【正文】 第一步，估計和測定購買者對產(chǎn)品價值 的主觀認定水平和需求強度； 第二步，確定能夠被購買者接受的價格 限度并擬定初始價格； 第三步，推測產(chǎn)品的銷售量并估算產(chǎn)品 的成本費用與盈利水平； 第四步，確定實際價格。 需求交叉彈性 ，就是某商品需求量對相關(guān)商品價格變動的敏感程度。合同型系統(tǒng)一般有三種形式： 第一，特許經(jīng)營。 傳統(tǒng)渠道 是一種分離度很高的組織網(wǎng)，渠道上的各個成員之間彼此獨立、各自為政、各行其是，購銷交易是建立在自身利益、討價還價、相互競爭基礎(chǔ)上的，因此聯(lián)系松散、交易關(guān)系很不穩(wěn)定。 2020/9/19 131 二、分銷渠道的類型 （一）按分銷渠道結(jié)構(gòu)的不同可分為 消費者 零售商 消費者 批發(fā)商 零售商 消費者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者 2020/9/19 132 （二） 分銷渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商，可以分為 直接渠道： 生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道 間接渠道： 生產(chǎn)者通過若干中間環(huán)節(jié)，包括代理商、批發(fā)商、零售商等，把產(chǎn)品銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道 2020/9/19 133 （三）不同寬度的渠道 分銷渠道的 “寬度 ”取決于渠道的每一個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。出發(fā)點不同而已，兩種思維方式都正確 4C來思考，用 4P來行動。 2020/9/19 125 二、 4P好還是 4C好？ （一）解析 4P 4P的本質(zhì)是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。 6).農(nóng)產(chǎn)品的分銷與促銷形成多樣化。 2020/9/19 119 ? 定制營銷： 指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足 每位顧客的特定需求。 (5)“大營銷”觀念 : 80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進行營銷問題。 l 采取 糾偏措施 。 l 至少要有兩個以上方案 ， 有無方案 ， l 盡可能多個方案 。 ） 非程序化決策 ：為不經(jīng)常發(fā)生或例外情況做出的 ，沒有一定的程序和規(guī)則的決策 。 ? 市場調(diào)查的內(nèi)容 ? 市場調(diào)查的步驟 2020/9/19 89 三 、 市場預(yù)測 主要認識市場預(yù)測的方法 2020/9/19 90 一、經(jīng)營決策的含義和分類 （一）含義 決策是決策者在占有大量信息和豐富經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對未來行動確定目標，并借助一定的計算手段、方法和技巧，對影響決策的諸因素進行分析、研究后，從兩個以上可行方案中選取一個滿意方案的運籌過程。 2020/9/19 67 二、影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素 １．企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境與服務(wù)范圍 ２．企業(yè)的發(fā)展目標，即成長向量。企業(yè)的生存發(fā)展，從根本上說，取決于利用自身條件去適應(yīng)所處的外部環(huán)境。 ? 。 自我實現(xiàn)需求 尊重需求 社交需求 激勵因素 保健因素 ? X 、 Y理論 ? 1） . X理論認為人天生懶惰、不愿意負責任， 沒有進取心，安于現(xiàn)狀，缺乏理性，行事不合時宜。 ? 6. 21世紀的管理將朝著集成化、網(wǎng)絡(luò)化、 知識化等方向發(fā)展，項目管理、知識管理、人力資源管理等將成為重要領(lǐng)域。管理的自然屬性是管理的共性，它決定于生產(chǎn)力發(fā)展的水平和勞動社會化程度?！邦I(lǐng)”是指身 ? 先士卒，帶領(lǐng)下屬去努力實現(xiàn)組織目 ? 標，“導”是指揮和指導。 2020/9/19 23 管理的基本特征 （ 一 ） 管理是一種文化現(xiàn)象和社會現(xiàn)象 （ 即它是人類活動所特有的現(xiàn)象 ） 兩個必要的條件： A、 兩個人以上的集體活動 B、 一致認可的目標 （二）管理的主體是管理者（管理的效果應(yīng)由管理者來負責） （三）管理者的任務(wù)、職能與層次 （四）管理的核心是處理好人際關(guān)系 2020/9/19 25 二、管理的職能與性質(zhì) ? 法約爾的觀點 計劃 組織 指揮 協(xié)調(diào) 控制 ● 孔茨的觀點 計劃 組織 人事 領(lǐng)導 控制 ? 最常見的提法 計劃 組織 領(lǐng)導 控制 ? （一）、 管理的基本職能 ? 1. 計劃。 ? 剛性管理 即“以規(guī)章制度為中心”，憑借制度約束、紀律監(jiān)督、獎懲規(guī)則等手段對企業(yè)員工進行管理，這是 20世紀通行的泰勒管理模式。 投入（輸入） 各種資源 中間轉(zhuǎn)換 生產(chǎn)經(jīng)營過程 產(chǎn)出 商品與勞務(wù) 2020/9/19 8 企業(yè)的功能就是 通過商品生產(chǎn)和商品交換，把社會有限的資源轉(zhuǎn)換為滿足社會需要的商品和服務(wù)，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和企業(yè)的社會效益。 l 企業(yè)競爭已從本地化、國內(nèi)化過渡到了國際化、全球化?！敖M”是通過分工和部門 ? 化，組建部門和層次；“織”是有機的 ? 將這些部門構(gòu)成一個整體。 計劃： 制定目標 和實現(xiàn)方案 組織： 組建機構(gòu)、 提升能力。 ? 4. 80 年代的企業(yè)文化理論。 ? 2） . 激勵因素產(chǎn)生不同程度的滿意感 ? 3） . 保健因素產(chǎn)生不同程度的不滿意感 ? 4） . 二者彼此獨立，并以不同的方法作用于人的 ? 行為。 ? 3） .超 Y理論 ? 不同的人對管理方式的要求不同，此外，工作的性質(zhì)、員工的素質(zhì)也影響到管理理論的選擇。 ? ? ? 不同層次管理人員的技能要求示意圖 ? 高層 ? ? 中層 ? ? 基層 概 念 性 技 能 人 際 關(guān) 系 技 能 技 術(shù) 性 技 能 2020/9/19 49 第三節(jié) 企業(yè)管理 ? 企業(yè)管理概念 ? 企業(yè)管理分類 生產(chǎn)管理 經(jīng)營管理 2020/9/19 50 第二章 企業(yè)管理環(huán)境 返回 2020/9/19 51 一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境 企業(yè)環(huán)境 是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)、外因素的組合。 ２．首先要為企業(yè)確定長期成長目標。 （三）目標集中戰(zhàn)略 : 企業(yè)的某一經(jīng)營領(lǐng)域（事業(yè)部或分公司）主攻某個狹窄的特殊顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個細分范圍或一個地區(qū)市場。 ? 決策的限制因素 理性決策 有限的 技術(shù)因素 不完備 的信息 時間與 成本制約 可接受 的方案 組織 的目標 競爭對手信息有限 有限的 環(huán)境因素 人的 認識能力 2020/9/19 95 （二）分類 戰(zhàn)略決策 管理決策 業(yè)務(wù)決策 2020/9/19 96 程序化決策 ： 在問題重復發(fā)生時 ， 決策者通過限制和排除一些行動方案 ， 按照一定的程序或規(guī)則所進行的決策 。 識別存在的問題：主要是目標或期望與實際 的問題差距 （ 績效差距 、 計劃差距 、 第三方問題 、競爭者的進步等 ） 。 2020/9/19 102 （ 四 ） 、 實施和監(jiān)督 l 首先要 宣布和宣傳決策 ， 向下溝通 。 (2) 產(chǎn)品觀念 ：即產(chǎn)品導向 ,注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進。 2020/9/19 118 ? 關(guān)系營銷： 又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。 ，并對市場進行細分，實行目標市場營銷。促銷 —Promotion），從那以后 4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言。 2020/9/19 127 ? 伴隨著整合營銷傳播而來的 4C營銷理論，從消費者的需求出發(fā)來談 4P，即滿足消費者的需求的產(chǎn)品；消費者愿意為之付出的成本；方便消費者購買的渠道；把促銷作為與消費者的溝通等。 (2)分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是通過生產(chǎn)消費和個人生活消費能實質(zhì)上改變商品形態(tài)、使用價值和價值的最后消費者和用戶。 它的優(yōu)點是生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間的關(guān)系密切，相互間有較強的依附關(guān)系，銷售和生產(chǎn)相互促進。 2020/9/19 138 ? （ 2）管理型 在西方國家采用公司型系統(tǒng)的企業(yè)只是少數(shù)，因為大多數(shù)企業(yè)沒有財力這樣做，而且在一些情況下也沒有必要這樣做。 2．將各中間商的績效與根據(jù)對該地區(qū)銷售潛量分析而設(shè)立的銷售定額相比較，然后將各中間商按先后名次進行排列。 假設(shè)制造商期望成本利潤率為 20% ，則： 目標利潤 = 總成本 成本利潤率 =1000 萬元 20% =200 萬元 第三步，估算總銷售收入并計算單位產(chǎn)品的目標價格。 2020/9/19 166 （二） ．促銷方式 促銷方式主要有人員推銷、廣告、銷售促進、公共關(guān)系。 一般來講，企業(yè)的銷售促進策略包括確定目標，選擇工具，制定方案，預(yù)試方案，實施方案以及評價結(jié)果等內(nèi)容。 國外貸款 中外合資經(jīng)營 國際補償貿(mào)易 來料加工與來件裝配 在國外發(fā)行股票或長期債券 國際租賃 （二）籌資方式 三、 資金成本分析 （ 一 ） 資金成本的含義和組成 在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)籌集和使用資金往往要付出代價，企業(yè)的這種為籌集和使用資金而付出的代價就是 資金成本 。 由于債務(wù)利息是在所得稅前列支 ，利息有抵稅作用 ， 所以企業(yè)為此所負擔的實際成本是：利息 （ 1所得稅率 ） 。 2020/9/19 187 某企業(yè)長期資金表 資本來源 。 2020/9/19 182 例：某企業(yè)從銀行取得一筆三年期的借款，年利率為 15%，每年付息一次，到期還本付息。 使用費用 是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中 ， 因使用資金而支付的費用 ， 如向股東支付的股利 、 向銀行支付的利息 、 向債券持有者支付的債息等 。 2020/9/19 170 第七章 企業(yè)籌資與投資管理 返回 2020/9/19 171 學習目標 掌握籌資的概念 ， 了解籌資的渠道；掌握資金成本的計算方法；理解投資的意義；掌握投資決策的經(jīng)濟評價方法 。 （三）．促銷組合 促銷組合是指各種促銷方式的組合。 單位產(chǎn)品銷售價格 15 元，單位產(chǎn)品成本為 5 元 則總收入曲線： y=15x ；總成本曲線 :y=5x+600 ；固定成本曲線： y=600 。 需求價格彈性系數(shù) = 需求量變動的百分數(shù) / 價 格變動的百分數(shù) 需求收入彈性 ，就是需求量對收入變動的敏感程度。 2020/9/19 139 ? （ 3）合同型 合同型系統(tǒng)是指不同層次的生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)，以契約為基礎(chǔ)建立的一種關(guān)系較為緊密的聯(lián)營分銷系統(tǒng)。 2020/9/19 135 （四）按照渠道內(nèi)成員之間相互關(guān)系的狀況，分銷渠道可以分為傳統(tǒng)渠道和新型渠道。