【正文】 城預設了 15000 平方米的大商場，這實際也是為本項目預設的大型配套服務。 戶型優(yōu)勢 “港田花園”主力戶型為 — 平方米小戶型二房二廳，在單戶型上比海悅華城小 30 平方米左右，按海悅華城均價計每套房總價將少近 30 萬元，如果單價比海悅華城再低一些，總價將更低。 （二）項目劣勢分析 “港田花園”為一座純住宅樓，總用地面積較小，使項目略 顯孤立，難以完善自身配套，只有與周邊物業(yè)進行融合。 ? 價格及付款方式小析 項目名稱 起價（港元） 均價（港元） 付款方式 海悅華城 6655 元 /平方米 9500 元 /平方米 一次性付款 92 折； 銀行按揭，首期三成 45 天付清95 折 首期三成五個月付清，入伙后辦理按揭，按標價 皇御苑 4200 元 /平方米 63006500 元 /平方米 一次性付款 90 折； 銀行按揭，首期三成三個月付清93 折 首期一成，余下二成兩年內(nèi)付清 21 95 折 0 首期，兩年內(nèi)付清三成 首期 96折 天澤花園 4500 元 /平方米 6150 元 /平方米 一次性付款 93 折 銀行按揭，七成 20 年，首期三成付清 97 折 首期一成，余下二成一年內(nèi)付清98 折 可打折上折 ? 戶型、面積建筑規(guī)模小析 項目名稱 規(guī)模、總單位 戶型 面積 海悅華城 3 棟高層 740 戶 小三房兩廳、大三房兩廳各占一半 小三房兩廳面積 80 平方米 大三房兩廳面積 88 平方米 皇御苑 一期 6 棟高層 1844 戶 一房一廳、二房二廳、三房兩廳和復式 一房一廳： 3048 平方米 二房二廳： 5178 平方米 三房兩廳： 100101 平方米 天澤花園 5 棟高層 758 戶 一房 一廳、二房二廳、三房兩廳和少量復式 一房一廳： 3048 平方米 二房二廳： 5075 平方米 三房兩廳： 83105 平方米 ? 促銷方法小析 項目名稱 促銷方法 海悅華城 送價值 10 萬元的裝修和家電； 22 展銷會期間額外 97 折優(yōu)惠。 ? 配套、環(huán)境分析 項目名稱 配套 環(huán)境 海悅華城 豪華會所，功能齊全；裙樓商場，裙樓頂層為熱帶園林公園，游泳池，網(wǎng)球場、溜冰場，周邊市政配套不太好：離小學、中學和菜場較遠。 占 60%，業(yè)主以商人為主且屬二次置業(yè)，選擇大面積高層都較多。 ? 戶型面積雖小，但明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，功能齊備，布局完善 ，經(jīng)濟適用。充分考慮各入口功能劃分，入戶大堂、保安室、電梯間等公用設施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標準進行設計裝修，但需盡量控制建設成本。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采用防噪音玻璃。 ● 出入口管理系統(tǒng) 設 置于小區(qū)出入口的電視門衛(wèi)顯示和對講電話使業(yè)主能清楚 地識別來訪者，便于保安管理。除了市政綠化外，在頂層應設置屋頂花園和陽光平臺上養(yǎng)花、養(yǎng)草、布置座椅和兒童游樂設施，使其成為一個 游戲、休憩和散步的觀光平臺；在五層架空層可另辟蹊徑，構筑別致花架，精心設置種種景觀與休閑空間。一般市場定價原則須從三個價值取向來考慮： 市場價值取向： 需考慮同 片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較 的手段來確定。 （三）片區(qū)樓盤價格、戶型比較（見 20 頁表格） （四）價格定位建議 根據(jù)市場調(diào)查結果。首先分析一下 香港人在深購房的消費群體和類別。 按收入水平細分，收入低于 3 萬港幣 /月的人，一般沒有私人住宅，除工作外無其它需求。 香港人選擇樓盤的心理分析（共性分析） 項目 影響程度 要 求 交通 較強 方便進出口岸，文化背景接近，生活便利 37 位置 一般 能夠較便利的搭的士，或有往口岸的專線巴士、地鐵 環(huán)境 一般 暫住人口對自然環(huán)境要求不高，長期用家希望有較好景觀 戶型 較強 以中、小戶型較受歡迎，二房二 廳 4570，三房二廳 7080 最受歡迎 價格 一般 對單價不敏感，對總價較敏感，一般總價在 80 萬份以下都較能承受 付款方式 較強 都要求有按揭，特別希望有境外的銀行提供長年限，多成數(shù)的按揭 工程進度 較強 希望是現(xiàn)樓，如果不是也希望是封頂項目或接近準現(xiàn)樓 裝修 較強 希望是裝修到位，無需花時間去自己搞裝修 法律條文 較強 希望得到正式政府批文，預售證、外銷許可證等，有香港律師進行公證 發(fā)展商 形象 一般 樓盤本身勝于發(fā)展商，但香港人熟知的和記黃埔、中國海外有一定的號召力。 ③戶型： — 。 ? 尋求差異化形象包裝，建議采用項目名稱 —— 美鄰居 。 （ 2）售樓處的位置及思路建議另案提交。 ，偏于一隅，使用“美鄰居”名稱則能透露出一種 求安、求靜、求偏 的性格，很符合本物業(yè)特征，從而有利于 從名稱性格上使物業(yè)揚長避短。永伯樂公司自身在近年銷售口岸物業(yè)過程中積累了多種外銷渠道、外銷手段與豐富的外銷經(jīng)驗，并具有了一定外銷客源儲備，我們銷售“天澤花園”、“紫光名苑”等口岸物業(yè)中充分利用了這些資源，取得了良好業(yè)績。 47 C、可借 東亞銀行 在港人心目中的信譽，增強港人對本物業(yè)的信心，同時東亞銀行在深圳亦有業(yè)務開展，對常往返深港人士具有一定親和力。 香港物管公司前期介入有利點如下： A、香港物業(yè)管理公司提供港式封閉管理，其優(yōu)秀的素質可令港人放心，尤其是以規(guī)范文本形式展現(xiàn)的服務項目、承諾將令樓盤獲得港認認同。同時仍依據(jù)各個業(yè)主個人的消費能力，消費層次等因素產(chǎn)生不同之需求，為本項目業(yè)主提供各種個性化套餐式服務，突出“以人為本”的售后服務保證，滿足各層面的需求，也將為銷售增加亮點。 52 E、編制業(yè)主公約 提供專業(yè)意見，協(xié)助草擬物業(yè)公共契約及計算各單元所占之管理份額給各使用者，使其能在公平情況下分擔物業(yè)管理的支出及擁有的權益。 54 五、借勢策略 “海悅華城”開了漁農(nóng)村物業(yè)外銷之先河，極大拓寬了本片區(qū)外銷市場。 G、銷售現(xiàn)場、銷售工具布設（如售樓處展板內(nèi)容安排），售后承諾 55 均以“海悅華城”參照，令看樓人在樓盤素質上的認識與“海悅華城”趨同。 樓書及其他售樓物料設計制作。 付款方式 （同上） 拍賣活動 典型業(yè)主采訪活動 社服攤位競租活動 港人家園 訴求點 (暫略 ) 廣告創(chuàng)意 （暫略 ) 力支持。 B、現(xiàn)場包裝及銷售準備就緒，良好現(xiàn)場形象推出，物管公司進駐。 付款方式（同上） 明星房入伙活動 居家傳真活動 收官優(yōu)惠活動 廣告主題 : 港人家園 訴求點 (暫略 ) 廣告創(chuàng)意 廣告配合宣傳 封頂在即 59 （暫略 ) 60 本策略著重針對外銷市場，針對港人購房的 追風習慣 ，以及港人（目標客戶層） 特殊的文化習性 ，結合本項目銷售過程中的幾個關鍵時期，擬采用實效性較強的滾動式整合推廣策略。 開盤活動按計 劃進行。 J、本項目將用為售樓處的小公園有一對夫妻樹，是漁農(nóng)村的鎮(zhèn)村至寶，為本項目平添濃濃的吉祥色彩，如宣傳得當將是本項目的利好因素之一。 C、在港報章廣告宣傳中著意渲染港人在漁農(nóng)村尤其是“海悅華城”的安適生活狀況，使港人能了解到在漁農(nóng)村不僅有大眾港人居住而且生活美好，引誘潛在客戶追隨。 I、制定人事制度、員工守則 制訂員工組織表、當值時間表、員工手冊及各項運作報告等本配合所需，保持高品質服務。 物管主要服務內(nèi)容： 從營銷角度出發(fā)，要求物業(yè)管理公司前期介入期參與如下方面工作，并提供相應服務： A、共同檢討設計方案，作出改善建議 就物業(yè)設計平面圖、立面圖、剖面圖及工地現(xiàn)況作出對日后管理上之專業(yè)意見分析。 49 物管前 期介入的重點為： A、檢討設計方案 ，作出改善建議 專業(yè)人士將針對本項目業(yè)主群的特點，以使用者的角度對物業(yè)設計在日后正常使用和維護方面提出改善建議。對購房后生活方面的憂慮往往是影響成交的關鍵。 簡而言之， 兵分兩路攻外銷，強勢延伸抓內(nèi)銷。 將漁農(nóng)村小公園頂舊屋改造、裝修成一特色軒亭，軒頂設 彩色燈光設施，夜晚向空中射出變幻的彩色光束（光束高于居民 樓，以免干擾居民生活），使之成為口岸一鮮明夜景，吸引過往港人注意，也成為本項目將來之標志；同時，上小公園沿路布設路燈，方便 45 居民游覽。本命名 柔美靜雅 ，與海悅華城意境截然相反，有利于創(chuàng) 造一種不同風格的居家氛圍，滿足港人最根本的居家需求。 面對如此嚴峻的競爭壓力，建議本項目先下手為強，相比對手做到如下幾點： A、比對手搶先趕工程進度，先出地面，先出 樣板房； B、比對手搶先入市搶先發(fā)售，搶先出媒體廣告、出現(xiàn)場包裝，力爭在港人心目中先入為主，占得先機； C、發(fā)售前搶先把售樓接待處設在臨漁農(nóng)村村口的街面上、售樓處則以全新形象設在漁農(nóng)村小公園頂端，并搶先把路旗沿裕享路 —— 福強路鋪設，搶先把條幅懸掛在擋口處農(nóng)民房頂。 40 第五章 市場營銷策略 41 本項目營銷策略概要如下： ? 理性看待項目優(yōu)劣勢，理性看待港人市場，理性看待口岸物業(yè)外銷。長遠而言，更應研究在珠江三角洲其他地區(qū)為移居當?shù)氐母廴颂峁┙逃蜕鐓^(qū)設施”。 香港人喜歡的房型，根據(jù)支付能力和用途的不同，一般選擇面積在4570 平方米和 7085 平方米的居多，其次為 90100 平方米， 100160平方米的單位，也能得到部分香港人青睞。因此，在香港發(fā)展，在深圳買房成為可能。） A 棟 3132 層復式價格最高，明 顯有別于普通層，建如下毛坯價格： 88009000 元 / m2 均價建議控制在 8000 元 /m2 以內(nèi)。由 于該政策將在 20xx年 7月 1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對市場促動不大。 售后服務體現(xiàn)在物業(yè)管理方面，因 此，要盡量在銷售前明確物業(yè)管理的硬件、軟件及收費標準等事項。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點作為社區(qū)買點之一。 30 安全自動化配套系統(tǒng) ● 防盜報警系統(tǒng) 由于該小區(qū)地處繁華社區(qū)之中，因此，防盜報警系統(tǒng)會給業(yè) 主一種安全感。 [門窗 ]入戶門為高級堅固防火防盜門，內(nèi)門為高級木門，窗為優(yōu)質鋁金彩噴框窗，向橋面采用中空隔音玻璃，背橋面采用高級彩色玻璃。 ? 缺乏會所等配套設施。 小結 ：海悅華城在策略上的成功因素，可歸于以下幾點： ? 天時：多個有利市場的消息傳出，市場氣氛熱烈 其主要訴求點為：坐擁 220 億港深鐵路無比優(yōu)勢，只在皇崗地鐵總站上蓋。 皇御苑 大型社區(qū)，豪華會所功能一流，兩個風格不同的小區(qū)綠化園林，附近小學、中學和其它配套較好，靠市中心較近。 “口岸概念”； “地鐵概念”； 送價值 10 萬元的精裝修； 深港 24 小時通關； 未來地鐵口； 中心區(qū)概念； 最近香港的大陸樓 天澤花園 報紙：特區(qū)報，商報，晚報，投資導報，東方日報； 刊物：深圳樓市 頻率：特報及商報頻率較高，約 天一次，時間持續(xù) 2 個月左右（去年） 手法：一般 1/8 套紅版，或在一周熱銷樓盤中登出，突出平、靚、正。 18 第三章 相關樓盤對比 19 一、皇崗片區(qū)樓盤比較 皇崗片區(qū)樓盤價格、戶型比較表 序號 樓盤 名稱 位置 價格一次性 付 款 付款方式 主要戶型 及 面 積 熱銷 戶型 備注 1 朗庭 豪園 福田保稅區(qū) 63008900 二房三房70， 105 二房 共 492