【正文】 客戶關(guān)系管理的意義 客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ) 第一章 概 述 () 電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理的影響 電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理帶來的影響可以從以 下四個方面體現(xiàn) 電子商務(wù)對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 電子商務(wù)對企業(yè)管理機(jī)制的影響 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的意義 客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ) 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營管理的改變 (1)由傳統(tǒng)的分工協(xié)作到并行工作 市場或 銷售 部門 顧 客 市場或 銷售 部門 生產(chǎn) 部門 采購 部門 顧 客 傳 統(tǒng) 企 業(yè) 電子商務(wù)企業(yè) 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的意義 客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ) 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營管理的改變 (2) 在電子商務(wù)條件下，企業(yè)組織信息傳遞的方式由單向的“一對多式”向 雙向的“多對多式”轉(zhuǎn)換。通過對以上知識的系 統(tǒng)學(xué)習(xí)，加深對客戶在 CRM體系中的重要作用的理解，以維 持良好的客戶關(guān)系，提高企業(yè)經(jīng)營效益。企業(yè)應(yīng)建立一種機(jī) 制，保證客戶滿意度處于非常滿意或滿意水平，即使出現(xiàn)小問題， 也能很快補(bǔ)救。下面列舉的幾條指導(dǎo)原則可以將分析客戶盈利能力 的價值最大化 抽樣調(diào)查 簡單化 合作 利潤集中 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 關(guān)系營銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)了解關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，理解 關(guān)系營銷的含義、特點(diǎn)、六大市場（關(guān)系）、目標(biāo)及其實(shí) 現(xiàn)過程，并能夠區(qū)分關(guān)系營銷和傳統(tǒng)的交易營銷。 ” 格魯如斯 (Gronroos)對關(guān)系營銷作了很寬廣的定義： “ 關(guān)系營銷就是管理企業(yè)的市場關(guān)系 ” 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 本書的定義：關(guān)系營銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)期自身目標(biāo)和增進(jìn)社會福利而與相 關(guān)市場建立和維持互利合作關(guān)系的過程。因此，企業(yè)面對競爭者應(yīng)該有四種可供選 擇的策略 強(qiáng)壓 妥協(xié) 撤退 合作 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 建立ＣＲＭ系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（ CRM）為企業(yè)提供全方位的視角，賦予企業(yè)更善 的客戶交流能力，取得最大化的客戶收益率 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 CRM中其他營銷策略 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)的大量信息，經(jīng)過處理 后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以 精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的 目的 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷六個基本過程 ? 數(shù)據(jù)的采集 ? 數(shù)據(jù)的存儲 ? 數(shù)據(jù)的處理 ? 選擇目標(biāo)客戶 ? 數(shù)據(jù)使用 ? 完善數(shù)據(jù) 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 一對一營銷 一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊 聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊接觸機(jī)會，還可能是為雙 方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系 交 易 通訊 接觸 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系的精髓 建 立 關(guān) 系 維 持 關(guān) 系 增 進(jìn) 關(guān) 系 吸 引 客 戶 升 級 客 戶 留 住 客 戶 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 那么，什么是真正的客戶關(guān)系呢？通過長期以來總結(jié)的經(jīng)驗我們認(rèn)為， 在 e時代，企業(yè)只有做到 CCPR( Convenient， Care, Personalized, Real time)才能更好地維系客戶關(guān)系 讓客戶更方便 對客戶更親切 個人化 立即反映 要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時想要都可以去取 人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親 企業(yè)要把每一個客戶，當(dāng)作一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好和習(xí)慣，并適時提供建議 企業(yè)對于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng) 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系的主要特征 多樣性 差異性 雙贏性 持續(xù)性 競爭性 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系定位及其研究核心 () 客戶定位 企業(yè)對客戶的定位就是對客戶關(guān)系進(jìn)行初步的確認(rèn)。企業(yè)提供產(chǎn)品和服 務(wù)給客戶，并從中獲得長期的、穩(wěn)定的利潤；客戶則通過支付貨幣從企 業(yè)那里購買到質(zhì)量可靠、價格合理的產(chǎn)品，享受到滿意、體貼的服務(wù) 企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn) “ 雙贏 ” 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程 關(guān)系營銷作為客戶關(guān)系管理的理 論基礎(chǔ)，它的實(shí)現(xiàn)和客戶關(guān)系管 理的實(shí)施有著相似之處。最后，還需要了解客戶 關(guān)系管理中其他的營銷策略 本 章 結(jié) 構(gòu) 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 關(guān)系營銷的概念 ? 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生背景（ ) 社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費(fèi)者的變化 信息技術(shù)的發(fā)展 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷觀念的演進(jìn) () 首先來縱覽一下營銷觀念的發(fā)展歷程 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量 19世紀(jì)初 —— 20世紀(jì)末 19世紀(jì)初 —— 20世紀(jì)末 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 20世紀(jì)初 以企業(yè)為中心， “ 以產(chǎn)定銷 ” 20世紀(jì) 50年代 客戶需求什么，我就生產(chǎn)什么 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷理論的發(fā)展 () ?關(guān)系營銷的概念最早由白瑞（ Berry）于 1983年出。 一個顧客能保持 忠誠度越久 ， 企業(yè)從他那兒得到的利益越多 。 顧客滿意會告訴 8個人 () 企業(yè)產(chǎn)品 企業(yè)服務(wù) 我就 是客戶 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 顧客 (CUSTOMER)與消費(fèi)者 (CONSUMER)的區(qū)別 ⑴ 客 戶 — （有某種共同需求的）群體 消 費(fèi) 者 — 個體 ⑵ 客 戶 — 需要長期、復(fù)雜的服務(wù) 消 費(fèi) 者 — 需要短期、簡單的服務(wù) ⑶ 客 戶 — （與企業(yè)）關(guān)系復(fù)雜 消 費(fèi) 者 — （與商家）關(guān)系簡單 ⑷ 客 戶 — 要分層次 消 費(fèi) 者 — 無層次 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶的分類 () 貴 賓 型 重要型 普通型 50％ 30％ 20％ 5％ 15％ 80％