【正文】 美元、占地 2 萬畝的紅樓世界南城基地項目也相中漳浦，也印證了漳浦作為宜居之城的人文價值。 第二節(jié) 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況 2020 年漳浦縣 GDP 為 億元，比增 %；財政收入 億元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7646 元，農(nóng)民人均純收入 4223 元；城鄉(xiāng)居民儲蓄存款 億元。202500 戶 =%。 據(jù)規(guī)劃，漳浦縣城區(qū)的面積將由現(xiàn)在的 平方公里擴(kuò)大到 17 平方公里，建成的新區(qū)將成為漳浦新的行政中心、教科文衛(wèi)中心、中高檔商業(yè)住宅區(qū)，這必將帶來大量的商品住房需求。規(guī)劃中還有一條寬達(dá) 24 米的大亭路將縱貫?zāi)媳?，與現(xiàn)有的舟亭路相接；南面的 12 米寬的工業(yè)南路規(guī)劃建設(shè)也正在招標(biāo)中，下半年可開工。 坐車全縣繞一圈， 只需 兩個小時就夠了， “半小時 ”經(jīng)濟(jì)圈基本形成。（ 277795 平方米 *） ≈ 160 元 /平方米。約 50 萬元平方米的上市量，無疑要成為漳浦人民的置業(yè)首選地，讓約一萬居民入駐此盤方可成功。漳發(fā)地產(chǎn)，將成為漳浦城市發(fā)展“北進(jìn)”的排頭兵！ ●教育機會：無論從漳浦全縣，還是從本地塊所處區(qū)域看，其教育現(xiàn)狀都有著很大的提升空間：漳浦城區(qū)共有 4 所 小學(xué)，共有學(xué)生 6000 多名，其中全區(qū)一半的學(xué)生都蜂擁涌入當(dāng)?shù)刈詈玫膶嶒炐W(xué)，而這 3000 多名濟(jì)濟(jì)一堂的學(xué)子們，又有一半不是來自劃片區(qū)內(nèi)，而是來自各鄉(xiāng)鎮(zhèn)并向?qū)W校交納高額贊助費（每年贊助 1000 元， 6 年共 6000 元）。漳州發(fā)展同樣是環(huán)境設(shè)計專家，東南花城呈現(xiàn)給世人的 是人與自然和諧發(fā)展的美麗畫卷。因此，本案的品質(zhì)競爭力，不言自明。市場上約 60%的戶型在 120140 平方米左右，購房者基本以自主為主的真實需求型客戶，投資、投機的比例非常小。估計標(biāo)準(zhǔn)層銷售難度不大 宇都評點： ，屬繁華的城區(qū)中心地段。若不帶租約，必須經(jīng)營家具裝飾。 150— 300 多平米為 16套疊加別墅 銷售價格：均價 1500，疊加別墅 1650 銷售狀況： 2020 年 12月開盤，至今小面積已售罄，疊加別墅售罄。 。 2. 小區(qū)規(guī)模小，屬初級階段產(chǎn)品。近期以來，新增商業(yè)面積主要為建筑底層沿街商鋪和部分項目二、三層商業(yè)面積（如富麗城市花園），純粹商業(yè) 開發(fā)項目已經(jīng)不多。 ? 營銷模式初級 現(xiàn)有漳浦的樓盤基本上沒有特別讓人產(chǎn)生深刻印象的盤，除西湖板塊樓盤突出西湖特色，大多樓盤售樓部稍微裝修外，都沒有太多的包裝手段。給人總體感覺是檔次比較低。整個房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，反映出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)育程度不夠、市場未能進(jìn)一步細(xì)分的現(xiàn)狀。政府公務(wù)員、事業(yè)單位員工及教師是主要消費者。同時，這一年齡段的客戶，其子女在近年內(nèi)入讀本社區(qū)幼兒園及小學(xué)的可能性較大。 這一數(shù)字在人口總量僅 81萬的縣里，為數(shù)當(dāng)數(shù)不少，加上這一階層的經(jīng)濟(jì)實力雄厚，是潛在的重要購房群體，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有針對性的推廣，使其樂于落葉歸根，在故鄉(xiāng)的高尚社區(qū)里安一個家。 矛盾 1： 本盤的大體量和整個漳浦市場的有限容量之間的矛盾 ［困難］ 漳浦縣商品房發(fā)展歷史很短，起點也比較低。 有關(guān)數(shù)字表明，漳浦近年房地產(chǎn)的開發(fā)仍處于較為低級的階段，一個突出的例子就是開發(fā)量偏小。 剛才已經(jīng)闡述，漳浦當(dāng)?shù)仄駷橹共⑽闯霈F(xiàn)大規(guī)模、上檔次的高品質(zhì)社區(qū)，因此，我們可以充分利用本案的大盤優(yōu)勢，把規(guī)模和品質(zhì)工作做足、做細(xì)，使本案成為當(dāng)?shù)鬲氁粺o二、首屈一指的大型高尚社區(qū)，成為當(dāng) 地的“城市名片”，必將大大增加本案在市場中的競爭力，從而大幅提高市場占有率。然而，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高品味，很大程度上意味著較高的投入，較大的成本。從規(guī)劃的重要性來說，抓住規(guī)劃，就等于抓住了龍頭和要害；抓好設(shè)計，往往投入最少、見效最快，有立竿見影之功。通過各項管理，也能在不增加成本的前提下提升社區(qū)品質(zhì)，比如物業(yè)管理人員的形象管理，規(guī)范著裝、禮貌用語、進(jìn)門敬禮等，都能給人留下良好印象。由于兩條規(guī)劃新路的開通，不僅殯儀館的負(fù)面心理影響也同時得到減弱，而且商業(yè)上也初步形成了暢通無阻的局面。 ［總結(jié)］ 綜上，可以得出本案的理念定位： “城鎮(zhèn)化建設(shè)的扛鼎之作，花園式社區(qū)的樣板標(biāo)桿”。此外，還可通過購房者認(rèn)養(yǎng)在花博會或小區(qū)內(nèi)的花草樹木、并懸掛精致銘牌的做法，使業(yè)主的榮譽感、歸屬感在此得到滿足。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而且住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。因此其單價大約為 35 萬元 247。以下展開詳細(xì)說明： （ 1）比例說明 思路：由于產(chǎn)品的設(shè)計不僅是科學(xué)的，同時是藝術(shù)的，面對市場可能有多種選擇，正面論證任何一種形態(tài)配比，都可能有不夠完備和疏漏之處，因此從方法論來說，我們選擇了“排除法”。 經(jīng)過這樣的篩選，最后只剩下別墅與多層“一九開”（注： 因此種方案計算十分簡單、結(jié)果一目了然，限于篇幅未列入表中 ）、“二八開”及“三七開”三種可能的方案。 （ 2）別墅形態(tài)選擇說明 別墅分為獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加等多種形態(tài)，由于獨棟、雙拼較為占地，在漳浦市場如果大量建造這兩類高端產(chǎn)品，成本很高但售價仍然很難突破，開發(fā)商利潤難以保證，因此我們僅僅設(shè)計極少量（如 2－ 3棟）的獨棟“樓王”以起標(biāo)桿作用，和拔高項目形象之功，其他大量選擇了占地適中、戶型設(shè)計又容易出彩、總價相對低的聯(lián)排和疊加別墅作主打產(chǎn)品。 B、業(yè)態(tài)及招商 。這樣，由于大量的學(xué)校人流每天上學(xué)、放學(xué)高峰期穿越本案 2 個地塊中部的大亭路，對于帶旺整個社區(qū)的商業(yè)氛圍，有極大幫助。 直接先行建設(shè)少量聯(lián)排別墅的樣板房，售樓部就設(shè)于其中，采取體驗式營銷，使人如臨其境。 （一）先啟動哪一塊地 本著 “靠近現(xiàn)有成熟區(qū)域、靠近交通方便之處、靠近城市管網(wǎng)等配套” 的原則，建議先啟動 1＃地塊東南角。 總之，首期產(chǎn)品可以“引導(dǎo)市場”為目標(biāo)，先試探市場反應(yīng)，然后靈活調(diào)整后期入市策略。具體方案，還應(yīng)與設(shè)計作進(jìn)一步溝通。 （ 3）品牌樹立和后期產(chǎn)品銷售的需要。 （ 2）挖掘市場空白點的需要。 別墅是高端產(chǎn)品，為保證其品質(zhì)及形象，應(yīng)將 1＃地塊最南向 (面朝大片龍眼園 )、景觀最好、通風(fēng)采光最好的位置，留給一期的聯(lián)排別墅；稍往北向，規(guī)劃為層高略高的疊加別墅。 我們前面已經(jīng)了解了，漳浦全縣 2020 年前 3 年的供應(yīng)量大約在 49萬平方米， 20202020年不含本案的供應(yīng)量大致在 101 萬平方米（ 2020 年 16 萬平方米， 2020 年 12萬平方米， 2020 年24 萬平方米 ）。 七、 首期開發(fā)定位、開發(fā)節(jié)奏定位 要明確首期如何開發(fā)，我們有必要先對本案的地塊運作 ，從戰(zhàn)略運營的高度進(jìn)行思考。運動場地：周長為 300 米的操場，籃球場 4個，室外乒乓球臺 6 個，羽毛球場 2 個，排球場 1 個。比如停車、店內(nèi)衛(wèi)生間及水電、餐飲店面的油煙管道等都要科學(xué)設(shè)計。 （ 4）目標(biāo)定價說明 由于項目地理位置相對偏僻，配套 尚不成熟，居民認(rèn)可度存在不夠高的現(xiàn)象；但由于本案有諸多賣點（比如大盤、教育、品質(zhì)、環(huán)境等），足以抵消地理位置上的不利因素，因此均價可參照當(dāng)?shù)囟鄬悠骄疁?zhǔn)，大致在 1400－ 1500元，后期視市場反應(yīng)再行調(diào)整。 根據(jù)抽樣調(diào)查的比例來看，從漳浦在建項目現(xiàn)房基本銷售完畢的情況來看，漳浦未來三年住房需 求還是比較旺盛的。 經(jīng)過測算比較，可以發(fā)現(xiàn)，在總技術(shù)指標(biāo)不變的前提下，單純建別墅，由于體量過大，明顯市場風(fēng)險最大，超出當(dāng)?shù)厥袌龅南萘?，因此我們首先放棄；單純建多層，不但容積率過高造成品質(zhì)下降，而且利潤率還是所有方案中最低的，因此也予放棄。 （三）項目規(guī)劃建議 總體開發(fā)思路： 整體一 次 性 規(guī)劃， 以示體現(xiàn)項目規(guī)模和開發(fā)商實力，樹立品牌，對消費者形成吸引力； 實施分期進(jìn)行，以靈活應(yīng)對市場、防范商業(yè)風(fēng)險。首期目標(biāo)：參照當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有商品房價格，保本并實現(xiàn)微利。 針對前文所述當(dāng)?shù)刈≌a(chǎn)品的普遍缺點，從規(guī)模突破、品質(zhì)突破、景觀突破、配套突破、戶型創(chuàng)新、物業(yè)升級、文化營造等方面，全面營造一個居住理念升級換代的產(chǎn)品，使本案成為漳浦市民心目中的首選置業(yè)地。因此： （ 1）城鎮(zhèn)化建設(shè)扛鼎之作 立意高遠(yuǎn)，出奇制勝，站在城鎮(zhèn)化建設(shè)發(fā)展的高度，站在城市運營的高度，對整個消費理念進(jìn)行引導(dǎo)，對整個消費潛力進(jìn)行挖掘，持續(xù)不斷地開展各種上檔次的社區(qū)文化活動，滿足購房者精神層面的追求，使其以居住在本案為光榮、為時尚、為品位，成為一種身份的象征，使本案成為當(dāng)?shù)厝诵哪恐猩墦Q代的理想居住地。 由于別墅對于地段的相對不敏感性，使其成為生地啟動的理想選擇；在漳浦推出與樓中樓價格相當(dāng)、但品質(zhì)明顯勝出一籌，總價在 35 萬元以下的聯(lián)排別墅，其帶給消費者的新鮮感、時尚感、尊貴感和實 惠感，必將無比強烈！ 通過填補市場空白點以撬動市場、并逐步使生地變成熟地的例子，可謂比比皆是。另外本區(qū)域目前幾乎沒有現(xiàn)成的市政及商 業(yè)配套，要靠開發(fā)商“白手起家”進(jìn)行營造，成本較高。 從本案而言， 400多畝的大盤，在當(dāng)?shù)鬲q如航空母艦，完 全可以做到整體規(guī)劃、集中經(jīng)營，并通過聘請高水準(zhǔn)的設(shè)計公司以提高產(chǎn)品設(shè)計水準(zhǔn)，通過適度超前而又符合縣情、切合當(dāng)?shù)厣鐣髁x初級階段實際的規(guī)劃，通過科學(xué)合理的產(chǎn)品材料組合、出新，達(dá)到既提升效果、又大大降低各項成本的目的。起步階段僅 800－ 900 元左右，經(jīng)過 3－ 4 年的快速發(fā)展，現(xiàn)在也僅為 14001500 元左右。 由于本案的總量如此巨大，相當(dāng)于 2020 年之前的 3 年里全縣開發(fā)量的總和；即便分期開發(fā)，其比例也將占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌雒?一年供應(yīng)量的半壁江山甚至更高，因此，為控制風(fēng)險，我們應(yīng)本著“謹(jǐn)慎入市，掌握節(jié)奏，分期開發(fā)”的原則，首期以適中的體量入市，以引導(dǎo)市場為原則，先試探市場反應(yīng)，然后靈活調(diào)整后期入市策略。 縱觀國內(nèi)各大中小城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡，再審視漳浦自身城鎮(zhèn)化進(jìn)程，大多數(shù)的城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，還住在品質(zhì)很差的自建房里！由此可以發(fā)現(xiàn)，漳浦縣高品質(zhì)商品房的供應(yīng)量，從長遠(yuǎn)來看，不是太多，而是太少！ （ 2）從社區(qū)和產(chǎn)品品質(zhì)上看。在 漳州發(fā)展介入開發(fā)本案之時，就意味著全縣商品房的開發(fā)體量在短期內(nèi)突然放大，作為一個經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)、購買力相對有限的縣，是否有足夠容量來消化這些從天 而降的新增住宅，確實是一個不容忽視的難題。 三、 項目三大矛盾及解決之道 要對項目進(jìn)行科學(xué)的理念定位，首先要明確本項目究竟面臨哪些核心的、基本的問題或曰癥結(jié)，然后通過分析、總結(jié)和歸納，逐一對癥下藥，才能提出理性的解決方案。對于本案尤其是首期百余套聯(lián)排別墅產(chǎn)品（具體后文會詳細(xì)說明）的消化，是比較樂觀的。原則：第一梯隊――富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如舊鎮(zhèn)、佛曇、赤湖、六鰲、盤陀、古雷、霞美、杜潯等；第二梯隊――鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ 35 公里以內(nèi)），如石榴、盤陀、舊鎮(zhèn)、南浦、萬安、赤土、長橋、霞美、深土、杜潯、湖西、赤湖等；由以上兩個梯隊的交叉點，我們可以大致推斷出營銷的重點梯隊――既富又不遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如舊鎮(zhèn)、盤陀、霞美、赤湖、杜潯，等等。這樣的消費者比較可愛，新的產(chǎn)品，新的東西也易于接受。未發(fā)現(xiàn)電梯房，未發(fā)現(xiàn)稍具規(guī)模的別墅社區(qū)。商品房推廣渠道也 相對單一，新聞媒體的傳播有力所不及之處，口口相傳最重要，路牌廣告也看好。 漳浦商業(yè)商圈分布情況（如圖） ? 核心商圈：麥?zhǔn)薪稚倘Γㄎ骱珗@至西大街）、西大街 ? 商業(yè)帶：麥?zhǔn)薪址b、朝陽路沿街建材專業(yè)市場 ? 沿街商業(yè)網(wǎng)點：西大街、東大街路、漳浦一中、漳浦醫(yī)院 漳浦縣商業(yè)商圈分布圖 第三節(jié) 漳 浦 樓 市特征速寫 從數(shù)據(jù)和我們調(diào)研的情況看，我們總結(jié)出漳浦樓市具有以下幾個特征： ? 開發(fā)規(guī)模偏小 ? 營銷模式初級 ? 推廣渠道局限 ? 景觀營造粗糙 ? 物業(yè)管理欠缺 ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 ? 樓盤均價趨同 ? 首次置業(yè)居多 ? 本土市場為主 下面就來一一詳細(xì)進(jìn)行說明： ? 開發(fā)規(guī)模偏小 漳浦的房地產(chǎn)開發(fā)量偏小，多數(shù)樓盤規(guī)模在十幾畝至 50畝之內(nèi)，四五棟樓為一個社區(qū)商業(yè)圈 商業(yè)帶 商業(yè)網(wǎng)點 的樓盤居多，兩三棟樓就是一個樓盤的也不少。 （四）其他板塊 龍門花園 開發(fā)商：漳浦漳輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位置：青年路 規(guī)模： 5 棟（ 98戶） 面積范圍： 93— 130 多平米 主力戶型：三房兩廳 銷售價格： 1350 元 銷售狀況：剩十幾套左右 宇都點評： 排有 6 幢給銀行職員自建。該區(qū)域的購房群體消費能力相對較低，同時，能夠輻射到的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)狀況也相對較差。 。 ，配套相對齊全。 富麗城市花園 開發(fā)商：富麗房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地理位置：漳浦縣朝陽路 規(guī)模： 135畝，一、二期 6 幢多層， 30套雙拼， 1幢聯(lián)排（未公開） 面積范圍：多層 88— 200多平米；雙拼 238— 300多平米。現(xiàn)將各板塊近期代表性樓盤調(diào)查情 況列舉