【正文】 完全可以用“一敗涂地”一詞來形容， 業(yè)內(nèi)專業(yè)分析認(rèn)定產(chǎn)品定位不準(zhǔn)是主要的原因，沒有自身的特色亦是一個(gè)重要的方面 。 小戶型商務(wù)公寓外銷近年來最為成功的，業(yè)內(nèi)多認(rèn)同位于市中心的“名仕閣”，該盤在具備了一定交通優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，其最大的賣點(diǎn)就是在營造商務(wù)環(huán)境上，反銷售的目光放在了香港高級(jí)白領(lǐng)人士身上，特別是經(jīng)常來往于深港兩地的一類人。 （二）住宅市場(chǎng)形勢(shì)分析 99 年深圳住宅開發(fā)投資額占全部商品房投資額的 %，而商品住宅的銷售額占商品房總銷售額的 88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢(shì)，可見住宅市場(chǎng)仍是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力軍。 以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調(diào)查中得出的結(jié)果，從調(diào)查結(jié)果 8 顯示，福田區(qū)已躍升為現(xiàn)時(shí)港人深圳置業(yè)的首選，占 45%，而羅湖僅居第二占 39%。 三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展加快 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示， 99 年三級(jí)市場(chǎng)買賣成市 萬 M2,較上年增長了 %.。 （四）三級(jí)市場(chǎng)將進(jìn)一步活躍 隨著國家房改政策的推進(jìn)與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級(jí)市場(chǎng)將更趨活躍。 （二）規(guī)劃指標(biāo)（附表） 根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)容許之“港田花園”項(xiàng)目建設(shè)要點(diǎn)為據(jù)，計(jì)劃建設(shè)二棟高層住宅，總用地面積 ，建筑面積 （其中住宅面積 M2），其中計(jì)容積率面積 40870M2，容積率 ，覆蓋率 %，住宅戶數(shù) 522 戶，其中二房二廳 360 戶，四房二廳 156 套 ,復(fù)式（六房三廳、七房三廳） 6 戶，停車位為 204 個(gè)，其中：地上 138個(gè)，地下 66 個(gè)。 15 社區(qū)優(yōu)勢(shì) (1)學(xué)校有“麗城幼兒園”、“麗中小學(xué)”、“福民小學(xué)” 、“福田小學(xué)”、“皇崗中學(xué)”和麗中中學(xué)”。附近還有加油站和煤氣公司。 環(huán)境優(yōu)勢(shì) “港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，周邊物業(yè)都是以外銷為主，而且業(yè)績驕人，尤其是“海悅?cè)A城”的熱銷，帶動(dòng)了整個(gè)片區(qū)物業(yè) 16 外銷熱潮，不但消化了不少 沉積的物業(yè)，也增添了房地產(chǎn)商們的信心，紛紛在皇崗片區(qū)上項(xiàng)目，且大部分的物業(yè)都是以港人的習(xí)慣設(shè)計(jì)戶型，外銷環(huán)境非常有利。同時(shí)，四房二廳戶型也僅為 平方米湊實(shí)用，對(duì)香港工薪人士、貨柜車司機(jī)及投資者而言，這些戶型又是他們最喜愛的。同時(shí)，本項(xiàng)目四房二廳單位也可以拆為 兩個(gè)二房二廳，便于銷售中靈活組合、拆解。 皇崗片區(qū)驚人的物業(yè)存量必將對(duì)“港田花園”的銷售帶來不 利影響。大家都知道香港人喜歡戶型小、物業(yè)管理好、交通便捷的高層物業(yè)，但由于各個(gè)外銷物業(yè)的質(zhì)素參差不齊、側(cè)重點(diǎn)不一樣，因而其客戶的組成和售價(jià)差距亦較大。 皇御苑 低價(jià)入市，搶占市場(chǎng)。 皇御苑 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，投資導(dǎo)報(bào)，東方日?qǐng)?bào)，蘋果日?qǐng)?bào)； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人 大社區(qū)、配套齊全、環(huán)境好； 價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯； 23 特區(qū)報(bào)和商報(bào)頻率較高，一周見報(bào)兩次，或在一周熱銷樓盤中登出； 手法：廣告或軟性文章，篇幅短小精干。 天澤花園 普通會(huì)所：功能不多；內(nèi)設(shè)幼兒園一所，綠化面積較大。 ? 銷售進(jìn)度、銷售對(duì)象小析 銷售進(jìn)度情況 項(xiàng)目名稱 海悅?cè)A城 皇御苑 天澤花園 銷售率 已銷 92% 已銷 60% 已銷 92% 業(yè)主構(gòu)成 項(xiàng)目名稱 海悅?cè)A城 皇御苑 天澤花園 24 內(nèi)銷客戶分析 占 1015%，購買目的多是看中香港人到此租房，出租市場(chǎng)廣闊。 占一半，以旅游置業(yè)、貨柜車司機(jī)、深港商人為主，購買一房和二房多，吸引業(yè)主的是配套較好，價(jià)位合理，付款方式靈活等因素。 其主要訴求點(diǎn)為：①步行 20 秒即達(dá)地鐵月臺(tái) ②步行 1 分鐘經(jīng)聯(lián)檢大 樓過關(guān) ③步行 5 分鐘到上水 ④步行 35 分鐘到紅 石 勘 ? 人和：樓盤設(shè)計(jì)、定位、素質(zhì)均能給客戶信心 ? 強(qiáng)勢(shì)及針對(duì)性宣傳策略，建立鮮明、高雅的形象 ? 漸進(jìn)式定價(jià)策略，減低客戶觀望的態(tài)度 25 ? 利用海外市場(chǎng)的銷售及權(quán)威的評(píng)論進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心 ? 靈活付款辦法，以促成交 26 第四章 定位策略 27 一、住宅產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位 港式居家精品 核心 產(chǎn)品分析及定位： 居家精品小戶型 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析： 功能布局： 樓層 ` 功能分配 地下二層 人防地下車庫、設(shè)備用房 地下一層 地下車庫、設(shè)備用房 一至三十層 每層 12 戶，均為二房一廳，亦可改為 6 戶四房二廳的大戶型住宅 A 棟三十一至三十二層 6 戶六房三廳復(fù)式住宅 B、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析及建議 ① 優(yōu)勢(shì)分析 ? 總平面布局嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)稱，富有韻律感。 ? 首層架空增加了綠化及活動(dòng)空間，減少了項(xiàng)目用地少而產(chǎn)生的居住壓抑感。 形式產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的附加值 A、項(xiàng)目包裝建議 “港田花園”位于漁農(nóng)村內(nèi)，緊鄰的皇崗地鐵站將會(huì)成為深港連接的另一樞紐， 203 路巴士總站的引入，使得交通更加方便，建議利用本項(xiàng)目離口岸極近的優(yōu)勢(shì)，把樓盤本身作為媒體進(jìn)行包裝來樹立物業(yè)形象，達(dá)到宣傳效果，形成視覺沖擊。 ，提供基本裝修， 例如： [地面 ]廳房、臥室 —— 中檔復(fù)合地板，衛(wèi)生間、廚房、陽臺(tái)為優(yōu)質(zhì)防滑地磚。 ，例如： [墻地面部分 ]地面為拼花地板，墻面、天花 ICI 內(nèi)墻漆飾面。 D、智能化配套系統(tǒng) “精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)管理硬件設(shè)計(jì)上”。當(dāng)業(yè)主出入鎖門時(shí)，系統(tǒng) 自動(dòng)掛在小區(qū)中央安全系統(tǒng)上，當(dāng)盜案發(fā)生時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)， 中央錄像系統(tǒng)自動(dòng)鎖定和顯示事發(fā)地點(diǎn)的房號(hào)以及事發(fā)區(qū)域的地 圖，保安人員可快速直到現(xiàn)場(chǎng)。 31 ● 通訊自動(dòng)化系統(tǒng) 通訊自動(dòng)化系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)信息網(wǎng)、語言傳真、有線電視、電 腦購物、電腦結(jié)算及小區(qū)信息網(wǎng)。 樹立該物業(yè)有特色的形象，與銷售結(jié)合，讓購樓者能在視覺和感觀上感到環(huán)境的美妙，使之產(chǎn)生無限的想象空間。 32 G、延伸產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)管理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費(fèi)會(huì)所。 產(chǎn)品文化定位 溫馨恬美的港人小家園 產(chǎn)品形象定位 溫馨細(xì)膩、恬靜舒適、個(gè)性鮮明 二、價(jià)格定位 （一）定價(jià)原則 33 房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)、各種稅費(fèi)、銀行利息和銷售費(fèi)用等因素構(gòu)成。 消費(fèi)者心理價(jià)值取向： 該片區(qū)的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能 價(jià)格比”。 市場(chǎng)總體價(jià)格主要取決 于物業(yè)所在地段和開發(fā)商為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不是所有物業(yè)的價(jià)格都會(huì)上升。 本項(xiàng)目可按樓層分三段定價(jià)。 三、目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目為獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的口岸物業(yè)，外銷將是主力市場(chǎng)，內(nèi)銷為輔。香港本地人一般在深購房的較少，而內(nèi)地“新移民”，因移居時(shí)間較短，收入不多，面對(duì)香港樓市高價(jià)感到力不從心。 按年齡細(xì)分，香港買家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購房。長住型的有在深工作的港人，經(jīng)常往返深港兩的的貨柜司機(jī)、生意人、無力在港購房的上班一族、親友在深的香港人、 退休的香港人，這些人是一支龐大的隊(duì)伍，是深圳住宅外銷的主要對(duì)象。 B、沖動(dòng)心態(tài) ：由于深圳樓盤的價(jià)格較香港樓盤價(jià)格差距大，特 別是首期付款不多，月供 15003000 元的樓盤， 只要用各種包裝、宣傳等手段引起其購買欲為落 定打下良好伏筆。 附表：深圳樓盤外銷面積及在銷售況面積中所占比例 38 年份 1994 1996 1999 外銷樓盤面積（萬平方米） 外銷面積占銷售總面積的比例（ %） 港人遷深居住對(duì)深圳可能形成的住房需求將有多大？有人以中港關(guān)系策略發(fā)展研究基金會(huì)查訪 1221 位香港居民中，有 %有未來 10年遷深圳意向的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按香港約 700 萬人口、戶均 計(jì)算， 10年內(nèi)當(dāng)有約 109萬、 34 萬個(gè)家庭要在深圳購房。 外銷優(yōu)勢(shì)分析 ① 位置：口岸 物業(yè)，緊臨皇崗口岸，進(jìn)出關(guān)便利。 39 目標(biāo)客戶定位 海悅?cè)A城是漁農(nóng)村外銷物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，根據(jù)市場(chǎng)后進(jìn)者的利基原則，我們應(yīng)盡量以市場(chǎng)先入者的目標(biāo)客戶群作為自己的目標(biāo)客戶群，這是一種安全、易于獲得市場(chǎng)成功且節(jié)約投入的做法。 ? 采用適于港人的多種銷售促動(dòng)手法，如果明星手法，滾動(dòng)促銷手法，聲東擊西手法等等，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)及媒體廣告的整合，凝聚旺盛的銷售人氣，保持本項(xiàng)目的快速旺銷勢(shì)頭。 一、先入為主策略 雖然“港田花園”有戶型優(yōu)勢(shì)，主戶型為 — 平方米二房二廳，但緊鄰的港庭華城 624 套住宅戶型面積全在 57— 88 平方米之間，其中有 364 套三房二廳一衛(wèi)面積為 — 平方米，與本項(xiàng)目二房二廳面積極為相近，而又因?yàn)槎嗔艘环?，肯定更吸引客戶的關(guān)注， 加之位置的先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目銷售造成極大威脅。 注： (1)本項(xiàng)目搶收先發(fā)售，必然會(huì)使“港庭華城”借勢(shì)，但如果在其后，則更不利。 使之有別于“海悅?cè)A城”、“港庭華城”之市場(chǎng)風(fēng)格，自立一種別致的居家生活品位，迎合居深港人尋求一個(gè) 隱秘、安適、寧靜 而 甜美 的小家園的心理需求，使本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中能夠避實(shí)就虛，獨(dú)創(chuàng)新的 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn) 。 ，我們把它形象化為香港的一個(gè) “美麗的鄰居”，取名“美鄰居” ，則易于傳播、記 44 憶、并能形象化地產(chǎn)生美好聯(lián)想，符合物業(yè)命名的原則。 ，戶外廣告、條幅、彩旗、銷售中心、示范單位均按差異化策略布置出一種差異化格調(diào)，共同營造一種鮮明的有別于“海悅?cè)A城”風(fēng)格的寧靜、恬美居家氛圍，力求能夠強(qiáng)烈觸動(dòng)港人心理深層之居家需求。接待處如難以確定地 點(diǎn)，則可考慮用專車替代，專車需精心包裝，因?yàn)榭梢苿?dòng)，所以非常靈活，而且日后此車又可用做業(yè)主接送專車。 鑒于本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，需要銷售出手迅速、節(jié)奏明快，開拓有力。 B、擁有香港 多處展銷點(diǎn) ，可供展示模型、展板等銷售資料，例東亞物業(yè)旺角分公司地處人流量極高的地鐵出口處。 E、永伯樂與東亞物業(yè)聯(lián)手將發(fā)揮出相輔相成的良好效果，加上永伯樂的內(nèi)銷優(yōu)勢(shì)，更是相得益彰。 物業(yè)管理與社區(qū)服務(wù)是入住者最關(guān)心的兩大要素，它們都與物業(yè)管理者有直接關(guān)系。 C、可有效避免銷售過程中出現(xiàn)諸多有關(guān)物業(yè)的問題，以免損及銷售。 最重要的是 —— 物管前期介入對(duì)降低建造成本非常有幫助。 在物業(yè)銷售過程中對(duì)現(xiàn)場(chǎng)使用之設(shè)施、設(shè)備及環(huán)境提出裝飾建議并進(jìn)行打理，讓買家親身感受到日后的管理服務(wù)，同時(shí)配以保安、保潔和專業(yè)管理人員，配備有關(guān)文件范本在銷售現(xiàn)場(chǎng)工作，及時(shí)協(xié)助銷售人員解答有關(guān)物業(yè)管理相關(guān)問題，展示日后服務(wù)保證。 C、匯報(bào)工程改善項(xiàng)目 主要對(duì)從使用者角度去選擇各類設(shè)施及配備，為其提供如何適合日后使用者需要的意 見。 G、編制業(yè)主 /商戶 /住戶守則 提 供專業(yè)意見厘定業(yè)主 /商戶 /住戶守則以確保物業(yè)環(huán)境舒適、安全、整潔及免受不良之影響。 53 K、安排短期員工培訓(xùn)計(jì)劃 可藉此灌輸現(xiàn)代化物業(yè)管理知識(shí)、如何維持良好關(guān)系和處理管理事項(xiàng)。 “海悅?cè)A城”數(shù)千萬元廣告費(fèi)使之在香港成為“明星物業(yè)”，也可以說成了漁農(nóng)村在香港的“名片”，我們應(yīng)毫不忌諱地利用這張名片，借勢(shì)推廣，順?biāo)兄郏唧w借勢(shì)手法有： A、編制本項(xiàng)目 “業(yè)主完全冊(cè)” ，詳盡介紹 生活配套、周邊概況的同時(shí)，亦介紹港人在漁農(nóng)村， 尤其是在“海悅?cè)A城”的生活狀況和群落構(gòu)成 ，利用趨同心理， 吸引港人關(guān)注，消除居家生活顧慮 。 E、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)“海悅?cè)A城”業(yè)主展開宣傳，利用他們的口頭傳播將本項(xiàng)目之宣傳深入港人世界。 I、鄰居 —— 港庭華城預(yù)設(shè)了 15000 余平方米商場(chǎng)，在某種程度上講，這商場(chǎng)其實(shí)也是為本項(xiàng)目業(yè)主們預(yù)設(shè)的，我們可 以通過適當(dāng)?shù)男麄饕龑?dǎo)，解除客人配套之憂。 價(jià)格 6800元 /m2起試探市場(chǎng)，調(diào)整策略。 售樓專車開通 媒體軟性廣告配合。 看樓專車開通。 看樓專車開通。 第一步（內(nèi) 部認(rèn)購