市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章__市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(完整版)
【正文】 PA成分的藥品。不過，英國(guó)并未仿效美國(guó)的做法對(duì)此種藥品發(fā)出禁令。如果這些公司知道或應(yīng)該知道，那么。 ? 2022/3/13 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 33 ? 全球感冒藥 “ 著了涼 ” ? 美國(guó)聯(lián)邦食品和藥物管理局的這一決定就如一枚重磅炸彈，禁藥潮迅速波及全世界： ? ＊在美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市 ? 霍爾維茲向美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，美國(guó)各大制藥公司便迅速采取行動(dòng)并發(fā)表聲明，宣稱已開始采取措施，尋找 PPA的代用品。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時(shí)間內(nèi)服用超過 4050毫克的 PPA之后，其血管破裂的機(jī)率會(huì)大大提高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近 4％的患者在中風(fēng)前曾服用過含有 PPA成分的藥品， 2022/3/13 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 30 ? 耶魯廣告激起千層浪 ? 2022年 10月 19日，美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局的一個(gè)顧問委員會(huì)緊急建議：應(yīng)把 PPA列為 “ 不安全 ’ 類藥物，嚴(yán)禁使用，因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有 PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。 2022/3/13 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 23 第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 ? 一 、 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 二 、 威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià) 2022/3/13 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 24 一、 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 環(huán)境威脅 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì) 。 ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù) ， 企業(yè)要主動(dòng)地 適應(yīng)環(huán)境 ， 而且要通過營(yíng)銷努力去 影響環(huán)境 ， 使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展 ， 有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性 。 ? 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 社團(tuán)公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 內(nèi)部公眾公眾2022/3/13 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 14 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 2022/3/13 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 21 六、 政治法律環(huán)境分析 ? 政治環(huán)境 ， 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì) 。這一切，都源于康泰克所含有的一種叫 PPA的成分。 ? 的藥品， 2022/3/13 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 31 ? 專家們對(duì)近 2100名 1849 歲的成年男女進(jìn)行了對(duì)比調(diào)查，其中 1／ 3的人曾患過出血性中風(fēng)。在研究期內(nèi)，服用含有 PPA藥品的病人比不服用含 PPA藥品的病人，患腦中風(fēng)的機(jī)會(huì)高出 50％，而服用含有 PPA的感冒、咳嗽類藥物的病人，比服用其他藥物的病人患腦中風(fēng)的機(jī)會(huì)高出 23％。所以，雖然禁令尚未下達(dá)，制藥公司已開始考慮研制不含 PPA的藥物是很自然的事情。據(jù)墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)汁，目前在墨西哥藥品市場(chǎng)上銷售的 53種國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有 PPA成分。 2022年11月 7日，日本 《 讀賣新聞 》 等媒體迅速向社會(huì)公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時(shí)注意安全。為保證人民用藥安全有效，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局要求立即暫停使用和銷售所有含 PPA的藥品制劑。聲明重申：獲悉國(guó)家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國(guó)家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國(guó)家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，并靜候國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決。 2022/3/13 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 42 ? 中美史克 “ 危機(jī)公關(guān) ” ? 由于康泰克作為國(guó)家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái)，在很多媒體上都可以看到 PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。 16日上午，危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。同日，全國(guó)各地的 50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。用 《 天津日?qǐng)?bào) 》 記者的話說： “ 面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常。 2022/3/13 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 48 ? 討論題： ? PPA被禁后，感冒藥的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了那些變化？ ? PPA藥物被禁背后的深層次原因是什么？ ? 請(qǐng)結(jié)合本案例說明：企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的可控因素和不可控因素有哪些？ ? 中美史克在應(yīng)對(duì) PPA被禁的 “ 危機(jī)公關(guān) ” 中有那些舉措值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)？如果中美史克在危機(jī)中采用宣傳戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)，其效果又將如何？ 。 ? 結(jié) 語 ? 中美史克公司在這場(chǎng) PPA風(fēng)波中的表現(xiàn)，應(yīng)該說是上乘的，其公開表態(tài)很有道理和說服力，易于贏得各方支持，也體現(xiàn)了一個(gè)
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