【正文】 完全可以用“一敗涂地”一詞來形容， 業(yè)內專業(yè)分析認定產品定位不準是主要的原因，沒有自身的特色亦是一個重要的方面 。 小戶型商務公寓外銷近年來最為成功的，業(yè)內多認同位于市中心的“名仕閣”，該盤在具備了一定交通優(yōu)勢的同時，其最大的賣點就是在營造商務環(huán)境上，反銷售的目光放在了香港高級白領人士身上，特別是經常來往于深港兩地的一類人。 （二）住宅市場形勢分析 99 年深圳住宅開發(fā)投資額占全部商品房投資額的 %，而商品住宅的銷售額占商品房總銷售額的 88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢，可見住宅市場仍是房地產市場的主力軍。 以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調查中得出的結果，從調查結果 8 顯示，福田區(qū)已躍升為現(xiàn)時港人深圳置業(yè)的首選，占 45%，而羅湖僅居第二占 39%。 三級市場發(fā)展加快 據有關統(tǒng)計資料顯示， 99 年三級市場買賣成市 萬 M2,較上年增長了 %.。 （四）三級市場將進一步活躍 隨著國家房改政策的推進與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級市場將更趨活躍。 （二）規(guī)劃指標（附表） 根據規(guī)劃設計要點容許之“港田花園”項目建設要點為據，計劃建設二棟高層住宅，總用地面積 ，建筑面積 （其中住宅面積 M2），其中計容積率面積 40870M2，容積率 ，覆蓋率 %，住宅戶數(shù) 522 戶，其中二房二廳 360 戶，四房二廳 156 套 ,復式（六房三廳、七房三廳） 6 戶，停車位為 204 個，其中：地上 138個，地下 66 個。 15 社區(qū)優(yōu)勢 (1)學校有“麗城幼兒園”、“麗中小學”、“福民小學” 、“福田小學”、“皇崗中學”和麗中中學”。附近還有加油站和煤氣公司。 環(huán)境優(yōu)勢 “港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，周邊物業(yè)都是以外銷為主，而且業(yè)績驕人，尤其是“海悅華城”的熱銷，帶動了整個片區(qū)物業(yè) 16 外銷熱潮，不但消化了不少 沉積的物業(yè)，也增添了房地產商們的信心，紛紛在皇崗片區(qū)上項目，且大部分的物業(yè)都是以港人的習慣設計戶型，外銷環(huán)境非常有利。同時，四房二廳戶型也僅為 平方米湊實用，對香港工薪人士、貨柜車司機及投資者而言，這些戶型又是他們最喜愛的。同時，本項目四房二廳單位也可以拆為 兩個二房二廳，便于銷售中靈活組合、拆解。 皇崗片區(qū)驚人的物業(yè)存量必將對“港田花園”的銷售帶來不 利影響。大家都知道香港人喜歡戶型小、物業(yè)管理好、交通便捷的高層物業(yè)，但由于各個外銷物業(yè)的質素參差不齊、側重點不一樣，因而其客戶的組成和售價差距亦較大。 皇御苑 低價入市，搶占市場。 皇御苑 報紙：特區(qū)報，商報，投資導報，東方日報，蘋果日報； 刊物：深圳樓市，經理人 大社區(qū)、配套齊全、環(huán)境好； 價格優(yōu)勢明顯； 23 特區(qū)報和商報頻率較高，一周見報兩次，或在一周熱銷樓盤中登出； 手法：廣告或軟性文章，篇幅短小精干。 天澤花園 普通會所：功能不多；內設幼兒園一所，綠化面積較大。 ? 銷售進度、銷售對象小析 銷售進度情況 項目名稱 海悅華城 皇御苑 天澤花園 銷售率 已銷 92% 已銷 60% 已銷 92% 業(yè)主構成 項目名稱 海悅華城 皇御苑 天澤花園 24 內銷客戶分析 占 1015%，購買目的多是看中香港人到此租房，出租市場廣闊。 占一半，以旅游置業(yè)、貨柜車司機、深港商人為主，購買一房和二房多，吸引業(yè)主的是配套較好，價位合理，付款方式靈活等因素。 其主要訴求點為：①步行 20 秒即達地鐵月臺 ②步行 1 分鐘經聯(lián)檢大 樓過關 ③步行 5 分鐘到上水 ④步行 35 分鐘到紅 石 勘 ? 人和：樓盤設計、定位、素質均能給客戶信心 ? 強勢及針對性宣傳策略，建立鮮明、高雅的形象 ? 漸進式定價策略，減低客戶觀望的態(tài)度 25 ? 利用海外市場的銷售及權威的評論進一步加強客戶的信心 ? 靈活付款辦法，以促成交 26 第四章 定位策略 27 一、住宅產品定位 （一）產品定位 港式居家精品 核心 產品分析及定位： 居家精品小戶型 A、產品結構分析： 功能布局： 樓層 ` 功能分配 地下二層 人防地下車庫、設備用房 地下一層 地下車庫、設備用房 一至三十層 每層 12 戶，均為二房一廳，亦可改為 6 戶四房二廳的大戶型住宅 A 棟三十一至三十二層 6 戶六房三廳復式住宅 B、產品優(yōu)劣勢分析及建議 ① 優(yōu)勢分析 ? 總平面布局嚴謹、對稱，富有韻律感。 ? 首層架空增加了綠化及活動空間，減少了項目用地少而產生的居住壓抑感。 形式產品 —— 產品的附加值 A、項目包裝建議 “港田花園”位于漁農村內，緊鄰的皇崗地鐵站將會成為深港連接的另一樞紐， 203 路巴士總站的引入，使得交通更加方便，建議利用本項目離口岸極近的優(yōu)勢，把樓盤本身作為媒體進行包裝來樹立物業(yè)形象，達到宣傳效果，形成視覺沖擊。 ，提供基本裝修， 例如： [地面 ]廳房、臥室 —— 中檔復合地板，衛(wèi)生間、廚房、陽臺為優(yōu)質防滑地磚。 ，例如： [墻地面部分 ]地面為拼花地板，墻面、天花 ICI 內墻漆飾面。 D、智能化配套系統(tǒng) “精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)管理硬件設計上”。當業(yè)主出入鎖門時，系統(tǒng) 自動掛在小區(qū)中央安全系統(tǒng)上，當盜案發(fā)生時，聲光報警啟動， 中央錄像系統(tǒng)自動鎖定和顯示事發(fā)地點的房號以及事發(fā)區(qū)域的地 圖，保安人員可快速直到現(xiàn)場。 31 ● 通訊自動化系統(tǒng) 通訊自動化系統(tǒng)包括數(shù)據信息網、語言傳真、有線電視、電 腦購物、電腦結算及小區(qū)信息網。 樹立該物業(yè)有特色的形象，與銷售結合，讓購樓者能在視覺和感觀上感到環(huán)境的美妙，使之產生無限的想象空間。 32 G、延伸產品 —— 產品的文化附加值及售后服務（物業(yè)管理） 利用轉換層設置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費會所。 產品文化定位 溫馨恬美的港人小家園 產品形象定位 溫馨細膩、恬靜舒適、個性鮮明 二、價格定位 （一）定價原則 33 房地產價格是由地價、工程造價、各種稅費、銀行利息和銷售費用等因素構成。 消費者心理價值取向： 該片區(qū)的物業(yè)在消費者心理的“功能 價格比”。 市場總體價格主要取決 于物業(yè)所在地段和開發(fā)商為市場提供的產品及服務，不是所有物業(yè)的價格都會上升。 本項目可按樓層分三段定價。 三、目標客戶定位 本項目為獨具優(yōu)勢的口岸物業(yè)，外銷將是主力市場，內銷為輔。香港本地人一般在深購房的較少，而內地“新移民”，因移居時間較短，收入不多，面對香港樓市高價感到力不從心。 按年齡細分，香港買家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購房。長住型的有在深工作的港人，經常往返深港兩的的貨柜司機、生意人、無力在港購房的上班一族、親友在深的香港人、 退休的香港人，這些人是一支龐大的隊伍，是深圳住宅外銷的主要對象。 B、沖動心態(tài) ：由于深圳樓盤的價格較香港樓盤價格差距大，特 別是首期付款不多，月供 15003000 元的樓盤， 只要用各種包裝、宣傳等手段引起其購買欲為落 定打下良好伏筆。 附表：深圳樓盤外銷面積及在銷售況面積中所占比例 38 年份 1994 1996 1999 外銷樓盤面積（萬平方米） 外銷面積占銷售總面積的比例（ %） 港人遷深居住對深圳可能形成的住房需求將有多大？有人以中港關系策略發(fā)展研究基金會查訪 1221 位香港居民中，有 %有未來 10年遷深圳意向的數(shù)據為基礎，按香港約 700 萬人口、戶均 計算， 10年內當有約 109萬、 34 萬個家庭要在深圳購房。 外銷優(yōu)勢分析 ① 位置：口岸 物業(yè)，緊臨皇崗口岸，進出關便利。 39 目標客戶定位 海悅華城是漁農村外銷物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，根據市場后進者的利基原則，我們應盡量以市場先入者的目標客戶群作為自己的目標客戶群，這是一種安全、易于獲得市場成功且節(jié)約投入的做法。 ? 采用適于港人的多種銷售促動手法，如果明星手法，滾動促銷手法，聲東擊西手法等等，結合現(xiàn)場及媒體廣告的整合，凝聚旺盛的銷售人氣，保持本項目的快速旺銷勢頭。 一、先入為主策略 雖然“港田花園”有戶型優(yōu)勢，主戶型為 — 平方米二房二廳，但緊鄰的港庭華城 624 套住宅戶型面積全在 57— 88 平方米之間，其中有 364 套三房二廳一衛(wèi)面積為 — 平方米，與本項目二房二廳面積極為相近，而又因為多了一房，肯定更吸引客戶的關注， 加之位置的先天優(yōu)勢，對本項目銷售造成極大威脅。 注： (1)本項目搶收先發(fā)售，必然會使“港庭華城”借勢，但如果在其后，則更不利。 使之有別于“海悅華城”、“港庭華城”之市場風格，自立一種別致的居家生活品位，迎合居深港人尋求一個 隱秘、安適、寧靜 而 甜美 的小家園的心理需求，使本項目在競爭中能夠避實就虛，獨創(chuàng)新的 競爭價值點 。 ，我們把它形象化為香港的一個 “美麗的鄰居”，取名“美鄰居” ，則易于傳播、記 44 憶、并能形象化地產生美好聯(lián)想，符合物業(yè)命名的原則。 ，戶外廣告、條幅、彩旗、銷售中心、示范單位均按差異化策略布置出一種差異化格調，共同營造一種鮮明的有別于“海悅華城”風格的寧靜、恬美居家氛圍，力求能夠強烈觸動港人心理深層之居家需求。接待處如難以確定地 點，則可考慮用專車替代，專車需精心包裝，因為可移動，所以非常靈活，而且日后此車又可用做業(yè)主接送專車。 鑒于本項目的競爭態(tài)勢，需要銷售出手迅速、節(jié)奏明快，開拓有力。 B、擁有香港 多處展銷點 ，可供展示模型、展板等銷售資料，例東亞物業(yè)旺角分公司地處人流量極高的地鐵出口處。 E、永伯樂與東亞物業(yè)聯(lián)手將發(fā)揮出相輔相成的良好效果，加上永伯樂的內銷優(yōu)勢，更是相得益彰。 物業(yè)管理與社區(qū)服務是入住者最關心的兩大要素，它們都與物業(yè)管理者有直接關系。 C、可有效避免銷售過程中出現(xiàn)諸多有關物業(yè)的問題，以免損及銷售。 最重要的是 —— 物管前期介入對降低建造成本非常有幫助。 在物業(yè)銷售過程中對現(xiàn)場使用之設施、設備及環(huán)境提出裝飾建議并進行打理，讓買家親身感受到日后的管理服務，同時配以保安、保潔和專業(yè)管理人員，配備有關文件范本在銷售現(xiàn)場工作，及時協(xié)助銷售人員解答有關物業(yè)管理相關問題，展示日后服務保證。 C、匯報工程改善項目 主要對從使用者角度去選擇各類設施及配備，為其提供如何適合日后使用者需要的意 見。 G、編制業(yè)主 /商戶 /住戶守則 提 供專業(yè)意見厘定業(yè)主 /商戶 /住戶守則以確保物業(yè)環(huán)境舒適、安全、整潔及免受不良之影響。 53 K、安排短期員工培訓計劃 可藉此灌輸現(xiàn)代化物業(yè)管理知識、如何維持良好關系和處理管理事項。 “海悅華城”數(shù)千萬元廣告費使之在香港成為“明星物業(yè)”，也可以說成了漁農村在香港的“名片”，我們應毫不忌諱地利用這張名片，借勢推廣，順水行舟，具體借勢手法有： A、編制本項目 “業(yè)主完全冊” ，詳盡介紹 生活配套、周邊概況的同時，亦介紹港人在漁農村， 尤其是在“海悅華城”的生活狀況和群落構成 ，利用趨同心理， 吸引港人關注，消除居家生活顧慮 。 E、現(xiàn)場對“海悅華城”業(yè)主展開宣傳，利用他們的口頭傳播將本項目之宣傳深入港人世界。 I、鄰居 —— 港庭華城預設了 15000 余平方米商場，在某種程度上講，這商場其實也是為本項目業(yè)主們預設的，我們可 以通過適當?shù)男麄饕龑?，解除客人配套之憂。 價格 6800元 /m2起試探市場，調整策略。 售樓專車開通 媒體軟性廣告配合。 看樓專車開通。 看樓專車開通。 第一步（內 部認購