【正文】 可以使我們的推銷壓力變得越來越小。摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。反之,男子漢個性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠遠沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機會。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):誤區(qū)之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材。圖16營銷組合策略　　按照營銷方案開展營銷活動所取得的效果如何?顧客是否認同和接受?那就需要進行市場調(diào)研。　　另一大塊是物流,物流就是商品實際物體的移動。也就是說,品牌既是一個策略問題,又是一個戰(zhàn)略問題。營銷組合策略　　營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合策略。企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報?！　∑髽I(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力?！　《ㄎ痪褪谴_定一個位置。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場目標化。戰(zhàn)略是指導,策略是具體實施的做法。如果企業(yè)能夠及時準確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展營銷活動時抓住有利的因素充分加以利用,同時采取適當?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度?！　×硗?中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構成了另一類買主。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關系。 經(jīng)濟學與營銷學的市場定義通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢　　在現(xiàn)實的營銷活動中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認識到采購也是營銷行為。這是兩個基本的因素。所謂買方市場,是指在商品交換活動中主動權掌握在買方手中。市供給方代表的是賣方,賣方想高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛盾。從企業(yè)參與市場的活動來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動,另一類是銷售活動。　　那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務嗎?顯然不僅僅是這些?！　I銷學把市場假定為買方,把自己假定為賣方。因此,采購也是營銷行為。市場調(diào)研　　市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎性工作,它能夠告訴我們該做什么。這類買主比較外行,對購買的商品缺乏準確的、大量的、充分的信息。圖13市場劃分類型圖　　市場調(diào)研是營銷工作的基礎,是營銷工作的第一步?！　∷^戰(zhàn)略,是指長遠性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導。也就是說,戰(zhàn)略的第一項內(nèi)容便是市場細分?！　∈袌鰻I銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。而現(xiàn)在,要想正確地應對市場競爭,則需要設計一些新的理念。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,常常是因為創(chuàng)新力不夠,這一點表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。　　有好的產(chǎn)品和滿意的價格還不夠,還應該有一個通暢的分銷渠道。圖15分銷渠道　　當然,在營銷實踐當中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。整個過程如下圖所示:圖17市場營銷活動的全過程【自檢】企業(yè)開展市場調(diào)研的主要原因是什么?,但往往不是最重要的職能　　推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當初菲利普他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。20世紀70年代初,萬寶路成為第一品牌。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標就實現(xiàn)不了。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術上重視推銷。吃飯:占市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會?！　☆櫩蜐M意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。顧客所付出的總的代價,我們把它叫做顧客總成本?！　》諆r值就是服務的范圍、質量等顧客所期望得到的另一種利益?！　【癯杀揪褪怯捎诋a(chǎn)品質量等方面的原因,對消費者所造成的精神方面的傷害。【課程意義】　　 　　隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓就顯得尤為重要。順應潮流，不少內(nèi)力不足的老板就開始重金誠聘外腦，希望通過“高人”指點—靠幾個策劃走出低谷。 　　分析：可口可樂用簡單的方法解決簡單的事，和其他企業(yè)不同的就是它的執(zhí)行力，正因其管理嚴格，行事方法簡潔，才能把公司的促銷策略、管理體系逐級“克隆”下去少出偏差，數(shù)年如一日的練市場基本功—五大關鍵指標，效率也由此而生。 理念二：小心官僚主義 　　現(xiàn)象： 　　五年前筆者在一家紅酒公司做銷售經(jīng)理，公司很小，上下沒有一個專業(yè)人士，自己當時也剛入行，對日用品行銷沒一點經(jīng)驗，憑著一股勇往直前的沖勁、“無知者無畏”的勇氣，再加上當時市場尚未成熟，居然僥幸異軍突起，在所轄區(qū)域打得長城干紅等領導品牌節(jié)節(jié)敗退。經(jīng)理幾乎天天吃住在一線，和業(yè)代們一起摸爬滾打，和客戶促膝長談。這種做法雖然殘忍，但以目前大多數(shù)企業(yè)員工的素質而言，往往是最見效的。 　　，集中注意力。哪怕只是自己心中的一個判斷沒有付諸實施，一念之差也許就會挫傷一個優(yōu)秀員工的積極性，損失自己部門的人力資源。 　　6．絕對維護團隊整體的管理效率。 廈門如今一些社區(qū)餐飲店門口每天都要集合一線員工，按規(guī)定認真做體操。而晨會，正是釋放這三力的最佳方式和場所。抓住眼球，成了有效廣告載體，最終目的也是為了樹立企業(yè)良好形象。著名策劃家葉茂中曾說，我國營銷人員普遍患有推銷膽怯癥、會議啞巴癥、成交恐懼癥，主要原因在于激情不足，自信不足。隊操可以是運動操、健康操或結合企業(yè)特點、有自己特色的自編操。章句不宜過長，限一百字內(nèi)。 當然其中一些環(huán)節(jié)、內(nèi)容，操作可根據(jù)具體情況適當增減。/我要敲門進去談點生意！/陌生人并不可怕！嗨！你好！/我快樂的聲音怎么這么好聽！/對，我是朝氣蓬勃的推銷員。 晨會一路走好。 以上，要求業(yè)務員每天讀唱一遍。 《我要推銷》 （一） 見鬼！/我今天的感覺真好！/我的情況會越來越好！/今天，是一個新的開始。此事項時間可根據(jù)情況需要可長可短。做操不僅是運動，煥發(fā)精神，更重要拉眼球，展示企業(yè)品牌。 那如何燃燒營銷人員的激情，培育他們堅強的自信心，以應付隨時而來各種各樣的困難、挫折和打擊？晨會是一種良好有效的集體精神訓練方法、制度。晨會所具有的作用和優(yōu)點同樣能為我們酒類企業(yè)所引用。艾默生說，自信是成功的第一秘訣。由于做操太投入而忘乎所以，常引得路人的關注。這種員工即使個人能力突出也要加以限制，甄別其副面影響，妥善處理。但是千萬小心，越在自己不懂的領域越要多聽下屬的意見以供參考，不要輕易做出強硬命令。你要帶領這個團隊走向正確的方向，所以一定要給本部門制定短、中、長期的發(fā)展計劃，將注意力集中于此，如半年內(nèi)成立10個辦事處、2個分公司，重點培養(yǎng)3名業(yè)務經(jīng)理，把已建立的管理政策在兩個月內(nèi)徹底貫徹下去，本月重點加強超市渠道銷售業(yè)績等。 　　，所有市場方案應讓業(yè)代一起會診后小范圍試行，最后定稿推廣。 　　一句話，小企業(yè)的老總們置身市場之中，雖無太多專業(yè)知識和理性思考，但對市場的感性認識足夠，所以創(chuàng)造了種種優(yōu)勢。 　　后來有幸相繼在兩家國際知名的大型日用品企業(yè)“深造”，獲益良多。時至今日，幾乎人人都知道英語對一個人生活、事業(yè)道路所產(chǎn)生的深遠影響，幾乎所有學過英語的人都做過一天記5個單詞，三年就夠大學四級詞匯量的計劃。其實未必是所有的策劃人都有問題，要緊的是企業(yè)自身的執(zhí)行力—策劃案能否如所期望的執(zhí)行到位：堪稱經(jīng)典的電視廣告播出來了，但貨架上卻看不到產(chǎn)品；精美的POP印好了，卻被業(yè)代大捆大捆的拿回家做糊墻紙；超市買位費大筆劃入，買的位置卻讓行家恥笑，陳列做得一塌糊涂；通路促銷持續(xù)投入但最終成了各級主管撈外快的大好機會…… 　　分析：管理上的疏漏造成失控，即使在可口可樂、寶潔這樣的公司也不可能100%的避免，更何況那些步入困境的小企業(yè)。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材?！　∈褂贸杀揪褪窍M者在使用產(chǎn)品的過程中所花費的代價?！　⌒蜗髢r值就是顧客購買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價之間的差額決定的。那么,什么樣的情況才能使顧客