市場營銷學(xué)第二章__市場營銷環(huán)境(完整版)
【正文】 PA成分的藥品。不過，英國并未仿效美國的做法對此種藥品發(fā)出禁令。如果這些公司知道或應(yīng)該知道，那么。 ? 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 33 ? 全球感冒藥 “ 著了涼 ” ? 美國聯(lián)邦食品和藥物管理局的這一決定就如一枚重磅炸彈，禁藥潮迅速波及全世界： ? ＊在美國：禁藥第二天，新藥已上市 ? 霍爾維茲向美國聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，美國各大制藥公司便迅速采取行動并發(fā)表聲明，宣稱已開始采取措施，尋找 PPA的代用品。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時間內(nèi)服用超過 4050毫克的 PPA之后，其血管破裂的機(jī)率會大大提高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近 4％的患者在中風(fēng)前曾服用過含有 PPA成分的藥品， 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 30 ? 耶魯廣告激起千層浪 ? 2022年 10月 19日，美國聯(lián)邦食品和藥品局的一個顧問委員會緊急建議：應(yīng)把 PPA列為 “ 不安全 ’ 類藥物，嚴(yán)禁使用，因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有 PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 23 第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 ? 一 、 環(huán)境威脅與市場機(jī)會 ? 二 、 威脅與機(jī)會的分析評價 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 24 一、 環(huán)境威脅與市場機(jī)會 ? 環(huán)境威脅 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢 。 ? 愿望競爭者 （ Generic petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 ? 營銷活動要以環(huán)境為依據(jù) ， 企業(yè)要主動地 適應(yīng)環(huán)境 ， 而且要通過營銷努力去 影響環(huán)境 ， 使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展 ， 有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性 。 ? 認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 社團(tuán)公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 內(nèi)部公眾公眾2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 14 競爭者 ? 品牌競爭者 （ Brand petition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 21 六、 政治法律環(huán)境分析 ? 政治環(huán)境 ， 指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢 。這一切，都源于康泰克所含有的一種叫 PPA的成分。 ? 的藥品， 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 31 ? 專家們對近 2100名 1849 歲的成年男女進(jìn)行了對比調(diào)查，其中 1／ 3的人曾患過出血性中風(fēng)。在研究期內(nèi)，服用含有 PPA藥品的病人比不服用含 PPA藥品的病人，患腦中風(fēng)的機(jī)會高出 50％，而服用含有 PPA的感冒、咳嗽類藥物的病人，比服用其他藥物的病人患腦中風(fēng)的機(jī)會高出 23％。所以，雖然禁令尚未下達(dá)，制藥公司已開始考慮研制不含 PPA的藥物是很自然的事情。據(jù)墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)汁，目前在墨西哥藥品市場上銷售的 53種國產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有 PPA成分。 2022年11月 7日，日本 《 讀賣新聞 》 等媒體迅速向社會公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時注意安全。為保證人民用藥安全有效，國家藥品監(jiān)督管理局要求立即暫停使用和銷售所有含 PPA的藥品制劑。聲明重申：獲悉國家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，并靜候國家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 42 ? 中美史克 “ 危機(jī)公關(guān) ” ? 由于康泰克作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到 PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。 16日上午，危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停康泰克和康得的生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。同日，全國各地的 50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。用 《 天津日報 》 記者的話說： “ 面對危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 48 ? 討論題： ? PPA被禁后，感冒藥的營銷環(huán)境發(fā)生了那些變化？ ? PPA藥物被禁背后的深層次原因是什么？ ? 請結(jié)合本案例說明：企業(yè)營銷環(huán)境中的可控因素和不可控因素有哪些？ ? 中美史克在應(yīng)對 PPA被禁的 “ 危機(jī)公關(guān) ” 中有那些舉措值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)？如果中美史克在危機(jī)中采用宣傳戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)，其效果又將如何？ 。 ? 結(jié) 語 ? 中美史克公司在這場 PPA風(fēng)波中的表現(xiàn)，應(yīng)該說是上乘的，其公開表態(tài)很有道理和說服力，易于贏得各方支持，也體現(xiàn)了一個
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