【正文】 998.) 來自.... 中國最大的資料庫下載關(guān)于信息技術(shù)之應(yīng)用則在Bill Gates 「數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)」一書提出: 信息技術(shù)幫助公 司管理的是，一對(duì)一的顧客關(guān)系，而不是面對(duì)大眾的行銷模式。顧客關(guān)系管理是企業(yè)運(yùn)用完整的資源，結(jié)合軟件與硬件的服務(wù)，運(yùn)用信息科 技加以整合企劃，全方位地了解每一個(gè)顧客，并透過所有可能的管道來與顧客互 動(dòng)，而達(dá)到提升顧客價(jià)值且創(chuàng)造公司收益極大化的目的。不但如此，企業(yè)更可以避免不必要的行 銷費(fèi)用，精準(zhǔn)的將所有的行銷資源貫注在最有價(jià)值的顧客群中。美國資料庫行銷協(xié) 會(huì)（ADMA）(1999)「顧客關(guān)係管理」是協(xié)助企業(yè)與顧客建立關(guān)係，使得雙方都互利 的一套管理模式。DSS)為應(yīng)用，以決策支持系 統(tǒng)作為行銷分析與支持顧客服務(wù)的接口系統(tǒng)。顧客描繪的收集與儲(chǔ)存： 基本數(shù)據(jù)(DB)或數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)(Data Warehouse)。如 此一來，不但可增加收益，降低成本，更可維持與顧客良好且久遠(yuǎn)的關(guān)系。(陳曉開,1999)（4）例行活動(dòng)測試、執(zhí)行與整合 傳統(tǒng)上，企業(yè)對(duì)于行銷活動(dòng)通常無法同時(shí)監(jiān)控其反應(yīng)，因而必須以事后銷 售業(yè)績來加以評(píng)估。故如何能留住百分之二十的顧客，就成為今日企業(yè)行 銷人員的首要工作。根據(jù)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)供應(yīng)者(IBM, NCR)以過去成功的案例表示，成 功的顧客關(guān)系管理將可為公司帶來極大的價(jià)值，典型成功的案例可透過跨售、降 低顧客流失、或招攬新顧客的行動(dòng)，于一至二年內(nèi)提升營收10%20%。 Robertson,1989 。第四節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CRM 所面臨的問題由于顧客關(guān)系管理所牽涉的層面很廣，因此所會(huì)面臨到的問題也就包羅萬 象，但是總的歸納起來，本文將企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理所會(huì)面臨到的問題歸納如 下：一、企業(yè)本身并未具備導(dǎo)入顧客關(guān)系管理的決心與信心：因?yàn)轭櫩完P(guān)系管理所牽涉的層面太廣，整個(gè)組織的架構(gòu)、預(yù)算、制度等都在 其影響范圍之內(nèi)，因此企業(yè)不得不特別的謹(jǐn)慎來做這個(gè)決策，一旦失敗則其 所導(dǎo)致的后果將無法衡量。五、系統(tǒng)整合的問題：很多企業(yè)在導(dǎo)入顧客關(guān)系管理系統(tǒng)之后才發(fā)現(xiàn)其實(shí)現(xiàn)實(shí)并不如想象中簡單， 而其中企業(yè)所面臨到最棘手的問題莫過于系統(tǒng)整合的問題了。意即企業(yè)在導(dǎo)入顧客關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)，在顧客關(guān)系管理 工具的運(yùn)用方面，通常會(huì)產(chǎn)生理想和實(shí)務(wù)上的差距，除非企業(yè)的高層能夠有 相當(dāng)?shù)臎Q心，并給予全力的支持，如此按步就班才能得到預(yù)期的效果。另外，Boynton、Victor 和 Pine 在 1993 年認(rèn)為，大量客制化之所以會(huì)有如此 的發(fā)展主要是由于市場上對(duì)于產(chǎn)品的需求變化十分劇烈并且伴隨著制程的穩(wěn)定 變化所衍伸出來的因應(yīng)策略，亦可說是一種由一系列固定制程來生產(chǎn)大量差異化 的產(chǎn)品和服務(wù)的程序，他們并強(qiáng)調(diào)大量客制化主要是建立于長期所累積下來的制程經(jīng)驗(yàn)與制造知識(shí)之上，以策略性的組織設(shè)計(jì)、長期的流程經(jīng)驗(yàn)以及集體的knowhow 來反應(yīng)快速且不可預(yù)期的市場需求。二、創(chuàng)造可客制化的產(chǎn)品和服務(wù)由于顧客的需求變化得很快，因此為了快速的響應(yīng)顧客的需求，必須要能夠 創(chuàng)造出可以客制化的服務(wù)與產(chǎn)品，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及服務(wù)可以很容易的適 應(yīng)顧客的需求。它可以是銷售自動(dòng)化，也可以是客服中心， 或者是數(shù)據(jù)擷取或數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)。我們不難發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)花了一大筆錢購置信息設(shè)備，但卻沒有達(dá)成預(yù)定的效果。同時(shí)在導(dǎo)入的過程中，亦會(huì)遇到不同程度的負(fù)面問題，大 企業(yè)尚有能力因應(yīng)得宜，但中小企業(yè)有時(shí)會(huì)造成內(nèi)部作業(yè)的紛亂而不知所措，所 以企業(yè)在思索導(dǎo)入顧客關(guān)系管理時(shí)應(yīng)從不同的構(gòu)面加以評(píng)述，再行擬定其可能的 方案。一、個(gè)案研究法所謂的「個(gè)案研究法」是在自然的狀態(tài)下，針對(duì)一現(xiàn)象（Phenomenon）審視 的過程，并運(yùn)用多種資料搜集的方法來對(duì)一個(gè)或多個(gè)實(shí)體（Entity）搜集信息。b、前置作業(yè) 在邀請(qǐng)?jiān)L問以，前應(yīng)準(zhǔn)備研究的相關(guān)資料、以及訪問內(nèi)容等資料，以方便邀約時(shí)，對(duì)方能了解狀況。c、訪問員所提出的第一個(gè)問題應(yīng)該是一般的問題，能引起受訪者 的興趣，并鼓勵(lì)他充分而自由地談?wù)撍母杏X和意見。（e）終止漫長的回答，提出某一當(dāng)未被談?wù)摰降男略掝}。在 此環(huán)境中，欲脫穎而出，領(lǐng)先群倫，必須揚(yáng)棄傳統(tǒng)思維，以創(chuàng)新的觀念，提供較 傳統(tǒng)業(yè)者更俱競爭力的價(jià)格，同時(shí)在更短的工期內(nèi)，完成更高品質(zhì)的服務(wù)，為企 業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，以形成核心競爭力，才是經(jīng)營之道。基本上這些人 員組成的團(tuán)隊(duì)初期均以經(jīng)營區(qū)域性業(yè)務(wù)為主，其可利用之資源其資金面 比較薄弱，剛從傳統(tǒng)營建業(yè)轉(zhuǎn)型而來，其服務(wù)的過程是否可獲得顧客的 肯定是有待觀察。茲將目前以公司組織型態(tài) 成立的專業(yè)宅修團(tuán)隊(duì)（參表 31）表 31 臺(tái)灣宅修業(yè)（公司組織型態(tài)）現(xiàn)況表公司名稱股東背景主要營業(yè)項(xiàng)目營業(yè)范圍經(jīng)營方式營業(yè)性質(zhì)備 注易宅便是由鼎宇建設(shè)、隆大營造、福林工程、雄菱工程、張弘憲建筑師聯(lián)合事務(wù)所等 合資成立◎房屋更新改建工程◎大樓保養(yǎng)及居家房屋修繕◎組織市場房屋修繕工程高雄地區(qū)直營型態(tài)◎由大樓公設(shè)保養(yǎng)切入住戶居家維修◎整合各工種協(xié)力廠商，架構(gòu)專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)宅急修朝代營造與網(wǎng)絡(luò)業(yè)者◎居家房屋修繕◎防水工程全國性連鎖加盟◎結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體通路叫修服務(wù)◎由小項(xiàng)維修切入客戶群◎加盟者指定使用公司之防水材料◎目前全國一百余加盟點(diǎn)Bamp。一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面：房屋維修的工作系從有建筑物被使用就一直存在的，經(jīng)過這幾年來，建筑業(yè)逢 勃發(fā)展，興建大量的高層建筑物，相對(duì)的造就很大的商機(jī)，經(jīng)概估高雄市僅以修 繕保養(yǎng)的業(yè)務(wù)，就有 100～150 億元以上的市場（易宅便公司估算資料）全國年約有 1000～1200 億元的市場，由于宅修隱藏龐大的商機(jī)及其進(jìn)入障礙很低，所以有心投入該項(xiàng)工作者有愈來愈多的趨勢，茲就目前現(xiàn)況之服務(wù)廠商分類概述如 后：(一)、現(xiàn)有（傳統(tǒng)）之宅修業(yè)者： 傳統(tǒng)經(jīng)營宅修業(yè)均屬小規(guī)模師徒制，老板就是第一線工作人員，機(jī)動(dòng)性高，但修繕品質(zhì)良莠不齊，價(jià)格落差大，服務(wù)態(tài)度不穩(wěn)定，施工期管控不良，故與顧 客糾紛迭起，甚至有些施工人員人品及操守有問題，造成客戶的安全顧慮，讓一 般居家無法享受到宅修業(yè)好服務(wù)，對(duì)房屋修繕品質(zhì)有負(fù)面的影響，這些業(yè)者大部 份是傳統(tǒng)的水電行，土包業(yè)或根本沒有注冊(cè)行號(hào)的公司，所以其所提供的服務(wù)讓 顧客沒有保障，但因其與服務(wù)的范圍有地緣關(guān)系或與顧客有某種程度的交情等因 素存在，所以仍有其經(jīng)營生存的空間。３、問卷調(diào)查： 采封閉式問卷設(shè)計(jì)（如附件），主要針對(duì)個(gè)案公司之客戶及一般消費(fèi)者，采郵寄或利用適當(dāng)管道直接交由消費(fèi)者填寫完成后回收。e、訪問員有時(shí)也可利用一種「回放」技術(shù)（Playback technique）， 以上揚(yáng)的音調(diào)重復(fù)敘述受訪者答復(fù)的最后幾個(gè)字，以促使受訪 者繼續(xù)說下去。c、邀請(qǐng)及訪問邀請(qǐng)時(shí)應(yīng)讓對(duì)方了解我們的需求，甚至思考對(duì)方可獲得的好處。（楊景行，2001）個(gè)案研究法的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用性，分別敘述如下(楊景行，2001)（一）、個(gè)案研究的優(yōu)點(diǎn)１、較具深度性（depth）：統(tǒng)計(jì)研究通常是從一組樣本的特性推論到整個(gè) 母體的特性，專注于樣本數(shù)量的大小，以及較注重?cái)?shù)據(jù)的廣度。２、目前并沒有文獻(xiàn)針對(duì)宅修業(yè)導(dǎo)入顧客關(guān)系管理的作法及其成功典范等相 關(guān)資料。這些都是企業(yè)對(duì)于信息科技迷思的具體證據(jù)，信息科技本身對(duì) 于企業(yè)生產(chǎn)力的提升并沒有直接的幫助，如何利用信息科技去發(fā)揮企業(yè)原有的競 爭優(yōu)勢才是一個(gè)正確的方向。顧客關(guān)系管理由于結(jié)合顧客溝通管道及數(shù)據(jù)分析上的信息技術(shù)的進(jìn)步，可以 分別就技術(shù)面、策略面與執(zhí)行面來看：˙技術(shù)面：利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，使企業(yè)可以搜集所有顧客相關(guān)資料，加以大量轉(zhuǎn) 換、加載、分析，將這些資料加以預(yù)測和分析，以作為行銷策略制 訂的參考，也就是將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)行動(dòng)，以提高執(zhí)行成 功的機(jī)率，進(jìn)而達(dá)到提高利潤及降低成本的目的。因此，將銷售點(diǎn)盡量的客制化來增加顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的涉入程度， 相信對(duì)于大量客制化及顧客滿意都會(huì)有相當(dāng)大的幫助。而 Kay 也在 1993 年提出他個(gè)人對(duì)于大量客制化的看法，他把大量客制化定 義為一個(gè)以信息技術(shù)為導(dǎo)向的生產(chǎn)與配銷系統(tǒng)，它能夠以大量生產(chǎn)的成本來有效 的滿足每個(gè)顧客的個(gè)人化需求；另外 Kay 也提到在進(jìn)行大量客制化策略時(shí)，必須 要特別注意到其整體性的概念，其所包含的層面有產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、行銷、組織 結(jié)構(gòu)與配送等方面。大量客制化（mass customization） 顧名思義，也就是大量生產(chǎn)符合顧客個(gè)人化需求的產(chǎn)品。六、組織文化的影響與溝通協(xié)調(diào)的問題：通常在企業(yè)中要導(dǎo)入一個(gè)新的系統(tǒng)最常遇到的就是組織中跨部門間的協(xié)調(diào)溝 通與員工情緒反彈的問題。二、企業(yè)資源不足：在顧客關(guān)系管理這個(gè)領(lǐng)域的人才和能力資源普遍的呈現(xiàn)不足的現(xiàn)象，因此企 業(yè)內(nèi)部的 MIS 人員除了其本身的工作之外，在企業(yè)導(dǎo)入顧客關(guān)系管理之后亦 必須再額外負(fù)擔(dān)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作，這樣的現(xiàn)象也很有可能會(huì)造成兩 頭忙，卻兩頭空的情況產(chǎn)生，致使企業(yè)不但顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的導(dǎo)入出了問 題，連帶的其原本的 MIS 部門亦無法順利運(yùn)作。 Nilaknta, 1992)；有的學(xué)者試圖 找出信息科技/系統(tǒng)運(yùn)用成功的關(guān)鍵因素(蔡育瑩，1999)。因此，究竟有哪些因素會(huì)影響企業(yè)是否現(xiàn)在要采用顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，是個(gè)值得探討的問題。 Rogers(1993) 的研究指出開發(fā)新顧客的成本要比保持舊顧客的成 本高出六到九倍。此外，透過 電話或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫的整合，企業(yè)更可以實(shí)時(shí)進(jìn)行交叉行銷，針對(duì)同 一顧客銷售滿足其不同需求的不同產(chǎn)品。如此一來不僅可以預(yù)測單一顧客的購買行為，并且可以預(yù)測各類型顧客在各種行銷活動(dòng)下的反應(yīng)，以有效地鎖定符 合特定行銷目標(biāo)的目標(biāo)顧客群，降低行銷成本，提高行銷活動(dòng)的效益。顧客關(guān)系的支持：行銷、銷售、客服支持。 Ziger（1985）曾指出，顧客是提供企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要信息來 源，也就是說顧客扮演著活化企業(yè)能力的角色，可見顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性。勤業(yè)管理顧問公司(Arthur Andersen）(1999)「顧客關(guān)係管理」是在企業(yè)與顧客之間建立一種學(xué)習(xí)性關(guān)係，亦 即獲取顧客資訊與情報(bào)，來滿足他們的需求。值得一提的是，顧客關(guān)系管理是在實(shí)務(wù)界廣為流行的名詞，學(xué)術(shù)界并未對(duì)其 作完整的定義，而實(shí)務(wù)界雖有定義，但常因各系統(tǒng)之不同而有差異存在，且各個(gè) 企業(yè)所面臨與意欲解決的問提也不相同。而執(zhí)行顧客關(guān)系管理的企業(yè)則 是以「顧客」為核心，顧客的每一次來訪及交易均記錄在數(shù)據(jù)庫中，如此一來和顧客之間的互動(dòng)就能緊密相連，而累積出更多的營運(yùn)信息。(Bill Gates, 1999.)在進(jìn)入顧客關(guān)系管理之前，我們首先須定義幾個(gè)與CRM十分相關(guān)的名詞：一、何謂顧客關(guān)系（Customer Relationship，CR） Kotler（2000）：企業(yè)在與其顧客透過在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息、及社會(huì)的結(jié)合， 建立長期，互相滿意，互相信任，彼此有高度承諾的合伙關(guān)系。因此，由行銷學(xué)大師Philip Kotler等學(xué)者所 倡導(dǎo)的市場區(qū)隔（Market Segmentation）概念，在2002年的今天受到了前所未 有的考驗(yàn)。(2)工務(wù)人員計(jì)算機(jī)化程度不足，覺得增加工作量，不愿全力配合…..等。 所以如何藉由企業(yè)與顧客充份的對(duì)話與互動(dòng)，建立良好的關(guān)系。第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī)隨著時(shí)代進(jìn)步及社會(huì)變遷，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)重心已由以往產(chǎn)業(yè)型態(tài)著重于生產(chǎn)及技 術(shù)面轉(zhuǎn)移為顧客導(dǎo)向的服務(wù)業(yè)等，客戶已成為企業(yè)重要的資產(chǎn)。關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理，客制化服務(wù)，顧客價(jià)值，顧客需求，顧客滿意度AbstractTo cope with the current increase in both petition and customer requirements, traditional construction enterprises need more efficient methods to manage theirrelationships with customers. From the recession of Taiwan in recent years，traditionalconstruction industry needing to transform and escalate is no longer a empty verbiage. The construction industry has huge market potential undiscovered.Analyzing the information returned from customers and products, business can provide active and accurate services to the right customers through the right ways atthe right time and raise the customers satisfaction.As the importance of CRM pertaining to management of relationships with customers has been recognized, meanwhile, with regard to implementation of the extensive software which involves investment of massive human resources, capital, and time, many critical decisions s