“班超”白酒烏市推廣案例解析-管理案例(完整版)
【正文】 ，一等又等到三點(diǎn)，司機(jī)一看沒(méi)戲了，又被我們那張可愛(ài)真誠(chéng)的臉?biāo)袆?dòng)，說(shuō)他明天一定轉(zhuǎn)告，我們只好打道回府。 天哪，等到了那么長(zhǎng)時(shí)間，竟然等到來(lái)了這么一個(gè)結(jié)果，我一下子心涼了下來(lái)，一氣之下把準(zhǔn)備了一個(gè)月的材料扔進(jìn)了紙簍里了，本來(lái)不抽煙，卻一連抽了三支。 一、 感悟等待的真諦 一九九七年十月下旬，我們?cè)跒跏薪稚峡吹揭粋€(gè)叫“班超”酒的產(chǎn)品，無(wú)論從包裝上還是到命名，都吐露出一種文化酒的味兒。當(dāng)時(shí)我們營(yíng)銷的基本方向一談，王經(jīng)理覺(jué)得我們是干正事的人，馬上向總部匯報(bào)，老總答復(fù)過(guò)幾天就來(lái)。但又不敢離開(kāi)，怕錯(cuò)過(guò)了。 廣告費(fèi)投入不科學(xué)，一年中僅僅五十萬(wàn)廣告費(fèi)竟然投在不同的十種媒體中，就象撒胡椒面一樣，均投入在一些不知名的報(bào)紙、收視率最低的電視頻道、行業(yè)會(huì)議的布標(biāo)宣傳及與白酒無(wú)關(guān)的雜志上，其公眾的認(rèn)知率只有 2%，能銷到 75 萬(wàn)元算也是高水平了。 終端實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨制度，迫使終端商想方設(shè)法去主動(dòng)推銷我們的產(chǎn)品。 三、通吃終端餡餅 比較可笑的是， 當(dāng)我們對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，這些業(yè)務(wù)員對(duì)什么叫終端都不知道，更談不上說(shuō)什么市場(chǎng)定位了，但我們的培訓(xùn)師老何卻是一個(gè)培訓(xùn)老手，通過(guò)近一個(gè)星期的培訓(xùn)，把這一幫雜牌軍給訓(xùn)練出來(lái)了，第一天上戰(zhàn)場(chǎng)就得到了很大的收獲，一天竟然鋪了一百多家。但也要防止壓貨過(guò)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，造成低價(jià)出貨。 當(dāng)時(shí)運(yùn)用這種方式只有班超一家，所以終端鋪貨的速度特別快，不到一個(gè)月，我們整個(gè)鋪貨工作已經(jīng)達(dá)到了四千多家，由于我們當(dāng)時(shí)堅(jiān)決執(zhí)行只做零售終端不做酒店終端的方針，所以我們沒(méi)有進(jìn) 入到酒店銷售的誤區(qū)，要是當(dāng)時(shí)真的聽(tīng)信企業(yè)某些領(lǐng)導(dǎo)人的說(shuō)法，那么我們可能在酒店的鋪貨上出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)給其它終端帶來(lái)影響，至于個(gè)中原因，會(huì)在下面的章節(jié)中說(shuō)到這個(gè)事情的。 說(shuō)起這個(gè)廣告片，當(dāng)時(shí)有著許多不認(rèn)可的地方，當(dāng)時(shí)搞這個(gè)廣 告片創(chuàng)意的并不是我，而是我們那個(gè)客戶總監(jiān)，客戶總監(jiān)原本是個(gè)什么都不懂的人，但有一點(diǎn)是比誰(shuí)都要優(yōu)秀，那就是只要他想接觸的人，沒(méi)有一個(gè)不被搞定的，他有兩個(gè)外號(hào)：一個(gè)是情人狂，我到現(xiàn)在為止都不知道他到底有多少女人與他染指，反正我最少知道有我們公司的兩個(gè)小妹妹是讓他完成從處女到少婦的演變過(guò)程的。” 不久一個(gè)創(chuàng)意出來(lái)了： 一輛豪華的小車， 一個(gè)風(fēng)度十足的男人， 車的后備箱， 一箱班超放入， 一架飛速的飛機(jī)從他頭頂飛過(guò)， 男人把握方向盤(pán)， 一眼上眺上面飛過(guò)的飛機(jī)， 車子飛速而去， 上面是飛機(jī)有前， 下面是豪華小車的追， 豪華的別墅， 一個(gè)美女拿起班超酒， 清澈的酒徐徐倒入那個(gè)高腳杯中， 飛機(jī)飛越河流， 小車越過(guò)大橋， 美女看著班超在等待， 飛機(jī)的前面是一座大山， 小車穿越一條鴻溝， 飛機(jī)沖向大山爆炸， 別墅門(mén)前， 小車一個(gè)剎車， 雪花四濺， 班超酒出箱， 與美女相笑而視， 碰杯， 廣告語(yǔ)：感覺(jué)暈，才是好酒，班超酒 我當(dāng)時(shí)是堅(jiān)決反對(duì)，但我們這個(gè)貢總，有一點(diǎn)還是讓我很佩服的，他對(duì)于當(dāng)?shù)厝说男睦戆盐者€是相當(dāng)有水準(zhǔn)的，他說(shuō)企業(yè)沒(méi)有錢(qián)，我們只能先解決記憶問(wèn)題，然后再給這個(gè)酒加以文化的更深一步的補(bǔ)充。 這個(gè)方案的大概是這樣的，我當(dāng)時(shí)看到紅山的冬天是光禿禿的，除了雪就是雪。椐有并人士透露，于 XX 月 XX 日紅山相親，準(zhǔn)備出嫁，暫時(shí)不見(jiàn)十天。市政府的一個(gè)副市長(zhǎng)親自跑來(lái)顧問(wèn)這件事，這個(gè)時(shí)候我們才知道這個(gè)廣告的力量和報(bào)社當(dāng)時(shí)的擔(dān)心是不無(wú)道理呀，但做到空上份上，不能停手呀，原定發(fā)三天的報(bào)紙引子，我們只能提前一天結(jié)束，紅山在十一月二十五日一早，靠西大橋這個(gè)面，全部讓一塊四千平米的紅布全部 蓋上，上面出現(xiàn)的就是那幾個(gè)斗大無(wú)比的班超酒，感覺(jué)暈才是好酒的字樣。 但我到現(xiàn)在都認(rèn)為那是一次真正的產(chǎn)品整合策劃，也是一次很另類的策劃，我那個(gè)時(shí)候不知道叫整合營(yíng)銷。后來(lái)交警罰了企業(yè)五千元錢(qián)，但企業(yè)老總
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