【正文】 企業(yè)可以通過設置一定的標準來衡量適用的中間商；通過給予中間商一定的財力、物力、人力的支持，激勵其發(fā)揮積極的作用。由于這些營銷中介機構的存在，緩和了產(chǎn)需之間在時間、地點、商品數(shù)量和種類方面的矛盾，也使得市場上總體交易的次數(shù)減少，交易費用降低并且大大提高了產(chǎn)品流通的速度和效率。結(jié)果是，GAP的品牌進一步得到加強，在虛擬空間和現(xiàn)實世界里得到更好的擴展。它推出了自己的網(wǎng)上商店，結(jié)果不可避免地產(chǎn)生了傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突。在傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭中，大型廉價折扣店和昂貴的百貨店形成了兩個陣營。研究表明，分銷渠道創(chuàng)造的價值根據(jù)行業(yè)不同通常要占到商品和服務總價值的15%—40%，這個數(shù)字也表明了通過變革分銷渠道來創(chuàng)造新的價值空間和競爭力的潛力。但是應該看到，今天的分銷渠道已經(jīng)不再是獨立于企業(yè)之外的一種外部增值業(yè)務，而是決定成敗的企業(yè)核心資產(chǎn)。6．提高分銷效率戴爾公司（DELL）利用互聯(lián)網(wǎng)，近兩年實現(xiàn)了大規(guī)模客戶化加工。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實現(xiàn)。電子商店是電子買賣發(fā)生的場所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡與商業(yè)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及卻使產(chǎn)品的個性化成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能夠比較容易地收集消費者關于產(chǎn)品需求的個性化信息。為了實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和信息的溝通，這些中間環(huán)節(jié)必不可少。作為信息技術的一種應用，互聯(lián)網(wǎng)技術實質(zhì)上是一種新型的信息處理技術。這種直接互動與超越時空的電子購物無疑是營銷渠道上的革命。其次，制造商的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。由于中間商往往是經(jīng)營多種品牌或多種類型的產(chǎn)品。而中間商出于更快地售出商品也非常愿意接受企業(yè)的這種培訓。在與中間商進行合作的談判時，價格是非常重要的一項內(nèi)容。由于中間商往往是同時為多個制造商經(jīng)銷產(chǎn)品，因此中間商有可能把他的商品編成一個品目組合；他可以把商品像一攬子品種組合那樣綜合起來出售給單個顧客。 激勵渠道成員同企業(yè)的員工一樣，渠道的成員也需要激勵。比如說，企業(yè)的品牌知名度很高，可以打到4分，銷售增長率一項只能打到2分。該方法包括以下四個步驟：評價標準及其細則權數(shù)（W）計 （s） 分加權計分（w*s）01234 銷售業(yè)績：a銷售總額b銷售增長率c xxxxxxd xxxxxx ////小計: 存貨狀況：a xxxxxxb xxxxxxXxXxXxxx小計： xx xxxxxx小計：xx= 1合計：xxx表131 加權計分法（1） 對策略的影響因素加以明確列示；在第一步中，我們應該盡可能將所有我們認為對營銷渠道策略產(chǎn)生影響的因素分類加以列示。因為這意味著設計者將考慮所有的可能因素，列示出所有的可能方案，這樣成本就太高了。這些因素中，有的是直接對渠道的結(jié)構造成影響，有的則通過對市場、對顧客產(chǎn)生影響而反映到渠道結(jié)構上。4. 中間商的因素作為渠道中的主要成員，中間商自然對渠道的結(jié)構產(chǎn)生舉足輕重的影響。因此，在渠道的設計中，我們也必須將公司的因素考慮在內(nèi)。產(chǎn)品的標準化程度越高，渠道的長度也越長，寬度也越大。（3） 市場的主要購買方式：市場上的消費者習慣于哪種購買方式對于渠道的結(jié)構也十分重要的。確立影響渠道結(jié)構的因素進行渠道的設計工作，就不能不對影響渠道結(jié)構的因素進行分析。根據(jù)我們在前文給大家介紹的，渠道的設計者有3種基本的策略可供選擇：廣泛分銷、獨家分銷和選擇性分銷。一個渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長度策略，渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機構的類型。渠道策略作為公司整體策略的一部分，還必須注意與渠道的目標和其他營銷組合策略的目標（價格，促銷和產(chǎn)品）之間的協(xié)調(diào)，注意與公司其他方面的目標（如財務，生產(chǎn)等）的協(xié)調(diào)，避免產(chǎn)生不必要的矛盾。折扣商店的成功表明了在商品能降低價格時，消費者將愿意接受較低的服務產(chǎn)出。第四個因素是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務產(chǎn)出水平越高。但無論如何，渠道聯(lián)合正在使企業(yè)從分散無序的游擊戰(zhàn)走向集約規(guī)模的陣地戰(zhàn)。3. 多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展過去，許多公司只向單一的市場使用單一渠道進入市場。盡管基本思想還是老的，但是有些特約代營的形式卻是嶄新的。二是零售商合作組織。（2） 管理式垂直營銷系統(tǒng) 管理式垂直營銷系統(tǒng)不是由同一個所有者屬下的相關生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的，而是由一家規(guī)模大，實力強的企業(yè)出面組織的。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡組織，他們有計劃地取得規(guī)模經(jīng)濟和最佳市場效果。1. 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為傳統(tǒng)營銷渠道的對立面而出現(xiàn)的。這是介于獨家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。這種做法的優(yōu)點在于：中間商經(jīng)營積極性高，責任心強。從市場狀況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時，宜用短渠道；反之，則宜用長渠道。在消費者市場，它們一般是一個批發(fā)商和一個零售商。由于生產(chǎn)者和最終消費者都擔負了工作，他們也是渠道的組成部分。內(nèi)外貿(mào)兼營內(nèi)外貿(mào)兼營的例子中最為突出的是瑞典的“批發(fā)商和進口商聯(lián)合會”，其成員包括進口商、批發(fā)商、代理商等。在外國許多城市里，大零售商經(jīng)常將商品批發(fā)給本地小商店出售。在現(xiàn)代連鎖業(yè)廣泛發(fā)展的今天，配送中心的作用顯得尤為重要。因此，代理商一般不必持有存貨。在下一章中，我們將詳細介紹這兩種營銷中介機構。同時，中間商又是架設企業(yè)和市場之間的橋梁，中間商可以向企業(yè)反饋市場信息，了解市場，還可以利用自己在當?shù)厥袌錾隙嗄杲?jīng)營形成的商譽為企業(yè)的產(chǎn)品提供無形保證，使市場了解企業(yè)。即使是一個簡單的商品，在營銷渠道里也會呈現(xiàn)出極為復雜的關系。事實上，我們只要簡單地將使用營銷中介機構和不使用營銷中介機構做一個簡單的比較，就可以得出結(jié)論。在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點，消費者購進產(chǎn)品是渠道的終點。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構存在。在下一章里我們將進一步介紹幾種主要的營銷中介機構──批發(fā)商、零售商和一些主要的輔助機構。在營銷渠道中，一般存在五種流：實體流(物流)、所有權流（商流）、付款流、信息流和促銷流。因為對買主來說，中間商可以提供包括更多的花色品種、合適的時間地點、靈活的付款條件，周到的售后服務等各種方便。按照所有權的歸屬我們可以將營銷中介機構分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和輔助機構三大類。比較常見的有企業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商和經(jīng)紀人。我們把這類機構稱為輔助機構。如果從國際貿(mào)易的角度考慮，還有進口商、內(nèi)外貿(mào)兼營等形式。一般說，制造廠商可以將其產(chǎn)品同時賣給多個進口商。 渠道的長度策略談到渠道的長度策略，我們不得不先來解釋一下什么是渠道級數(shù)。在消費者市場，這個中介機構通常是零售商。從生產(chǎn)者的觀點看，渠道級數(shù)越高，控制也越成問題，制造廠商一般總是和最近的一級中間商打交道。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨著三種選擇：1. 獨家分銷 獨家分銷是指在一定地區(qū)，一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨家經(jīng)營權。其優(yōu)點是市場覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機會接觸到產(chǎn)品。在發(fā)達國家，一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。垂直營銷系統(tǒng)則正相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（1） 公司式垂直營銷系統(tǒng) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關生產(chǎn)部門和分配部門組合成的。契約式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：一是批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。三是特約代營組織 。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合開發(fā)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。通過增加更多的渠道，公司可以得到3個重要的利益：增加市場覆蓋面，降低渠道成本和更趨向顧客化銷售。營銷人員必須了解為目標顧客設計的服務產(chǎn)出水平。第三個因素是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。營銷渠道的設計者必須了解目標顧客的服務產(chǎn)出需要，才能較好地設計出適合的渠道。體積龐大的產(chǎn)品要求采用運輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。除此之外，在進行渠道任務的設計時，還需要根據(jù)不同產(chǎn)品或服務的特性進行一定的調(diào)整，以最大程度地適應渠道目標。一般而言，渠道選擇會產(chǎn)生2～3種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動、市場的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇和其他因素的限制。公司也可以尋找更新的營銷渠道。一般而言，規(guī)模越大，渠道的長度和寬度會相對更大一些。如果產(chǎn)品十分容易腐爛，那么渠道的長度就不易太長，而應該采用短而迅速的渠道結(jié)構。（6） 產(chǎn)品的創(chuàng)新程度：許多新產(chǎn)品進入市場都需要進行廣泛而深入的宣傳促銷活動，而且需要公司隨時掌握市場的變化情況。（3） 管理的專業(yè)水平：有一些公司缺乏必要的進行渠道活動的能力，在這種情況下，尋找一個能夠提供良好服務和配合的中間商就顯得十分重要。（3） 中間商的服務：公司總是希望能用最為“合理”的價格獲得最多的來自于中間商的服務。選擇“最佳”的渠道結(jié)構從理論上講，我們可以在所有的備選方案中找出最優(yōu)化的方案，得到最好的效果。加權計分法是由菲利浦。（3） 對每一個可能方案的每一項影響因素都進行評分；下一步是對每一項因素打分，分數(shù)越高表明企業(yè)在該方面作得越好或者該項因素對企業(yè)越有利。營銷渠道必須作為企業(yè)的一項寶貴資源而加以長期地，有效地管理。他對顧客希望從他那兒買到的任何產(chǎn)品感興趣。而對企業(yè)