淺析fmcg行業(yè)的渠道管理策略-免費(fèi)閱讀
【正文】 但是比起沖突發(fā)生后再想辦法解決，企業(yè)更為明智的選擇是能夠提前發(fā)現(xiàn)營銷渠道中的潛在沖突，并阻止沖突的爆發(fā)。同時(shí)企業(yè)也可以在不同區(qū)域采用不同的產(chǎn)品識(shí)別碼來防止跨區(qū)竄貨，這種方法還有利于當(dāng)發(fā)生竄貨問題時(shí)可以追溯源頭以明確責(zé)任。 竄貨的治理 嚴(yán)格劃分市場區(qū)域竄貨問題的產(chǎn)生往往是由于經(jīng)銷商的區(qū)域劃分不當(dāng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道成員間權(quán)責(zé)不清的的局面。 加強(qiáng)經(jīng)銷商管理 嚴(yán)格刷選經(jīng)銷商 FMCG 企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)要經(jīng)過嚴(yán)格的刷選和慎重的考慮，不僅要對(duì)第 7 頁，共 11 頁對(duì)經(jīng)銷商的資金實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)渠道能力進(jìn)行審查，也要對(duì)經(jīng)銷商的信用、道德品質(zhì)進(jìn)行考核。所以返利是把雙刃劍，運(yùn)用的好便會(huì)收益頗豐，一旦運(yùn)用不好便后患無窮。與此同時(shí)由于的利潤得不到有效的保障，經(jīng)銷商的積極性便會(huì)被大大的挫傷。但遺憾的是企業(yè)雖然知道渠道沖突會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，但企業(yè)在面對(duì)這些沖突的時(shí)候往往不知道該如何協(xié)調(diào)，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，而導(dǎo)致渠道沖突愈演愈烈。但現(xiàn)實(shí)是，營銷渠道的各個(gè)成員是基于利益而走到一起的，當(dāng)利益分配不均時(shí)，渠道問題將顯得更為突出，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 企業(yè)難以協(xié)調(diào)渠道沖突渠道沖突是指：渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種沖突和糾紛。變化的只是贈(zèng)品，不變的是其活動(dòng)的形式。以洗發(fā)產(chǎn)品為例：寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際巨頭占據(jù)了中國的洗發(fā)行業(yè) 50％以上的市場，而國有品牌表現(xiàn)稍微好點(diǎn)的就是洗滌用品了，如立白和雕牌。據(jù)資料顯示：2022 年第一季度全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長 %。但是對(duì)渠道中出現(xiàn)的各種的問題的管理也成為企業(yè)最為頭疼的，渠道成員常常為了自身的利益而以犧牲渠道整體運(yùn)作效率為代價(jià)。FMCG 的產(chǎn)品決定了其目標(biāo)消費(fèi)者的購買特點(diǎn)：慣就近購買，對(duì)購買的便利性要求較高，購買過程迅速簡單。 行業(yè)環(huán)境分析 FMCG 的技術(shù)含量較低，產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、特性都可以被競爭者迅速的模仿。而良好的渠道策略可以幫助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)銷售：以最低的成本、最少的時(shí)間、最快的速度把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。3 目前 FMCG 在渠道中存在的問題《營銷渠道管理》 （原書第 6 版）一書中將營銷渠道定義為：與外部關(guān)聯(lián)的達(dá)到公司分銷目的的的經(jīng)營組織。 渠道上下游沖突渠道上下游之間的沖突最常見的是企業(yè)與商家、商家與商家之間的沖突。第 5 頁，共 11 頁 與企業(yè)爭奪市場控制權(quán)某些經(jīng)銷商在實(shí)力變強(qiáng)之后變，便開始和企業(yè)爭奪市場的控制權(quán)，企圖與企業(yè)叫板，隨意更改或不執(zhí)行企業(yè)的促銷政策，成為企業(yè)執(zhí)行渠道政策的絆腳石。 渠道激勵(lì)失誤。 保持渠道信息暢通企業(yè)要注意保證渠道信息在渠道成員間的暢通，經(jīng)常的與渠道成員溝通，防止因信息的不對(duì)稱而導(dǎo)致渠道成員產(chǎn)生沖突。在讓雙方都實(shí)現(xiàn)共贏同時(shí)也可以在無形之中增加了中間商背叛渠道的成本。在激勵(lì)的過程中應(yīng)要適時(shí)的使用正負(fù)激勵(lì)相結(jié)合的方式，這樣松弛有度的激勵(lì)方可以充分激發(fā)渠道成員的積極性和防止竄貨問題的產(chǎn)生。渠道建立之后并不意味著渠道任務(wù)結(jié)束了，隨著宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的變化渠道也是不斷變化的，這要求企業(yè)要定期的對(duì)渠道成員進(jìn)行審計(jì)，并實(shí)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整。 。避免為了盲目的追求銷量和市場占有率，而以犧牲產(chǎn)品的利潤空間為代價(jià)，卷入紛繁復(fù)雜的各種降價(jià)促銷戰(zhàn)中。在進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)在注重促銷的結(jié)果的同時(shí)也應(yīng)該要注意對(duì)促銷過程的控制（包括適度的促銷額度、有效的市場監(jiān)控等） ，防止因?yàn)榇黉N而更加劇竄貨行為的發(fā)生。在為經(jīng)銷商提供良好的售后服務(wù)的同時(shí)，還可以對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營方式進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，鑒于經(jīng)銷商缺乏管理觀念的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)應(yīng)扮演好經(jīng)銷商的市場管理者和客戶顧問的角色來培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。4 解決 FMCG 渠道問題的對(duì)策 控制渠道沖突 發(fā)現(xiàn)潛在沖突“冰凍三尺，非一日之寒”.在 FMCG 行業(yè)中渠道成員間的沖突往往不是在一刻形成的，而是經(jīng)過一定的時(shí)間積聚而最終爆發(fā)的。每一層級(jí)的價(jià)格都存在一定的價(jià)格差，但是很多企業(yè)往往不能很好的把握不同層級(jí)之間的價(jià)格差，不合理的價(jià)格差便成為許多中間商發(fā)生竄貨行為的最原始的動(dòng)因。而有的企業(yè)把給予經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策和產(chǎn)品的市場占有率結(jié)合在一起，這更導(dǎo)致經(jīng)銷商只顧拼命擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，而不顧產(chǎn)品在網(wǎng)點(diǎn)上的銷售情況。FMCG 的企業(yè)有時(shí)為了爭奪同一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，會(huì)爭相向中間商允諾更為優(yōu)惠的條件，但這樣往往會(huì)增加中間商凱價(jià)能力，削弱企業(yè)的談判主動(dòng)權(quán)，結(jié)果對(duì)企業(yè)雙方都不利。但是渠道作為營銷因素中較為穩(wěn)定的因素，其渠道模式的建立、網(wǎng)絡(luò)成員的選擇、完善是經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展的，競爭對(duì)手或許可以迅速的模仿產(chǎn)品的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷，但卻無法迅速的模仿渠道。2 渠道在 FMCG 行
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