市場(chǎng)調(diào)研實(shí)用手冊(cè)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 實(shí)地調(diào)查； 投影法、推測(cè)試驗(yàn)法、語(yǔ)義區(qū)別法等購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查； CATI 計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。問(wèn)題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對(duì)象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人資料；用過(guò)哪些營(yíng)養(yǎng)品、在哪里買、由誰(shuí)買、有哪些影響因素、選擇因素等購(gòu)買行為資料；消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)格承受情況、期望價(jià)格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。收視率等效果測(cè)試。 B、各媒體之接觸動(dòng) 機(jī)分析。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 （一）界定調(diào)研問(wèn)題的主要工作 界定調(diào)研問(wèn)題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資料、定性調(diào)研四個(gè)方面。但一般來(lái)說(shuō)向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而舉行的調(diào)研中，因?yàn)榇祟悓＜逸^易發(fā)現(xiàn)和尋找。 （ 6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應(yīng)者的營(yíng)銷技術(shù)手段。 指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目。它的作用是：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題；確定可供選擇的調(diào)研程序；設(shè)計(jì)調(diào)研假設(shè)；為進(jìn)一步檢驗(yàn)而分離 出關(guān)鍵的變量和關(guān)系；了解如何解決問(wèn)題的方法；進(jìn)一步確定調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。 單樣本調(diào)研設(shè)計(jì) ：我們可以將它理解為一次調(diào)研設(shè)計(jì)，它是指從目標(biāo)人口中選出一個(gè)應(yīng)答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。 因果調(diào)研設(shè)計(jì)的主要方法：二手資料調(diào)研、試驗(yàn)法。 一般地，如果對(duì)調(diào)查結(jié)果的可 信程度要求較高，則應(yīng)將調(diào)查對(duì)象所屬的范圍擴(kuò)大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些；如果對(duì)結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對(duì)象的范圍可適當(dāng)集中些，調(diào)查單位的數(shù)目也可少一些。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進(jìn)行說(shuō)明。 % 100 177。 三、常用的二種抽樣方法 （一）等距抽樣 等距抽樣 （ EqualDistance Sampling） 又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標(biāo)志有序排列，然后依一定順序和間隔來(lái)抽取樣本單位的一種抽樣組織形式，它常應(yīng)用于入戶訪問(wèn)中。它常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，消費(fèi)者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。如 L為單數(shù)，同樣可通過(guò) L+1 或 L1 的方式來(lái)解決。 % 200 177。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡(jiǎn)化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。樣本的數(shù)目只有達(dá)到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準(zhǔn)確性。一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進(jìn)行： 首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇； 參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地 區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場(chǎng)表現(xiàn)的原因，以及對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域可以采用的不同策略。 換句話說(shuō)，就是同一個(gè)人會(huì)在不同的時(shí)間里被作為調(diào)查對(duì)象。 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)是通過(guò)市場(chǎng)信息的收集和分析，對(duì)事物（通常為市場(chǎng)功能和特征）進(jìn)行描述。如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為，公司應(yīng)作如何反應(yīng)和問(wèn)題的界定，合理的界定 為“提高公司的產(chǎn)品市場(chǎng)份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對(duì)公司產(chǎn)品采取相同的降價(jià)策略”、“維持價(jià)格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價(jià)，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。 其次，界定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題。 （ 2）公司可利用的資源和所面臨的限制條件。 （ 3）信息類型 ： 說(shuō)明解決問(wèn)題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評(píng)價(jià)有關(guān)行動(dòng)方針的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。 主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的管理模式； 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。 F、各媒體之信任程度分析。 C、各臺(tái)各節(jié)目收視率分析。 四、零售店調(diào)查： 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 各品牌銷售對(duì)象、成績(jī)； 各品牌進(jìn)貨渠道、方式； 各品牌 POP 廣告 認(rèn)知和態(tài)度； 消費(fèi)者的購(gòu)買行為，品牌偏好； 各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度
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