市場(chǎng)調(diào)研實(shí)用手冊(cè)(完整版)
【正文】 。 （ 3）結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式 —— 調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。 （ 2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過(guò)儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容： 市場(chǎng)調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)部分，其中外部調(diào)研的主要內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查、渠道調(diào)查、媒體調(diào)查等。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通過(guò)系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、整理和分析有關(guān)的市場(chǎng)信息，為了企業(yè)提高決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和解決營(yíng)銷中的機(jī)遇和問(wèn)題提供信息依據(jù)。 4. 全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；了解不同層次消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢(shì)，為調(diào)整品牌營(yíng)銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。 （ 1）詢問(wèn)法：就是調(diào)查人員通過(guò)各種方式向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)或征求意見(jiàn)來(lái)搜集市場(chǎng)信息的一種方法。 三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟 市場(chǎng)調(diào)研大致來(lái)說(shuō)可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。對(duì)某些問(wèn)題還可以進(jìn)一步展開(kāi)，以便了解到更加全面、完整、細(xì)致的信息。它可細(xì)分為以下內(nèi)容： 廣告效果調(diào)查： （詳見(jiàn)《廣告調(diào)研手冊(cè)》） 主要調(diào)研內(nèi)容： A、廣告內(nèi)容之意見(jiàn)； B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)； C、廣告內(nèi)容之信任程度； D、廣告文案之記憶； E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶； F、廣告圖案之記憶。 C、各媒體之接觸時(shí)間分析。 E、標(biāo)題、引句了解程度。 和決策者討論 在展開(kāi)調(diào)研前，我們首先應(yīng)了解決策者所面臨的決策及管理問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息。 分析二手資料 二手資料的收集與分析是界 定調(diào)研問(wèn)題的又一主要手段。 （二）問(wèn)題界定的步驟 調(diào)研問(wèn)題的界定分兩步走： 首先，界定管理決策問(wèn)題。 （四）問(wèn)題界定的誤區(qū) 將問(wèn)題界定得過(guò)于寬泛。 主要的調(diào)研方法：第二手資料的分析、試驗(yàn)性調(diào)研、專家訪談、定性調(diào)研。 小組分析 ：它是指以小組為基本的分析單位，按適當(dāng)時(shí)間間隔舉行的一系列調(diào)查。 三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象的確定 對(duì)于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計(jì)中的實(shí)地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū) 域與調(diào)研對(duì)象的設(shè)計(jì)、調(diào)研方法設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、分析方法及模型的設(shè)計(jì)等。 第四章、抽樣調(diào)查 一、幾個(gè)基本的概念 二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 全及總體 簡(jiǎn)稱為總體，是指所要研究對(duì)象的整體，即包括所要調(diào)查的所有單位。 二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。 % 300 177。 當(dāng)沒(méi)有詳細(xì)的抽樣框時(shí)，其基本的步驟如下： A、 將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成 ____片小區(qū)域（設(shè)為 N），按照地理位置將各小片編號(hào)；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會(huì)、村委會(huì)為抽樣區(qū)域。 。樣本總體為單數(shù)時(shí)，可采用 N+1 或 N1 方法來(lái)使樣本總體為雙數(shù)； C、 得到第一個(gè)樣本 H1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第 L/2 位。 % 350 177。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同 樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。 抽樣總體 簡(jiǎn)稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對(duì)象的全部單位。 （一）確定調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。 縱向調(diào)研設(shè)計(jì)：是指重復(fù)地對(duì)一個(gè)固定的樣本（或幾個(gè)樣本）的組成人員進(jìn)行調(diào)查的方法。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。 將問(wèn)題界定得過(guò)于狹窄。如是否應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行另一種分割；如何要回已丟失的市場(chǎng)份額；是否應(yīng)開(kāi)發(fā)一種新的產(chǎn)品等。 二手資料的整理與分析主要用來(lái)對(duì)調(diào)研問(wèn)題的以下背景內(nèi)容進(jìn)行了解： （ 1）歷史資料與趨勢(shì)預(yù)測(cè) 如市場(chǎng)容量及潛力；主要廠家的市場(chǎng)
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