【正文】 背景文化 1）高文化背景 語言的信息大部分很隱晦，需要靠各項(xiàng)相關(guān)因素來理解，如說話人的文化背景、社會地位、價(jià)值觀等。 大多數(shù)瑞士、英國婦女以為整理房間、洗衣服等家務(wù)勞動是婦女的天職工作，所以不愿用那些減輕家務(wù)勞動的電器設(shè)備和其他日用消費(fèi)品，以免被稱為?懶惰的主婦?。 在中東，朝圣季節(jié)是企業(yè)推廣產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)，由于朝圣者通常在朝圣時(shí)購買大量的家庭用品 2）宗教要求與禁忌 天主教徒星期五吃魚，印度教徒是素食主義者，穆斯林禁止飲酒，法國香奈爾服裝公司在伊斯蘭教國家展示印有 《 古蘭經(jīng) 》 詩文的裙子，褻瀆了古蘭經(jīng)。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的，而很多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來，覺得龍是非?？植赖难?，張牙舞爪，造成災(zāi)難，西方人惟恐避之不及。 如：日本便利店多，小冰箱；美國郊區(qū)大型超市，大冰箱 選擇渠道：美國多種渠道，非洲渠道有限 選擇媒體做廣告：非洲做戶外廣告，歐美做多種媒體廣告 歐洲僅使用圓插座，中國圓的和扁的插座都有 第二節(jié) 社會文化環(huán)境分析 International Marketing 語言文化 1）語言文字是主要的交流手段 在語言溝通中，中國人比較含蓄、內(nèi)斂，一般不直接表達(dá)自己的想法，需要聆聽者 ? 聽者有心 ? ；美國人就比較直接，習(xí)慣只從字面上理解和傳遞信息；阿拉伯人和南美人則愛用富有詩意的比喻。 管理？技術(shù)？ 五、中小企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（浙江金龍） 中國東南沿海省區(qū)形成了許多出口加工產(chǎn)業(yè)區(qū)域，在紡織、服裝、鞋、化纖、食品、五金制品、低壓電器等產(chǎn)業(yè)，中小企業(yè)出口增長迅速。 2022年有 30家中國企業(yè)入選世界 500強(qiáng)。 第二節(jié) 企業(yè)跨國營銷演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)演變 International Marketing 一、企業(yè)跨國營銷演進(jìn) 國內(nèi)營銷 出口營銷：國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品銷售到國外 國際市場營銷：本國導(dǎo)向 多國營銷：多中心主義 全球營銷：地理為中心導(dǎo)向 第二節(jié) 企業(yè)跨國營銷演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)演變 International Marketing 二、國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變 以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷觀念 20世紀(jì) 60年代以前，以生產(chǎn)為中心 以國外顧客為導(dǎo)向的營銷觀念 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代，以國際市場顧客需求為中心 以外部環(huán)境為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略觀念 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 80年代， 關(guān)注國際市場顧客所處的環(huán)境，考慮相關(guān)利益者的利益 以全球市場為導(dǎo)向的全球營銷觀念 第三節(jié) 走進(jìn)國際市場的動因 International Marketing 一、企業(yè)國際化 指經(jīng)營行為的國際化，具體指企業(yè)的投資、融資、生產(chǎn)與銷售等方面的跨國經(jīng)營。 ─── 孫子 第一章 國際市場營銷導(dǎo)論 International Marketing 第一節(jié)、國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù) 第二節(jié)、企業(yè)跨國營銷演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)演變 第三節(jié)、走向國際市場的動因 第四節(jié)、中國的國際貿(mào)易概述 第五節(jié)、中國企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略評述 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù) International Marketing 一、國際市場營銷的定義 指國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動。International Marketing 國際市場營銷 主講：嚴(yán)旭 國際市場營銷導(dǎo)論 國際市場營銷 國際市場營銷環(huán)境 國際市場營銷戰(zhàn)略 國際市場營銷策略 International Marketing 學(xué)時(shí)： 共 48學(xué)時(shí) 教學(xué)方法： 案例分析法 考核方法： 課堂討論占 30%，期末考試占 70% 教學(xué)與考核 International Marketing 市場營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。 對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入一個(gè)以上國家或地區(qū)市場的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、廣告等，并以獲利為目的的商業(yè)活動。 二、企業(yè)國際化動因 國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈 國際市場的吸引力 政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策 科技發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提 第四節(jié) 中國的國際貿(mào)易概述 International Marketing 一、中國進(jìn)出口貿(mào)易的概況 進(jìn)出口規(guī)模持續(xù)增長，增速有所放緩，貿(mào)易順差繼續(xù)增加 民營企業(yè)進(jìn)出口增速放緩，外資企業(yè)進(jìn)出口平穩(wěn)增長。 第五節(jié) 中國企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略 International Marketing 一、 OEM戰(zhàn)略（廣東格蘭仕公司） 由鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)發(fā)展成為與全球 250多家跨國公司建立合作聯(lián)盟的小家電制造中心。 第一章 國際市場營銷任務(wù) International Marketing 問題： 為什么家樂福兵敗韓國、日本。 2）語言文字是主要的交流手段 西班牙人想將百威啤酒（ BUDWElSER）翻譯成 ? 啤酒國王 ? ，使用了? CERVEZA”這個(gè)詞，可是啤酒（ CERVEZA）在西班牙語中是一個(gè)陰性名詞，因而翻譯的結(jié)果是 ? 啤酒女王 ? 。 （ 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：芭比娃娃在美國一直是最暢銷的產(chǎn)品，俱在日本的銷量一直上不去，后來，馬特爾玩具公司將生產(chǎn)許可授子了日本的一家公司。 第二節(jié) 社會文化環(huán)境分析 International Marketing 3）宗教機(jī)構(gòu) 穆斯林清真食品認(rèn)證。而當(dāng)代美國婦女卻愿意參加社會活動，渴看從家庭中解放出來，于是，雀巢速溶咖啡在采用同樣的廣告策略進(jìn)進(jìn)英國和美國時(shí)便遭遇冰火兩重天。如日本、阿拉伯國家 2）低文化背景 語言交流的基礎(chǔ)是口頭或書面的文字，信息的表達(dá)比較直接明確。相反，各類健康食品、低脂肪、低鹽、低膽同醇和天然食品都大受歡迎。 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 三、做生意的方式 接觸層次 歐洲談判在高層；美國談判可以在中下層 日本強(qiáng)調(diào)職位對等 交流方式 日本人用英語寫合同 禮儀與效率 美國人不拘小節(jié)，拉丁美洲人把個(gè)人生活與經(jīng)營分開， 日本人把個(gè)人生活與經(jīng)營結(jié)合起來 談判重點(diǎn) 價(jià)格、質(zhì)量 企業(yè)道德 美國不允許饋贈禮品，日本見面饋贈小禮品 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 四、各國商業(yè)慣例 印度 1）處處存在官僚文牘主義－－耐心 時(shí)間觀念不強(qiáng) 2）非常注重關(guān)系－－找合適的當(dāng)?shù)睾献骰锇? 先交朋友才能做成生意 3）殺價(jià)高手、素食主義－－掌握當(dāng)?shù)厣虅?wù)風(fēng) 俗和慣例 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 泰國 1）不愿意同不熟悉的人進(jìn)行商業(yè)往來 2）核心價(jià)值觀念：注重關(guān)心和考慮他人需要和感受 不喜歡過于直接的言行或過于強(qiáng)硬的銷售策略 不喜歡告訴別人壞消息 3）對待時(shí)間和計(jì)劃非常松懈 4）交換名片只用右手，不習(xí)慣商業(yè)禮物 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 日本 1）和日本人建立關(guān)系是整個(gè)談判過程中的一個(gè)重要和耗時(shí)的環(huán)節(jié)。 東盟成立之初只是一個(gè)保衛(wèi)自己安全利益及與西方保持戰(zhàn)略關(guān)系的聯(lián)盟 ,其活動僅限于探討經(jīng)濟(jì)、文化等方面的合作。完全海關(guān)聯(lián)盟在自由貿(mào)易區(qū)的基礎(chǔ)上有了更進(jìn)一步的協(xié)作，即共同協(xié)調(diào)對第三國的關(guān)稅。顯然，一旦貨幣聯(lián)盟建成，即形成一個(gè)高度統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，它同一個(gè)統(tǒng)一的國家的差別僅在于政治的結(jié)盟。 1967年 8月 8日，發(fā)表了 《 曼谷宣言 》 ，正式宣告東南亞國家聯(lián)盟成立 除了印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡和泰國 5個(gè)創(chuàng)始成員國外 ,20世紀(jì) 80年代后 ,文萊 (1984年 )、越南 (1995年 )、老撾 (1997年 )、緬甸 (1997年 )和柬埔寨 (1999年 )分別加入 東盟一體化進(jìn)程 （ 1） 1967年 《 曼谷宣言 》 階段：推進(jìn)類似特惠關(guān)稅 （ 2） 1992年 《 新加坡宣言 》 階段：通過優(yōu)惠關(guān)稅 （ 3） 1995年 《 曼谷聲明 》 階段：加速 東盟 International Marketing 一、東盟 東盟市場的特點(diǎn) （ 1）區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場體制方面差距 較大 （ 2）區(qū)域合作方面具有亞洲特色 （ 3）區(qū)域內(nèi)貿(mào)易水平較低，但發(fā)展較快 對外貿(mào)易額占 80%以上 東盟 International Marketing 二、中國－東盟自由貿(mào)易區(qū) 目標(biāo)： 2022年，一個(gè)人口超過 17億、經(jīng)濟(jì)總值達(dá)24000億美元、主要由發(fā)展中國家組成的全世界最大的自由貿(mào)易區(qū) ——中國 東盟自由貿(mào)易區(qū)正式浮出水面 東盟 International Marketing 二、中國－東盟自由貿(mào)易區(qū) 2022年 《 中國 東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議 .貨物貿(mào)易協(xié)議 》 的主要內(nèi)容 中國和東盟承諾將逐步調(diào)低 7000種產(chǎn)品的關(guān)稅，到2022年，這些產(chǎn)品的關(guān)稅將減至 0至 5％。大多數(shù)服務(wù)領(lǐng)域是允許香港的公司及服務(wù)提供者在內(nèi)地與 WTO協(xié)議時(shí)間表提前進(jìn)入內(nèi)地市場；在貿(mào)易投資便利化方面，內(nèi)地與香港雙方同意在七個(gè)范疇內(nèi)加強(qiáng)合作，包括海關(guān)便利化，商品檢驗(yàn)檢疫，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，食品安全，中小企業(yè)合作，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)合作，電子商務(wù)，貿(mào)易投資促進(jìn)及法律法規(guī)透明度。 運(yùn)作 亞太經(jīng)合是經(jīng)濟(jì)合作的論壇與平臺，其運(yùn)作是通過非約束性承諾、開放對話、平等尊重各成員意見，不同于世界的其他政府間組織。 （二）各國經(jīng)濟(jì)之間相互依賴性提高 （三）全球競爭提高 （四）全球經(jīng)濟(jì)更加復(fù)雜化 2022年金融危機(jī) 第三節(jié) 全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境 International Marketing 二、各國經(jīng)濟(jì)制度 不同社會制度國家的經(jīng)濟(jì)調(diào)控方式不同。 人口密度影響著入們的消費(fèi)和其他生活方式。 人均收入 個(gè)人收入決定了消費(fèi)者個(gè)人和家庭購買力總量。多層次的消費(fèi)風(fēng)潮在世界范圍內(nèi)流行。目前已經(jīng)有中國中冶、中國建筑等四家大型央企上市公司發(fā)布公告，累計(jì)停工的合同金額達(dá)到 。 第四章 國際政治法律環(huán)境 International Marketing 風(fēng)險(xiǎn)影響仍在發(fā)酵 除了資產(chǎn)遭受損失， 3萬多名從利比亞撤回的勞工的安置問題以及不良債務(wù)的增加，也是中國企業(yè)面臨的一大難題。 第四章 國際政治法律環(huán)境 International Marketing 為什么受傷的總是我們 我國企業(yè)走向世界的同時(shí)，其管理水平并沒有完全同國際接軌。 走出去的企業(yè)都繞不開常見的國別風(fēng)險(xiǎn) 對于國別風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)上是完全可以控制的。 最要緊的，還是要建立健全國別風(fēng)險(xiǎn)防控體系 從事前、事中、事后全方位建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系。 第一節(jié) 國際政治環(huán)境 International Marketing 四、政治穩(wěn)定和政策連續(xù)性 意義：政治穩(wěn)定和政策可持續(xù)為國際營銷戰(zhàn)略制定提供依據(jù) 影響關(guān)系：政治越穩(wěn)定，政策連續(xù)性越強(qiáng)，則越有利于國際投資和其它經(jīng)濟(jì)活動的展開 政治不穩(wěn)定因素 1）政權(quán)的頻繁更替：近 20年日本政壇頻繁更換了 12位首相，消費(fèi)稅 2）頻繁政治事件：印尼排華事件， 2022年西班牙埃爾切燒鞋事件 3）文化分裂：代表保守主義的紅色美國人喜歡去沃爾馬買東西，喜歡用微軟出產(chǎn)的電子產(chǎn)品，代表自由主義的藍(lán)色美國人塔其特購物，更愿意買戴爾電腦。然而，這樁單純的公司并購，卻因涉及敏感的石油資源和國家利益而變得復(fù)雜起來。但 6 月 5 日力拓集團(tuán)董事會宣布撤銷對 2月 12日宣布的雙方合作推薦，并將依據(jù) 雙方簽署的合作與執(zhí)行協(xié)議向中鋁支付 億美元的分手費(fèi)。 第二節(jié) 政治風(fēng)險(xiǎn) International Marketing 3）經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)生于企業(yè)對東道國政府控制性懲罰認(rèn)識的不確定性。 第二節(jié) 政治風(fēng)險(xiǎn) International Marketing 4）轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)生于企業(yè)對東道國政府經(jīng)營所得和資本匯出認(rèn)識的不確定性。智維點(diǎn)評： 經(jīng)過三個(gè)