【正文】 第一步（內(nèi) 部認(rèn)購(gòu)期）。 看樓專車開(kāi)通。 價(jià)格 6800元 /m2起試探市場(chǎng)，調(diào)整策略。 E、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)“海悅?cè)A城”業(yè)主展開(kāi)宣傳，利用他們的口頭傳播將本項(xiàng)目之宣傳深入港人世界。 53 K、安排短期員工培訓(xùn)計(jì)劃 可藉此灌輸現(xiàn)代化物業(yè)管理知識(shí)、如何維持良好關(guān)系和處理管理事項(xiàng)。 C、匯報(bào)工程改善項(xiàng)目 主要對(duì)從使用者角度去選擇各類設(shè)施及配備，為其提供如何適合日后使用者需要的意 見(jiàn)。 最重要的是 —— 物管前期介入對(duì)降低建造成本非常有幫助。 物業(yè)管理與社區(qū)服務(wù)是入住者最關(guān)心的兩大要素，它們都與物業(yè)管理者有直接關(guān)系。 B、擁有香港 多處展銷點(diǎn) ，可供展示模型、展板等銷售資料，例東亞物業(yè)旺角分公司地處人流量極高的地鐵出口處。接待處如難以確定地 點(diǎn)，則可考慮用專車替代，專車需精心包裝，因?yàn)榭梢苿?dòng)，所以非常靈活，而且日后此車又可用做業(yè)主接送專車。 ，我們把它形象化為香港的一個(gè) “美麗的鄰居”，取名“美鄰居” ，則易于傳播、記 44 憶、并能形象化地產(chǎn)生美好聯(lián)想，符合物業(yè)命名的原則。 注： (1)本項(xiàng)目搶收先發(fā)售，必然會(huì)使“港庭華城”借勢(shì)，但如果在其后，則更不利。 ? 采用適于港人的多種銷售促動(dòng)手法，如果明星手法，滾動(dòng)促銷手法，聲東擊西手法等等，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)及媒體廣告的整合，凝聚旺盛的銷售人氣，保持本項(xiàng)目的快速旺銷勢(shì)頭。 外銷優(yōu)勢(shì)分析 ① 位置：口岸 物業(yè)，緊臨皇崗口岸，進(jìn)出關(guān)便利。 B、沖動(dòng)心態(tài) ：由于深圳樓盤的價(jià)格較香港樓盤價(jià)格差距大，特 別是首期付款不多，月供 15003000 元的樓盤， 只要用各種包裝、宣傳等手段引起其購(gòu)買欲為落 定打下良好伏筆。 按年齡細(xì)分，香港買家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購(gòu)房。 三、目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目為獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的口岸物業(yè)，外銷將是主力市場(chǎng)，內(nèi)銷為輔。 市場(chǎng)總體價(jià)格主要取決 于物業(yè)所在地段和開(kāi)發(fā)商為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不是所有物業(yè)的價(jià)格都會(huì)上升。 產(chǎn)品文化定位 溫馨恬美的港人小家園 產(chǎn)品形象定位 溫馨細(xì)膩、恬靜舒適、個(gè)性鮮明 二、價(jià)格定位 （一）定價(jià)原則 33 房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)、各種稅費(fèi)、銀行利息和銷售費(fèi)用等因素構(gòu)成。 樹(shù)立該物業(yè)有特色的形象，與銷售結(jié)合，讓購(gòu)樓者能在視覺(jué)和感觀上感到環(huán)境的美妙，使之產(chǎn)生無(wú)限的想象空間。當(dāng)業(yè)主出入鎖門時(shí)，系統(tǒng) 自動(dòng)掛在小區(qū)中央安全系統(tǒng)上，當(dāng)盜案發(fā)生時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)， 中央錄像系統(tǒng)自動(dòng)鎖定和顯示事發(fā)地點(diǎn)的房號(hào)以及事發(fā)區(qū)域的地 圖，保安人員可快速直到現(xiàn)場(chǎng)。 ，例如： [墻地面部分 ]地面為拼花地板，墻面、天花 ICI 內(nèi)墻漆飾面。 形式產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的附加值 A、項(xiàng)目包裝建議 “港田花園”位于漁農(nóng)村內(nèi)，緊鄰的皇崗地鐵站將會(huì)成為深港連接的另一樞紐， 203 路巴士總站的引入，使得交通更加方便，建議利用本項(xiàng)目離口岸極近的優(yōu)勢(shì)，把樓盤本身作為媒體進(jìn)行包裝來(lái)樹(shù)立物業(yè)形象，達(dá)到宣傳效果，形成視覺(jué)沖擊。 其主要訴求點(diǎn)為：①步行 20 秒即達(dá)地鐵月臺(tái) ②步行 1 分鐘經(jīng)聯(lián)檢大 樓過(guò)關(guān) ③步行 5 分鐘到上水 ④步行 35 分鐘到紅 石 勘 ? 人和：樓盤設(shè)計(jì)、定位、素質(zhì)均能給客戶信心 ? 強(qiáng)勢(shì)及針對(duì)性宣傳策略，建立鮮明、高雅的形象 ? 漸進(jìn)式定價(jià)策略，減低客戶觀望的態(tài)度 25 ? 利用海外市場(chǎng)的銷售及權(quán)威的評(píng)論進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心 ? 靈活付款辦法，以促成交 26 第四章 定位策略 27 一、住宅產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位 港式居家精品 核心 產(chǎn)品分析及定位： 居家精品小戶型 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析： 功能布局： 樓層 ` 功能分配 地下二層 人防地下車庫(kù)、設(shè)備用房 地下一層 地下車庫(kù)、設(shè)備用房 一至三十層 每層 12 戶，均為二房一廳，亦可改為 6 戶四房二廳的大戶型住宅 A 棟三十一至三十二層 6 戶六房三廳復(fù)式住宅 B、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析及建議 ① 優(yōu)勢(shì)分析 ? 總平面布局嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)稱，富有韻律感。 ? 銷售進(jìn)度、銷售對(duì)象小析 銷售進(jìn)度情況 項(xiàng)目名稱 海悅?cè)A城 皇御苑 天澤花園 銷售率 已銷 92% 已銷 60% 已銷 92% 業(yè)主構(gòu)成 項(xiàng)目名稱 海悅?cè)A城 皇御苑 天澤花園 24 內(nèi)銷客戶分析 占 1015%，購(gòu)買目的多是看中香港人到此租房，出租市場(chǎng)廣闊。 皇御苑 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，投資導(dǎo)報(bào)，東方日?qǐng)?bào)，蘋果日?qǐng)?bào)； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人 大社區(qū)、配套齊全、環(huán)境好； 價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯； 23 特區(qū)報(bào)和商報(bào)頻率較高，一周見(jiàn)報(bào)兩次，或在一周熱銷樓盤中登出； 手法：廣告或軟性文章，篇幅短小精干。大家都知道香港人喜歡戶型小、物業(yè)管理好、交通便捷的高層物業(yè)，但由于各個(gè)外銷物業(yè)的質(zhì)素參差不齊、側(cè)重點(diǎn)不一樣，因而其客戶的組成和售價(jià)差距亦較大。同時(shí)，本項(xiàng)目四房二廳單位也可以拆為 兩個(gè)二房二廳，便于銷售中靈活組合、拆解。 環(huán)境優(yōu)勢(shì) “港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，周邊物業(yè)都是以外銷為主，而且業(yè)績(jī)驕人，尤其是“海悅?cè)A城”的熱銷，帶動(dòng)了整個(gè)片區(qū)物業(yè) 16 外銷熱潮，不但消化了不少 沉積的物業(yè)，也增添了房地產(chǎn)商們的信心，紛紛在皇崗片區(qū)上項(xiàng)目，且大部分的物業(yè)都是以港人的習(xí)慣設(shè)計(jì)戶型，外銷環(huán)境非常有利。 15 社區(qū)優(yōu)勢(shì) (1)學(xué)校有“麗城幼兒園”、“麗中小學(xué)”、“福民小學(xué)” 、“福田小學(xué)”、“皇崗中學(xué)”和麗中中學(xué)”。 （四）三級(jí)市場(chǎng)將進(jìn)一步活躍 隨著國(guó)家房改政策的推進(jìn)與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級(jí)市場(chǎng)將更趨活躍。 以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調(diào)查中得出的結(jié)果，從調(diào)查結(jié)果 8 顯示，福田區(qū)已躍升為現(xiàn)時(shí)港人深圳置業(yè)的首選，占 45%，而羅湖僅居第二占 39%。 小戶型商務(wù)公寓外銷近年來(lái)最為成功的，業(yè)內(nèi)多認(rèn)同位于市中心的“名仕閣”，該盤在具備了一定交通優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，其最大的賣點(diǎn)就是在營(yíng)造商務(wù)環(huán)境上，反銷售的目光放在了香港高級(jí)白領(lǐng)人士身上，特別是經(jīng)常來(lái)往于深港兩地的一類人。由于位置的原因，基本上今年旺銷的戶型都談不上什么景觀，不過(guò)有兩點(diǎn)需求是共同 的。另一方面在深圳市政府積極完善基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，許多樓盤在戶型設(shè)計(jì)、裝修配套、促銷推廣等方面都充分迎合了港人口味，從而吸引了不少香港買家。 今年上半年我市完成房地產(chǎn)施工面積為 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了 %；商品房竣工面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了 %；商品房空置面積為 萬(wàn)平方米，同比下降了 %。 另外，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度加大，許多開(kāi)發(fā)商迫于資金壓力降價(jià)促銷，消費(fèi)者的理性選擇，又迫使開(kāi)發(fā)商為取悅消費(fèi)者盲目增加配套，從而加大建設(shè)成本，最終導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格消費(fèi)者又不能接受等因素。今年外銷盤旺銷的主要位置還是在一類口岸附近， 5 基本集中羅湖口岸和皇崗口岸片區(qū)，多數(shù)港人購(gòu)房還是認(rèn)同了此處的交通優(yōu)勢(shì)，加上深圳地鐵的修建也賦予了該片區(qū)以地鐵概念，所以今年該片區(qū)內(nèi)多個(gè)外銷盤走紅主要是靠地勢(shì)的因素。單從港人對(duì)深圳住房的購(gòu)買力來(lái)說(shuō)，目前尚未有 突破的跡象，也就是說(shuō)香港人高收入者對(duì)入深購(gòu)房的意愿是較低的，從這次調(diào)查后的數(shù)據(jù)就可以看得出來(lái)，其中 高收入者在 10 年內(nèi)入深購(gòu)房的意愿不足 15%，較中低收入者的購(gòu)房意愿要低得多。其發(fā)展特點(diǎn)如下： 市場(chǎng)熱點(diǎn)已開(kāi)始由羅湖區(qū)向福田 區(qū)、南山區(qū)轉(zhuǎn)移 99 年 19 月份，福田區(qū)批準(zhǔn)報(bào)建住宅項(xiàng)目占全市批準(zhǔn)報(bào)建總量的%，南山區(qū)占 %，而羅湖區(qū)只占 %。 二、深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 受入世的臨近、深圳經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)、東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇及國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺(tái)和完善等諸多因素影響， 20xx 年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展并呈一定程度的拉升態(tài)勢(shì)，其特點(diǎn)可總結(jié)如下： （一） 開(kāi)發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大 9 由于各種利好因素存在，開(kāi)發(fā)規(guī)模擴(kuò)大勢(shì)在必然 ，但由于近幾年積壓的商品房仍在消化中，故開(kāi)發(fā)規(guī)模增長(zhǎng)幅度不會(huì)太大。 詳細(xì)技術(shù)指標(biāo)： 項(xiàng) 目 面積（ M2） 項(xiàng) 目 數(shù) 量 建筑用地面積 容積率 建筑占地面積 覆蓋率 % 建筑總面積 居住戶數(shù) 522 戶 計(jì) 容積率 40870 建筑層數(shù) 32 層 不計(jì)容積率 車位 204 個(gè) 13 14 （三）工程進(jìn)度建議 根據(jù)銷售計(jì)劃需要，建議工程進(jìn)度安排如下： 序號(hào) 項(xiàng) 目 時(shí) 間 1 基礎(chǔ)工程 20xx 年 10 月 2 主體工程竣工 20xx 年 5 月 3 內(nèi)外裝飾工程竣工 20xx 年 9 月 4 室外環(huán)境工程竣工 20xx 年 11 月 5 竣工驗(yàn)收 20xx 年 11 月 6 入伙日期 20xx 年 12 月 二、項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 交通優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。 (5)由于天澤花園、海悅?cè)A城以及嘉?；▓@等保稅區(qū)樓盤的推出， 使?jié)O農(nóng)村周邊 社區(qū)條件日趨成熟，居家前景為廣大買家看好，有利于片區(qū)個(gè)盤銷售。因而，本項(xiàng)目戶型既投其“經(jīng)濟(jì)”所好，又投其“實(shí)用”之好。 緊鄰即將開(kāi)發(fā)的港庭華城位置優(yōu)于本項(xiàng)目，而且在一定程度上對(duì)本項(xiàng)目形成了朝向封閉，對(duì)本項(xiàng)目的銷售形成較大威脅。 ? 廣告、賣點(diǎn)小析 項(xiàng)目名稱 廣告媒體、頻率手法 賣點(diǎn) 海悅?cè)A城 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，東方日?qǐng)?bào)，蘋果日?qǐng)?bào)； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人； 電視：置業(yè)安居欄目； 頻率：約 天見(jiàn)報(bào)一次， 35 天電視廣告一次，持續(xù)兩個(gè)半月 時(shí)間； 手法：見(jiàn)報(bào)頻率高，版面較大；電視廣告方面，實(shí)地拍攝現(xiàn)景及樣板房，給觀眾以身臨其境的感覺(jué)。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；小區(qū)綠化和物業(yè)管理一般，總體感覺(jué)不佳。 客戶以深港貨車司機(jī)、退休人士、旅游置業(yè)為主，購(gòu)買的戶型多為一房和二房多，尤其以低價(jià)為主。 ② 產(chǎn)品劣勢(shì)分析及建議 ? 平面布局綠化面積較少。 [內(nèi)墻 ]優(yōu)質(zhì)白色乳膠漆，廚房、衛(wèi)生間高級(jí)淡雅色瓷片到頂。從以下幾個(gè) 小系統(tǒng)組成智能化管理系統(tǒng)，使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ● 管理自動(dòng)化系統(tǒng) 管理自動(dòng)化包括（水、電、煤氣）抄報(bào)系統(tǒng)，公共停車場(chǎng)的 管理和自動(dòng)結(jié)算、查詢系統(tǒng)。會(huì)所中設(shè)： ● 健身中心 ● 棋牌室 ● 臺(tái)球室 ● 翰林書(shū)齋 ● 茶餐廳 ● 音像出租店 本項(xiàng)目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體現(xiàn)在中國(guó)人“安居樂(lè)業(yè)”的傳統(tǒng)之中。 （二）價(jià)格趨勢(shì)分析 公房上市，帶動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)活躍，將逐漸使房?jī)r(jià)有所上升。 210 層受農(nóng)民房及高架橋的影響，觀 瞻和寧?kù)o性較差，故價(jià)格最 34 低，建議定價(jià)如下： 毛坯 58006500 元 / m2 基本裝修 61006800 元 / m2 精裝修 68007500 元 / m2 （層差 80元 / m2左右） 1130 層基本都有景觀，基本無(wú)噪音干擾，故按常規(guī)定價(jià)原則逐層升價(jià)，層差 100 元 / m2 （朝向價(jià)差另議），建議定價(jià)如下： 毛坯 66008500 元 / m2 基本裝修 69008800 元 / m2 精裝修 76009500 元 / m2 （ B 棟 3 32層再以上最高價(jià)后各加 100 元和 200 元。深圳較低的樓價(jià)和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對(duì)其具有極大的吸引力，而且這些消費(fèi)群體平均收入又高于內(nèi)地。 香港人購(gòu)房的支付能力分析：