【正文】 。 1990年，美國學(xué)者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P相對應(yīng)的 4C理論 ，即 消費(fèi)者的需求與欲望（ Customer needs and wants） 忘掉產(chǎn)品，而專注探求消費(fèi)者的需求和欲望 ； 消費(fèi)者愿意付出的成本（ Cost） 忘掉定價，而專注了解消費(fèi)者愿意付出的成本 購買商品的便利（ Convenience） 忘掉渠道，而專注思考如何給消費(fèi)者以方便 溝通（ Communication ） 忘掉促銷，而專注于與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。促銷 —Promotion），從那以后 4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言。 這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（ 產(chǎn)品 —Product；價格 —Price。 2020/9/19 121 二、市場營銷的基本功能 （一）了解用戶需求 （二）指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn) （三）開拓銷售市場 （四）滿足用戶需求 返回 2020/9/19 122 顧客 市場營銷 生產(chǎn) 起點(diǎn) 終點(diǎn) 了解用戶需要 指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn) 開拓銷售市場 滿足用戶需要 2020/9/19 123 第二節(jié) 市場營銷組合策略 一、市場營銷組合策略的概念與內(nèi)容 市場營銷組合策略： 也稱為市場營銷組合。 5).品牌、商標(biāo)意識增強(qiáng)。 ，并對市場進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行目標(biāo)市場營銷。 2020/9/19 120 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷在中國的發(fā)展 (建國初期 ——70年代末 ) (80年代初 ——90年代中期 ) (90年代末以來 ) 1).綠色營銷觀念導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品營銷過程，綠色營銷已成為一種大趨勢。 定制營銷可看作公司化分細(xì)分市場的極端化，即將每位顧客個體看作一個細(xì)分市場，因此定制營銷在西方被稱作“顧客化營銷”。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識。 2020/9/19 118 ? 關(guān)系營銷： 又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。企業(yè)則致力于使企業(yè)的“內(nèi)部顧客”滿意企業(yè)的“內(nèi)部產(chǎn)品”。 2020/9/19 115 營銷觀念的發(fā)展過程 市場觀念 營銷出發(fā)點(diǎn) 營銷目的 基本營銷策略 側(cè)重的方法 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品 、 或改善產(chǎn)品即刻獲利 以增加產(chǎn)量 、提高質(zhì)量 、 降低價格競爭 坐等顧客 銷售觀念 產(chǎn)品 通過大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競爭 派員銷售 廣告宣傳 市場營銷觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求達(dá)到長期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭 實(shí)施整體營銷方案 社會營銷 觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求達(dá)到長期獲利 以獲取消費(fèi)者信任 、 兼顧社會利益影響消費(fèi)等競爭 與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 2020/9/19 116 20世紀(jì) 50年代 :市場營銷觀念 （現(xiàn)代市場營銷學(xué)的第一次革命） 20世紀(jì) 70年代 :戰(zhàn)略營銷、宏觀營銷、服務(wù)營銷 20世紀(jì) 80年代： 營銷戰(zhàn)、內(nèi)部營銷、全球營銷、 關(guān)系營銷、直銷、大市場營銷 （現(xiàn)代市場營銷學(xué)的第二次革命） 20世紀(jì) 90年代： 定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、 ? 外部營銷 ： 根據(jù)目標(biāo)市場需求、設(shè)計使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價格，通過廣告、人員推銷、企業(yè)形象和嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴(kuò)大市場占有率的一系列對外經(jīng)營活動。 (4) 營銷觀念 ：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要求企業(yè)考慮到消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。 (2) 產(chǎn)品觀念 ：即產(chǎn)品導(dǎo)向 ,注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。 2020/9/19 113 第一節(jié) 市場營銷功能 一 、 現(xiàn)代市場營銷觀念 （ 一 ） . 市場營銷 ： 在適當(dāng)?shù)臅r間與空間 ， 以適當(dāng)?shù)膬r格 ， 通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段 ， 向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù) 。 2020/9/19 103 三、科學(xué)決策的方法 （一）確定型決策方法 １．量本利分析法 ２．線性規(guī)劃 2020/9/19 104 量本利分析法 銷售量 金額 固定成本 變動成本 銷售收入 盈虧平衡點(diǎn) 2020/9/19 105 返回 （二）風(fēng)險型決策方法 １．決策收益表 日銷售量 (箱 ) 完成天數(shù) 概率 25 26 27 28 20 60 100 20 總計 200 自然狀態(tài) 損益值 概率 可行方案 市場日銷量 25箱 26箱 27箱 28箱 期 望 值 25箱 500 500 500 500 500 26箱 420 520 520 520 510 27箱 340 440 540 540 490 28箱 260 360 460 560 420 2020/9/19 107 2．決策樹 2020/9/19 108 ? 由于人們對于 “ 滿意 ” 的理解和人生哲學(xué)的不同 ， 所以會有不同的決策基本準(zhǔn)則 。 l 實(shí)施 監(jiān)督和績效評估 。 2020/9/19 102 （ 四 ） 、 實(shí)施和監(jiān)督 l 首先要 宣布和宣傳決策 ， 向下溝通 。 l 一般有三個方面的比較：可行性 、 有 效性和滿意度 、 方案在組織中產(chǎn)生的 其他結(jié)果 。 l 要 注意克服個人偏好 。 2020/9/19 100 （ 二 ） 、 制定可供選擇的行動方案 l 尋找和通過創(chuàng)造性思維創(chuàng)造方案 。 識別存在的問題：主要是目標(biāo)或期望與實(shí)際 的問題差距 （ 績效差距 、 計劃差距 、 第三方問題 、競爭者的進(jìn)步等 ） 。 風(fēng)險性決策 P1， 這是最常見的 。 （ 不重復(fù)的 、 例外的 、復(fù)雜的 、 無程序和規(guī)則的 。 （ 重復(fù)的 、例行的 、 不太復(fù)雜的 、 有程序和規(guī)則的 。 ? 決策的限制因素 理性決策 有限的 技術(shù)因素 不完備 的信息 時間與 成本制約 可接受 的方案 組織 的目標(biāo) 競爭對手信息有限 有限的 環(huán)境因素 人的 認(rèn)識能力 2020/9/19 95 （二）分類 戰(zhàn)略決策 管理決策 業(yè)務(wù)決策 2020/9/19 96 程序化決策 ： 在問題重復(fù)發(fā)生時 ， 決策者通過限制和排除一些行動方案 ， 按照一定的程序或規(guī)則所進(jìn)行的決策 。 3） 能夠有效地激勵決策者去努力縮小這 種差距。 第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策 2020/9/19 91 有效決策的前提 1） 組織現(xiàn)狀和組織目標(biāo)之間存在差距。 2020/9/19 87 第一節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測 一 、 市場的概念 市場 =人口 +購買力 +購買動機(jī) 市場可分為兩類： ? 消費(fèi)品市場 ? 生產(chǎn)資料市場 2020/9/19 88 二、市場調(diào)查 市場調(diào)查 ：運(yùn)用科學(xué)的方法，有組織、有計劃地收集市場有關(guān)資料的過程。 （三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略 : 企業(yè)的某一經(jīng)營領(lǐng)域（事業(yè)部或分公司）主攻某個狹窄的特殊顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個細(xì)分范圍或一個地區(qū)市場。 2020/9/19 71 二、經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 １．按戰(zhàn)略的目的性 成長戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 2020/9/19 72 ２．按戰(zhàn)略的領(lǐng)域 產(chǎn)品戰(zhàn)略 戰(zhàn)略金三角 市場戰(zhàn)略 投資戰(zhàn)略 2020/9/19 73 ３．按戰(zhàn)略對市場環(huán)境變化的適應(yīng)度 進(jìn)攻戰(zhàn)略 防守戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 2020/9/19 74 ４．按戰(zhàn)略的層次性 公司戰(zhàn)略 事業(yè)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 2020/9/19 75 財務(wù)戰(zhàn)略 供應(yīng)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略科研開發(fā)戰(zhàn)略A 分公司（事業(yè)部）戰(zhàn)略供應(yīng)戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 人事戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略B 分公司（事業(yè)部）戰(zhàn)略 C分公司（事業(yè)部）戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略2020/9/19 76 三、戰(zhàn)略的制定與實(shí)施 環(huán)境分析 設(shè)計與選擇 制定政策 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 指導(dǎo)實(shí)施 2020/9/19 78 第三節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略 一、內(nèi)容 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略） : 企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，其成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的競爭戰(zhàn)略。 ３．企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)及競爭優(yōu)勢。 ４．實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長目標(biāo)的途徑與方針的選擇，必須以揚(yáng)長避短發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢為基準(zhǔn)。 ２．首先要為企業(yè)確定長期成長目標(biāo)。 ? S： Strength——優(yōu)勢 ? W： Weakness——劣勢 ? O： Opportunity——機(jī)會 ? T： Threat——威脅 2020/9/19 62 2020/9/19 63 第三章 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 返回 2020/9/19 64 本章包括以下主要內(nèi)容： 對戰(zhàn)略及經(jīng)營戰(zhàn)略的理解 經(jīng)營戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu) 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 2020/9/19 65 第一節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略 一、什么是經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 ：在競爭的環(huán)境里為企業(yè)確定長期成長目標(biāo)并選擇實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑和取得競爭優(yōu)勢的方針對策所進(jìn)行的謀劃。 2020/9/19 52 宏觀 （ 間接環(huán)境 ） 外部 企業(yè)環(huán)境 經(jīng)營 （ 直接環(huán)境 ） 內(nèi)部 2020/9/19 53 宏觀 ——間接 影響方式 經(jīng)營 ——直接 宏觀 ——廣泛、持久 影響范圍 經(jīng)營 ——僅限于一個行業(yè)、短期 宏觀 ——滯后 產(chǎn)生影響的時間 經(jīng)營 ——即時 2020/9/19 54 企業(yè)環(huán)境研究的任務(wù) 外部環(huán)境 對企業(yè)的影響會產(chǎn)生兩種不同的效應(yīng)： 外部環(huán)境的效應(yīng)： 有利影響 ——機(jī)會 O(Opportunities) 不利影響 ——威脅 T(Threats) 2020/9/19 55 內(nèi)部條件 ， 在和競爭對手的比較上也有兩種情況： 強(qiáng)于競爭對手的優(yōu)勢條件 S(Strengths) 弱于對手的劣勢條件 W(Weaknesses) 2020/9/19 56 任務(wù)： 在外部環(huán)境研究和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)將面臨的機(jī)會和威脅、自身的優(yōu)勢和劣勢，從而為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件，內(nèi)部條件則是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 ? ? ? 不同層次管理人員的技能要求