費(fèi)的重要人群。中國(guó)相信“喝酒喝厚了，賭錢賭薄了”。從雙種子到真功夫，關(guān)鍵之一就是“換盤子”。趨勢(shì)二：品牌力成制勝關(guān)鍵品牌對(duì)于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。而對(duì)于加盟方而言，加盟餐飲品牌最大的好處在于不必自創(chuàng)品牌，一定程度上規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，也降低了創(chuàng)業(yè)的成本。這種借鑒首先體現(xiàn)在菜品上?？诒疇I(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷手段將得到廣泛應(yīng)用?？梢?，洋餐飲已經(jīng)成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)的一支非常重要的力量，甚至已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。第一股力量當(dāng)然是以肯德基與麥當(dāng)勞為代表的洋快餐。前后將臺(tái)灣春水堂、永和大王、北京宏?duì)钤绕放剖占{旗下，大有在中國(guó)超過麥當(dāng)勞的架勢(shì)。從洋快餐對(duì)二、三線市場(chǎng)的滲透速度來看，與中餐比較，似乎發(fā)展速度更快，觸角更長(zhǎng)，遍及全國(guó)各地，表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。當(dāng)時(shí)為了增加加油站的營(yíng)業(yè)收入，他想到了開一個(gè)餐廳、制作一些小吃，同時(shí)也方便了路過的旅客。經(jīng)過一番努力，甚至可以說是費(fèi)了很大的心機(jī)，克羅克終于進(jìn)入了麥當(dāng)勞內(nèi)部，如愿成為了麥當(dāng)勞的一個(gè)員工，并提出要管理麥當(dāng)勞的加盟業(yè)務(wù)，過了一段時(shí)間以后，麥當(dāng)勞兄弟終于答應(yīng)克羅克全權(quán)管理、出售麥當(dāng)勞連鎖店的加盟權(quán)，經(jīng)過克羅克的努力，逐步建立起了一套完善的制度，很快起到了非常好的效果。對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)識(shí)不全面、不透徹，市場(chǎng)定位模糊。很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)有懷疑態(tài)度，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研可有可無。價(jià)格制定應(yīng)該以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確的分析目標(biāo)消費(fèi)群后，科學(xué)合理地核算成本和目標(biāo)成本，從而準(zhǔn)確的制定新品價(jià)格。因此，培訓(xùn)機(jī)制是本土餐飲企業(yè)應(yīng)該盡快改善的短板，我們也應(yīng)該建立我們自己的“麥當(dāng)勞”大學(xué)，只有建好了根據(jù)地，才能真正參與到這場(chǎng)餐飲的大戰(zhàn)中去。與麥當(dāng)勞、肯德基頗為相似的一點(diǎn)是東方既白的就餐方式與出品速度。國(guó)內(nèi)西式快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度在日益加劇在中國(guó)，西式快餐的競(jìng)爭(zhēng)首當(dāng)其沖的就是麥當(dāng)勞與肯德基兩大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，在許多城市的中心商業(yè)區(qū)，麥當(dāng)勞和肯德基已到了幾百米就有1家的密度，可見競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)程度。由于與一些餐飲品牌合作的關(guān)系，葉茂中營(yíng)銷策劃對(duì)東方既白一直比較關(guān)注，并對(duì)東方既白做了相關(guān)跟蹤研究，通過對(duì)東方既白的深入分析與研究，我們發(fā)現(xiàn)，東方既白主要干了兩件事，一是學(xué)習(xí)，而是優(yōu)化。同時(shí)東方既白不斷推出新的菜品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，通過我們的觀察，發(fā)現(xiàn)從2007年10月到2008年2月，東方既白新推出了以下一些菜品：辣菜五珍飯、翡翠臘味雙珍飯、麻婆豆腐飯、蘿卜牛腩面、香脆鹵肉面、雪菜黃魚面、紅豆香奶茶、桂香紅茶、紅豆湯、港式蛋塔等。東方既白的崛起也許并非壞事?！?007胡潤(rùn)餐飲富豪榜》榜單排名財(cái)富（億元）姓名公司總部出生地160潘慰味千拉面上海山西256魏東、姚娟夫婦福記食品江蘇江蘇320譚長(zhǎng)安譚魚頭四川四川416張鋼小肥羊內(nèi)蒙古內(nèi)蒙古416張?zhí)m俏江南北京北京615蔡達(dá)標(biāo)真功夫廣東廣東615李德建德莊重慶/813蔣建平麗華快餐江蘇江蘇911余佳榮小尾羊內(nèi)蒙古江蘇1010廖長(zhǎng)光、何永智夫婦重慶小天鵝重慶/1010沈飛宇美林閣上海/1010麥廣帆海港餐飲廣東/139嚴(yán)琦陶然居重慶重慶148張永舵凈雅餐飲山東山東148吳國(guó)強(qiáng)大娘水餃江蘇江蘇1997年，譚長(zhǎng)安轉(zhuǎn)業(yè)分配到了四川航空公司?；疱佭B鎖的代表有：四川的譚魚頭；重慶的小天鵝、德莊；內(nèi)蒙古的小肥羊、小尾羊等。 從吉祥餛飩的案例我們可以看出，其實(shí)我們本土的中式快餐品牌基礎(chǔ)并不差。吉祥餛飩創(chuàng)建之初，正好被政府選為了下崗再就業(yè)的指定項(xiàng)目，帶有一定的公益化色彩。此外品牌形象也比較統(tǒng)一，店面環(huán)境還過得去，使得吉祥餛飩的品牌擁有了一定的口碑。 由于餛飩利潤(rùn)空間看起來比較小，“油水”不多，所以也并沒有引起其他餐飲企業(yè)的注意與跟進(jìn)，“搶食”者較少，為吉祥餛飩的發(fā)展提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海有近1000萬的上班族，對(duì)快餐的需求量很大。短短幾年時(shí)間里，“吉祥”餛飩擴(kuò)展迅速。我們也反觀國(guó)內(nèi)的一些品牌的做法，相比之下，國(guó)內(nèi)餐飲連鎖的布局就顯得有點(diǎn)乏力了。我們?cè)谂c一些業(yè)內(nèi)人士的接觸過程中，有不少人反映東方既白在品質(zhì)上沒什么獨(dú)特之處，言語之間似乎有點(diǎn)不屑一顧。正餐小型化東方既白優(yōu)化的一個(gè)重要特點(diǎn)就在于實(shí)現(xiàn)“正餐小型化”。正是感覺到以上的威脅，百勝推出了東方既白，也正是在這樣的背景，決定了東方既白的目標(biāo)遠(yuǎn)非局限于上海一隅，而是劍指全國(guó)。中國(guó)人更喜歡吃中餐，也不可能天天吃洋餐。這一點(diǎn)，肯德基做的很出色。很多企業(yè)采取的都是“跟風(fēng)”式的開店模式，例如，川菜火時(shí)，滿大街都是所謂的正宗川菜；火鍋旺時(shí)，到處都是火鍋店。如果不做市場(chǎng)調(diào)研，憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺等方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，不對(duì)消費(fèi)者深入洞察，就很容易導(dǎo)致企業(yè)在做決策時(shí)不具針對(duì)性、不準(zhǔn)確。從一定意義上來說，如果一個(gè)企業(yè)在可以利用社會(huì)資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會(huì)資源，更多的機(jī)會(huì)也將隨之失去。因此，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀的餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每道門”：第一重門：規(guī)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景一個(gè)人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個(gè)企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、沒有發(fā)展目標(biāo)，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中被淘汰出局?！窘y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，連鎖世界】到1997年，肯德基在美國(guó)及加拿大已發(fā)展有400多家的連鎖店, 并且各個(gè)連鎖店的口味、店面形象、售賣方式、服務(wù)、操作流程等等都高度統(tǒng)一，這種統(tǒng)一的品牌形象及運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)讓肯德基獲得了高速、穩(wěn)健的發(fā)展。美國(guó)這兩個(gè)“洋和尚”作為快餐業(yè)的先行者，就正式進(jìn)駐了中國(guó)餐飲業(yè)。本土化進(jìn)一步升級(jí)從一定程度上來說，無論這些國(guó)際餐飲在本國(guó)發(fā)展的如何完善，一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都需要對(duì)中國(guó)本土化有一個(gè)了解并吻合的過程，否則，將很難在中國(guó)獲得很好的發(fā)展。（對(duì)于味千拉面，在本書的以下內(nèi)容我們也有具體的分析與論述）。隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)一體化程度的加劇，中國(guó)市場(chǎng)龐大的商機(jī)，也會(huì)更加吸引眾多國(guó)際餐飲品牌對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的偷覷，可以預(yù)見，未來將會(huì)有更多的國(guó)際餐飲品牌進(jìn)入中國(guó)，也將進(jìn)一步加劇中國(guó)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。除口碑營(yíng)銷外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也日益受到企業(yè)的重視，網(wǎng)絡(luò)搜索成為推廣的重要手段之一，人們通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己鐘意的餐廳、美食已經(jīng)是很常見的現(xiàn)象了。如內(nèi)蒙古小肥羊火鍋、成都譚魚頭火鍋都是依靠經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特色而吸引消費(fèi)者。這種功能多元正是來自消費(fèi)者需求的日益多元化和演進(jìn)。趨勢(shì)三：快餐空間廣闊“方便”、“快捷”的快餐業(yè)態(tài)可以說是人們生活快節(jié)奏不斷加快下的產(chǎn)物，麥當(dāng)勞、肯德基就是在這樣的社會(huì)背景下誕生的。同樣做火鍋，小肥羊能從業(yè)績(jī)上超越東來順，這除了雙方成長(zhǎng)路徑不同外，最重要的是小肥羊?yàn)椤把b盤”花費(fèi)的大量的心血，同時(shí)為蒙式火鍋的眾多“某某羊”們開辟的道路。 這表現(xiàn)在三方面：外地人并不一定都沒條件帶飯，但大家更習(xí)慣外出就餐。 2006年底，全國(guó)登記注冊(cè)的私營(yíng)企業(yè)490多萬戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的50%多。1984年，中國(guó)的第一家西式快餐店——“義利快餐廳”正式開張，成為洋快餐登陸中國(guó)的“第一人”，中國(guó)餐飲企業(yè)、消費(fèi)者第一次近距離地接觸到了“洋快餐”。 當(dāng)一些私營(yíng)餐飲企業(yè)開始實(shí)行加盟連鎖時(shí)，一些國(guó)有老字號(hào)餐飲企業(yè)也在探索自己的擴(kuò)張之路，如東來順。而餐飲業(yè)的飛躍性變化不僅體現(xiàn)在一系列的數(shù)字上，更完整、清晰地烙在每一個(gè)老百姓（尤其是30歲以上）的記憶深處。在服務(wù)餐飲品牌的過程中，多多少少也總結(jié)了一些餐飲品牌運(yùn)作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與心得，并迫切想與餐飲業(yè)內(nèi)人士共同分享與探討，于是有了本書的誕生。這樣的故事在其他很多行業(yè)已經(jīng)一再地上演。這不是危言聳聽，而是未來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓這個(gè)幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這些年一直在與一些餐飲品牌合作，令人欣慰的是，我們參與的餐飲品牌大大小小都取得了一定的成就。30年的巨大變化最直觀的就體現(xiàn)在衣食住行等民生性行業(yè)。在這樣的背景之下，餐飲行業(yè)得到了很快的發(fā)展，遍布大街小巷的各種個(gè)體餐館、西餐館經(jīng)營(yíng)也是十分紅火。 1980年4月，餐飲行業(yè)中第一家中外合資公司——北京航空食品有限公司正式掛牌，這家公司的成立意義非同一般，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了合資企業(yè)“零”的突破。人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)，提升餐飲市場(chǎng)的縱向空間人們?cè)讲魂P(guān)心食物，人們就越關(guān)心餐飲。 即大約人均GDP每增長(zhǎng)一元拉動(dòng)餐飲增長(zhǎng)6元！ 一到中午，各單位帶飯的多是本地人。第三、你如何裝盤?從雙種子到真功夫，企業(yè)在“換盤子”的同時(shí)把盤子里的東西變了！從名稱到品牌，到產(chǎn)品，到價(jià)格，到通路，到促銷，全面裝盤才能成功。所以說，品牌是否具有足夠的影響力決定了餐飲企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否能夠勝出，沒有品牌力的餐飲企業(yè)，最終將很難改變被市場(chǎng)、被消費(fèi)者所淘汰的命運(yùn)。在消費(fèi)需求多元化的推動(dòng)下，餐飲功能朝著多元化方向發(fā)展，如很多餐廳、酒樓不僅提供人們就餐，還提供休閑、娛樂等功能。特色化經(jīng)營(yíng)已成為很多餐飲企業(yè)吸引消費(fèi)者的一大差異化手段?！皩?dǎo)吃顧問”很好的解決了顧客點(diǎn)菜難的問題，同時(shí)他們的意見對(duì)顧客也顯得非常重要，正是看到了這一點(diǎn)，不少經(jīng)營(yíng)餐飲的企業(yè)也在利用“導(dǎo)吃顧問”、“點(diǎn)菜師”等專業(yè)人士的權(quán)威點(diǎn)評(píng)來宣傳、推廣自己的餐飲特色，這就是一種創(chuàng)新的口碑營(yíng)銷模式。來自韓國(guó)的韓美味也把海外的第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)設(shè)在了中國(guó)，甚至在中國(guó)斥巨資建立了餐飲培訓(xùn)基地，把中國(guó)市場(chǎng)變成根據(jù)地的決心可見一斑。目前，味千中國(guó)在香港、深圳、廣州、上