【正文】 ，積極，自由 活力 ?永久的魅力和風格 ?美麗，審美和設計 ?高雅情調，傳統(tǒng) ?貴族身份，精英思維 古典 ?標新立異，喜愛新鮮事物 ?尋求變化和新的刺激 ?追求反叛式的與眾不同 ?前衛(wèi)，激進 新潮 /酷 ?尋求興奮和冒險 ?對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗 ?反叛和煽動性的逃避 ?刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣 和證明自我 刺激 /樂趣 ?希望被人注目、 ?渴望愛與被愛 ?擁有深刻、復雜的情感 ?喜愛消費、 消費主義 ?表現欲、自我陶醉 激情 追求 ?不安于現狀，需要獲得更大成功 ?對未來個人發(fā)展的清晰目標 ?不懈努力 ? 需要獲得他人的認可和尊重 資料來源 : 羅蘭 Fitch 銷售收入 20xx [十億美元 ] 市場價值 (20xx) Bebe Beton 羅蘭 ?貝格將從銷售收入和市場價值的角度研究該市場的競爭狀況 舉例 9 考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用 rb Profiler的分析方法，進行有針對性的消費者定性、定量調查 項目內容 項目方法 ? 重點市場消費者分析報告 模塊三：消費者分析 ? rb Profiler ?案頭研究 ?定量、定性消費者調查 ?加盟店訪談 ? 內部訪談 ? 篩選后的重要細分市場的細分消費群分析 – 社會統(tǒng)計學分析 – 購買習慣 – 心理需求 ? 感性需求 ? 理性需求 第一階段 3 10 羅蘭 Polo Beton 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 24/7 高技術 自然 明智購物 美譽 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 親和力 價格感知 激情 古典 便利 更加傳統(tǒng) 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 24/7 高技術 自然 明智購物 美譽 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 親和力 價格感知 激情 古典 便利 更加年青、時尚 舉例 rb Profiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個品牌被消費者感知的不同的價值訴求 22 04080品牌信譽好品牌知名度高生產廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動容易買到安全可靠質量好保存期長新鮮外包裝形式好外包裝設計漂亮容量/ 規(guī)格適合我口味純正口感好濃度( 稀稠程度) 適當營養(yǎng)成分多乳品專家技術先進是綠色食品天然的有親近感時尚/ 有現代感品牌傾向銷售 / 通路傾向產品傾向價格傾向廣告 / 知名度傾向品牌信譽好品牌知名度高生產廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動容易買到安全可靠質量好保存期長新鮮外包裝形式好外包裝設計漂亮容量 規(guī)格適合我口味純正口感好濃度 稀稠程度 適當營養(yǎng)成分多乳品專家技術先進是綠色食品天然的有親近感時尚 有現代感品牌傾向銷售 通路傾向產品傾向價格傾向廣告 知名度傾向也可以通過市場調研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競爭品牌的相對品牌影響力 舉例：某飲料品類的品牌形象圖 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽好 品牌知名度高 生產廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價廉物美 價格便宜 有各種促銷活動 隨處都可以買到 外包裝設計漂亮 產品規(guī)格適合我 產品品種多 不斷有新產品推出 產品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時尚 /有現代感 某品牌 競爭品牌 A 競爭品牌 B 舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較 23 模塊五將在市場分析和消費者分析的基礎上評估各細分市場的發(fā)展?jié)摿? 項目內容 項目方法 ? 消費者調查 ? 內部研討會 ? 訪談 ? 案頭分析 ? 細分市場潛力分析報告 – 細分市場發(fā)展?jié)摿? – 各細分市場消費者行為和需求描述 模塊五：細分市場潛力分析 第一階段 5 ? 計算每個細分市場未來的發(fā)展?jié)摿? ? 清晰、透徹的描述每個細分市場 – 社會統(tǒng)計學方法 和 心理分析方法得出的描述 – 消費者購買行為和習慣 – 品類和價格傾向性 – 期望的溝通方式和側重點 24 羅蘭 ?貝格將運用生命周期模型確定各細分市場的潛力 沒有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 沒有孩子的中年家庭 沒有孩子的老年家庭 平均每人每次消費金額 [元 ] 占女士外套的銷售比例 0100200300400500600700383 250 439 500 624 目標客戶群 2 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 舉例 目標客戶群 1 25 模塊六將增長機會和美特斯邦威的能力進行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長機會 模塊六：評估美特斯邦威的潛在增長機會 項目內容 項目方法 ? 數據分析 /案頭研究 ? 基準比較 ? 差距分析 ? 內部研討會 ? 評估美特斯邦威的潛在增長機會的報告 – 適合美特斯邦威的潛在增長機會 第一階段 6 ? 基于以下因素的分析，將市場潛在機會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結合，使顧客需求和被感知的價值陳述成為有機體： – 市場結構和發(fā)展趨勢 – 競爭地位 – 各細分消費群的特點 – 被不同消費群所感知的品牌的獨特賣點 ? 基于以下因素分析各細分市場的增長和盈利潛力： – 市場潛力 – 用現有概念實現潛在規(guī)模水平的適合度 – 實現潛在增長的風險 ? 合理選擇適當的業(yè)態(tài)（美特斯邦威） – 是 /否決策 26 羅蘭 ?貝格公司將對不同的細分市場的機會進行分析 市場細分的組合 (舉例 ) 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 童裝 … 性別 男性 女性 ？ 年齡 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 … 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 年齡 價格 高檔 中檔 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 低檔 銷售地點 價格 高檔 中檔 一線城市 … 低檔 二線城市 三線城市 女性上班休閑服 25–35歲休閑服 目前所在的細分市場 ？ 未來有機會的細分市場 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童裝 27 根據美特斯邦威的能力，評估各種機會的匹配程度 基于以下因素進行評估 ? 市場分析 ? 競爭地位 ? 業(yè)務模型的成功要素 ? 美特斯邦威的能力 評估成長潛力 業(yè)務 消費群細分 現有匹配程度 潛在匹配程度 “及時行樂者 ” … 匹配稱度 (舉例 ) “都市青年 ” “ 節(jié)儉主義者 ” “工薪階層 ” 28 機會 優(yōu)勢 威脅 劣勢 羅蘭 ?貝格的分析將綜合機會、威脅、消費者需求、品牌等多種因素 來源：羅蘭 貝格還將結合項目進度，提供以下培訓 附加：培訓 可供選擇的培訓內容 戰(zhàn)略和經營管理模式 企業(yè)核心競爭能力 行業(yè)分析方法 公司治理與集團化管理 服裝行業(yè)現狀及未來發(fā)展趨勢 品牌管理 渠道戰(zhàn)略的選擇 1 2 3 4 5 6 7 。Bear Massimo Dutti Stradivarius Bershka Oysho 共計 自有 476 220 135 86 146 34 特許 31 29 88 34 5 0 187 共計 507 249 223 120 151 34 1,284 資料來源 : Inditex 年報 , Wright investors’ service 報告 自有商店 特許商店 其它紡織品 服務 88% 6% 5% 1% 項目 所占銷售 額百分比 渠道戰(zhàn)略 44 店面設計是時裝銷售的重要組成部分， Inditex為每個品牌都規(guī)定有嚴格的店面設計模式 ? Inditex 的每個品牌都有統(tǒng)一的店面設計