淺析fmcg行業(yè)的渠道管理策略(完整版)
【正文】 高春利，深度分銷在日化行業(yè)的應(yīng)用, ，2022 年 3月，[8] 黃健，基于快速消費(fèi)品及其渠道特征的的探討[J]，銷售與市場，2022年 1月，第 1116頁。同時(shí)企業(yè)在面對(duì)諸多渠道問題時(shí)，應(yīng)該要對(duì)問題產(chǎn)生的原因以及可能導(dǎo)致的后果進(jìn)行分析，并采取相對(duì)應(yīng)的解決辦法，千萬不要一刀切。第 8 頁，共 11 頁 約束渠道成員行為企業(yè)可以利用法律手段來防止竄貨的發(fā)生，如與經(jīng)銷商簽訂合同，合同中要明確的規(guī)定：禁止跨區(qū)銷售、并載明價(jià)格級(jí)差的限定范圍、把經(jīng)銷商的年終返利與其竄貨行為結(jié)合在一起評(píng)定。 掌握博弈主動(dòng)權(quán)FMCG 企業(yè)應(yīng)改變經(jīng)銷商只是自己網(wǎng)絡(luò)渠道中的一個(gè)棋子的想法，而應(yīng)與經(jīng)銷商共同協(xié)作，尋求共同的發(fā)展目標(biāo)，但對(duì)于那些企圖與企業(yè)爭奪市場控制權(quán)的經(jīng)銷商，企業(yè)應(yīng)注意積累各種資源，加強(qiáng)渠道權(quán)力的把握和應(yīng)用，掌握博弈的主動(dòng)權(quán)。在與別的品牌產(chǎn)生沖突時(shí)，注意收集競爭對(duì)手的信息和中間商的利益薄弱點(diǎn)，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，千萬不要為了搶渠道而與競爭品牌進(jìn)行惡性競爭，最后反倒增加了中間商的談判籌碼，增加以后的談判難度。有些企業(yè)為了提高銷售量，常常把將經(jīng)銷商的銷售完成百分比與年終返利相結(jié)合，即：任務(wù)完成的百分比越高，相對(duì)應(yīng)的年終返利則越高。這些都是企業(yè)隨意選擇經(jīng)銷商所導(dǎo)致的后遺癥——增大了經(jīng)銷商的管理難度。如商家與企業(yè)爭奪渠道控制權(quán)、企業(yè)越過一級(jí)經(jīng)銷商直接給二級(jí)經(jīng)銷商發(fā)貨而導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互仇視的心理等都是渠道上下游沖突的具體表現(xiàn)。從此定義中可以看出營銷渠道并不像是個(gè)機(jī)器一樣無生命的實(shí)體，而是一群在不同的組織中的人（經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、批發(fā)商等）相互共同作用的結(jié)果。 企業(yè)獲取持久競爭力的關(guān)鍵在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)要想在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這營銷三要素中獲的持久的競爭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越困難了。行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)，這不利于 FMCG 行業(yè)長足的發(fā)展。程中受賣場的氛圍影響較大，易受感性因素的影響形成購買沖動(dòng)，因此消費(fèi)者的品牌忠誠度不高。 I學(xué) 號(hào)：202208110220 題目類型： 論 文 （設(shè)計(jì)或論文）桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校GUILIN COLLEGE OF AEROSPACE TECHNOLOGY畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題 目： 《淺析 FMCG行業(yè)的渠道管理策略》 系（院）： 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系 專 業(yè)： 市 場 營 銷 班 級(jí)： 2022 級(jí) 2班 學(xué) 生： 指導(dǎo)老師： II2022 年 6 月 4 日摘 要 渠道作為 FMCG 企業(yè)取得持久競爭力的關(guān)鍵因素，為 FMCG 企業(yè)所重視。 行業(yè)現(xiàn)狀（環(huán)境分析） 宏觀環(huán)境分析受 0809年的一場經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，F(xiàn)MCG 的增長速度有所減慢，但總體分類 產(chǎn)品食品飲料類瓶裝水、軟飲料、健康飲料、乳品、冰淇淋、巧克力、咖啡、烘烤品、肉菜水果加工品、米面糖等家庭護(hù)理類清潔劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蟲器個(gè)人護(hù)理類個(gè)人清潔用品、口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)護(hù)膚品、化妝品、鞋包護(hù)理品、剃須用品、紙巾等煙酒類 煙、酒第 2 頁，共 11 頁還是呈正增長趨勢(shì)。 國內(nèi)品牌受到國際品牌的強(qiáng)烈擠壓。舉個(gè)例子，在衛(wèi)生巾行業(yè)最經(jīng)常見的降價(jià)促銷活動(dòng)便是“買滿多少錢，送相對(duì)應(yīng)的紙巾、杯子、化妝袋等等”但是當(dāng)你走進(jìn)一家賣場時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品的貨架上貼著買增 POP 的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一家。一個(gè)營銷渠道系統(tǒng)能否發(fā)揮最大的功效，取決于渠道成員的協(xié)同程度，渠道成員的協(xié)同程度越高，渠道系統(tǒng)發(fā)揮的功效就越大。但無論是何種沖突，渠道沖突都會(huì)導(dǎo)致渠道成員間相互猜忌、從而降低渠道效率，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)導(dǎo)致整個(gè)渠道系統(tǒng)的崩潰。 竄貨現(xiàn)象屢禁不止竄貨所造成的后果是相當(dāng)嚴(yán)重的，有的企業(yè)會(huì)因此而盡可能的壓縮成本以求足夠的利潤空間，但這不但會(huì)使產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，還會(huì)讓各種假貨趁機(jī)充斥市場影響公司的信譽(yù)和產(chǎn)品的品牌形象。如當(dāng)經(jīng)銷商認(rèn)為其竄貨成本總金額低于年終返利的金額時(shí)，他就寧愿選擇竄貨而承受可能發(fā)生的后果（如企業(yè)對(duì)于竄貨的罰款） 。 設(shè)立核心經(jīng)銷商 對(duì)于同一層次的渠道沖突和渠道上下游的沖突，此企業(yè)可以整合渠道
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