【正文】 一般的支付能力 HK$3060 萬，部分為HK$4080 萬以上的。 市民熱情高漲，港府是什么態(tài)度呢？由 香港特區(qū)行政長官董建華任主席的策略發(fā)展委員會于今年 2 月 22日發(fā)表了一篇題為“共瞻前景，齊創(chuàng)未來”的報告，該報告認為：“珠江三角洲一帶生活費用較低，以致近年愈來愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢有助于減緩香港壓力，因此，政府應(yīng)考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地方的基礎(chǔ)設(shè)施，并簡化出入境手續(xù)，方便市民過境。據(jù)上，再結(jié)合本項目產(chǎn)品特性，目標(biāo)客戶客位如下： ●香港貨柜車司機 ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） ●純投資者 ●近期投資、遠期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷目標(biāo)客戶定位 本項目定位主要針對香港客戶，但也不排除少量內(nèi)銷客戶，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。 港庭華城一旦開售，必然搶先占據(jù)漁農(nóng)村入口，對本項目形成封 42 堵之勢，兩項目相對客戶而言，優(yōu)劣勢一看即知，這對本項目銷售亦造成頗大壓力。 尋求形象差異化措施如下： A．建議項目重新命名 初步提案名稱： 美鄰居 （ A 棟、 B 棟） 釋義： 、港庭華城的“壓迫”之中，海悅耳華城通過強勢宣傳已樹立了一種極鮮明的剛性市場形象，如本項目命名與之無鮮明區(qū)別，則不利于創(chuàng)造差異性價值點。 特別建議： 從 裕亨大廈路口 —— 港田花園沿途農(nóng)民房小巷，密集排列 路旗及導(dǎo)視牌作為鮮明導(dǎo)視標(biāo)識，在漁農(nóng)村創(chuàng)造一條“港田路”（暫 名），方便客人看樓。因此，在充分利用自有資源前提下，永伯樂公司選取擇了優(yōu)勢獨特且有多年外銷經(jīng)驗的 香港東亞物業(yè)代理（中國）有限公司 作為外銷合作伙伴，力求應(yīng)更廣泛的外銷資源，以最少的投入取得外銷成功。 48 四、放心策略 對自用型客人來說， 買樓其實是買生活 。 D、海悅?cè)A城是自主管理，本項目引入香港專業(yè)公司管理，將因而具備相應(yīng)的局部優(yōu)勢，有利于提升物業(yè)價值。 51 本項目在銷售中將以港人為主，根據(jù)港人對公契、公約等責(zé)任行文件 關(guān)注的特點，推出相關(guān)文本，有利于贏取港人信心，促進成交。 H、草擬員工工作細則及權(quán)限 就各管理員工階層作出職權(quán)所屬、工作范疇和辦事準(zhǔn)則的指引來執(zhí)行物業(yè)管理制訂的工作。 B、住宅宣傳品中，凡指示位置圖中，均凸顯“海悅?cè)A城”標(biāo)識，暗示本項目乃“海悅?cè)A城”之“姊妹物業(yè)” ，博取港人認同，使本項目在港人心理上與“ 海悅?cè)A城”價值趨同 。同時在宣傳上，著意強調(diào)本項目之所以配套少，是為了將本物業(yè)營造為純住宅、少干擾之港人家園，避免引入商場給居民帶來的居家干擾，將不利因素通過宣傳轉(zhuǎn)化為有利。 57 第 二 步 階段 時間 銷售 目標(biāo) 銷售策略 促銷配合 廣告配合 支撐點 公開發(fā)售期 2 個月 .29 240 套 占總銷售單位的 40% 付款方式 （同上） 7000 元 /m2 起 雙重有禮活動 明星看盤活動 明 星 見面會 廣告主題 : 港人家園 訴求點 (暫略 ) 廣告創(chuàng)意 （暫略 ) 取得預(yù)售許可證。 第 四 步 階段 時間 銷售 目標(biāo) 銷售策略 促銷配 合 廣告配合 支撐點 掃 尾 期 2 個月 .31 60 套 占未銷售面積的 10% 所有單位均有特別優(yōu)惠。 C、以特殊手段吸引人氣，例如 10 層以下戶型均以低于市場預(yù)期價推出， 不論朝向，樓層全一個價，通過外銷。 “回饋業(yè)主”活動順利舉行。 圍墻廣告設(shè)計制作。 H、目標(biāo)客戶群趨同，針對“海悅?cè)A城”原確定的客戶群落繼續(xù)開發(fā)，繼續(xù)深挖。對項目而言，“海悅?cè)A城”尤如開路先鋒，我們作為市場的跟進者，采取利基原則有利于節(jié)約營銷成本，并取得營銷成功。 F、編制裝修指南 為確保各業(yè)主 /租戶之裝修工程能配合物業(yè)整體營運情況，以免防礙物業(yè)之正常操作，并確保其他業(yè)主 /租戶之權(quán)益，必須制訂裝修守則管理裝修工人行為。 附 個性化套餐式服務(wù)列舉： 至尊管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) A 套 專業(yè)家政 —— 每日 3 小時鐘點工服務(wù) 家電維修 —— 每月一次家電護養(yǎng) 家私護養(yǎng) —— 每月一次家私打理、地板打蠟 私家車位 —— 提供 專用私家車位 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 50 飲食管家 —— 每日代購食物、每日三餐飲食制作 尊貴會員 —— 小區(qū)會所設(shè)施使用 豪華管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) B 套 專業(yè)家政 —— 每日 1 小時鐘點工服務(wù) 家私護養(yǎng) —— 每月一次家私打理、地板打蠟 私家車位 —— 提供專用私家車位一個 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 尊貴會員 —— 小區(qū)會所設(shè)施使用 敬老管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) C 套 專業(yè)護理 —— 專業(yè)護理人員 24 小時護理 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 飲食管家 —— 每日代購食物、每日三餐飲食制作 健康保健 —— 每周一次身體檢查記錄 尊貴會員 —— 小區(qū)會所康體設(shè)施使用 C、銷售期物業(yè)服務(wù)及物業(yè)管理展示，制定有效合理的公約文件，保障業(yè)主利益。 B、銷售前期即提供物業(yè)管理，利于提升樓盤形象，體現(xiàn)發(fā)展商專業(yè)精神與負責(zé)態(tài)度。 D、如由東亞銀行向客戶提供外銷按揭，對客戶而言，售前、售中、售后服務(wù)一條龍 ，非常方便。例如“天澤花園”，我們將房套總量的 60%通過努力開拓售給了香港 客戶。 B、建筑包裝差異化 “美鄰居”的物業(yè)性格出發(fā)，創(chuàng)造一種 溫馨寧靜 的外立面形象，樹立一種非常別致而誘人的口岸居家形象，建議一反口岸物業(yè)多用粉、褐、黃色之習(xí)慣，采用溫馨寧靜的綠、藍等柔色，營造寧靜居家氛圍的同時，亦形成鮮明的識別差異與視覺沖擊。 43 二、形象差異化策略 海悅?cè)A城通過強勢廣告宣傳在港人及周邊居民心目中形成了“高大威猛”的剛性市場形象，加之面對港庭華城的強大競爭壓力，結(jié)合本項目地處偏狹，居于農(nóng)民樓陣營之一隅的現(xiàn)實，建議在同片區(qū)住宅中建立如下差異化形象： 溫馨細膩 ，恬靜舒適，個性鮮明。 ? 營銷手法奇正結(jié)合，以奇勝、以正和。 ④價格：總價都在 70萬元以下。對不知名發(fā)展商如果能做 到宣傳到位、形象到位也能接受 廣告模式 較強 買家多數(shù)是通過廣告來看盤的 樣板間 較強 優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想 現(xiàn)場包裝 較強 好的地盤包裝，感召力就強，接待中心的氣氛對買家的影響也很大 代理 較強 代理商的品牌形象十分重要 物業(yè)管理 較強 對于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶購買趨勢分析 據(jù)統(tǒng)計數(shù)字（見附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實質(zhì)為香港掙錢深圳消費）模式已開始形成，就住宅來說，在香港買民宅，在深圳便可買到豪宅，而在香港買豪宅，在深圳 便可買到別墅了。 按購房目的細分，來深購房的有長住型、度假型、投資型。 35 香港約 700 萬人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來深購房？ 按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機構(gòu)派駐的工作人員等類型。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價格趨勢及本項目物業(yè)目標(biāo)消費者的消費能力及消費心理，建議“港田花園”按中高檔定位。 成本價值取向： 項目整體成本加利潤。 F、停車 本項目自有地下車位 246 個，周邊有在建 2 號、擬建 3 號停車場，項目車位基本能滿足需要。 ● 煤氣泄漏報警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測與防盜報警系統(tǒng)聯(lián)機組成，對煤氣 泄漏實行自動報警。 [廚、衛(wèi)部分 ]廚房、衛(wèi)生間排水管 （暫略） 。 29 C、交樓標(biāo)準(zhǔn) 在內(nèi)裝修方面，考慮到本項目客戶群體購房目的的不同（自用、投資等），以及目標(biāo)客戶群需求的不 同，建議提供以下幾種交樓標(biāo)準(zhǔn)。 28 ? 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁柱，廳臥方方正正，實用率較高，特別是臥室?guī)У团_大凸窗，視野開闊。 外銷客戶分析 占 85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來深港商人和深港司機，選擇原因有地鐵，交通好， 24 小時通關(guān)。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊 靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺遼闊。 天澤花園 尾樓，折上折優(yōu)惠。 項目周邊建筑物及規(guī)劃都比較落后，與本項目反差較大，造 成環(huán)境視覺不協(xié)調(diào)。同樣，與近在咫尺的“港庭華城”相比 亦具備類似的優(yōu)勢。 (4)“福田苑郵政支局”、“交通銀行”、“深圳商業(yè)銀行”和“深圳發(fā)展銀行”近在咫尺。 11 第二章 項目概況及分析 12 一、項目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟 32 層的住宅樓。這種新型住宅產(chǎn)品主要表現(xiàn)在設(shè)計上充分體現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面對于開發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的量化標(biāo)準(zhǔn)要求，即占地面積要在 5 萬平方米以上，建筑面積要在 10 萬平方米以上，目前尚在開發(fā)中的大型社區(qū)樓盤 如中海華庭、蔚藍海岸等都屬第三代住宅。東部海岸的地產(chǎn)開發(fā)用地目前還未開放，開發(fā)的樓盤寥寥可數(shù)（現(xiàn)在可圈可點的只有“金海灘”和“華僑海景山莊”），加之道路交通尚在進一步完善中，所以目前該地區(qū)外銷看景樓盤的升溫還需待一些時間。 目前多數(shù)港人選擇帶裝修的住房多是為了方便，雖然裝修的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格不一定十分符合置業(yè)者的要求，但由于目前裝修市場的不完善，導(dǎo)致業(yè)主自主選擇國內(nèi)的裝修公司進行裝修出現(xiàn)了種種問題，港人為了避 6 免日后的麻 煩，多是干脆選擇發(fā)展商來提供裝修，使得住房的裝修質(zhì)量得以一定的保障，而且目前的外銷盤發(fā)展商在面對業(yè)主的裝修上有著相當(dāng)?shù)撵`活度，在很大程度上也提高了購買欲，甚至有的發(fā)展商在裝修上也賺取了相當(dāng)可觀的利潤。 外銷市場特點 港人選擇國內(nèi)樓盤五大因素 從以上調(diào)查資料可知，近七成的港人深圳買樓將首先考慮物業(yè)質(zhì)素69%及交通配套 67%，正反映買家選擇物業(yè)時不再只抱著貪便宜的心態(tài)，交通方便及具質(zhì)素的物 業(yè)才是最受歡迎。 市場價格穩(wěn)中有降 從 96 年至今，深圳市房地產(chǎn)市場總體價格呈緩慢下跌的態(tài)勢。在銷售總面積中，現(xiàn)樓的銷售面積為 萬平方米，同比下降了 %；樓花的銷售面積為 萬平方米，同比增加了 %； 外銷面積一共是 萬平方米，其中現(xiàn)樓銷售面積為 萬平方米?？傊怃N市場已成為深圳房地產(chǎn)市場的重要組成部分。 港人購房注重港式管理是很容易理解的，這是一個生活習(xí)慣問題，相比目前國內(nèi)大多數(shù)物業(yè)管理來說，港式管理的水平要高得多，深圳幾家有名的物業(yè)管理公司在經(jīng)營上就是嚴格遵循了港式管理的眾多標(biāo)準(zhǔn)而定的，所以外銷盤大部分也是由這些公司來進行物業(yè)管理。 另一外銷較好的就是絕對的看景高檔盤，這部分樓盤主要是在深圳銀湖及東部海岸，由于受自然條件的制約，其售價基本在香港看景戶型的四分之一左右，差不多在 300 萬元左右最為暢銷， 如銀湖的“鳴翠谷”，目前即將正式推出的銀湖國際會議中心公寓同屬這一類型。 新概念住宅初現(xiàn)市場 新概念住宅即人們常稱的第三代住宅。 （五）住宅市場商機無限 從 99 年深圳住宅開發(fā)投資額和住宅銷售額所占的比重不難看出，住 10 宅市場是深市房地產(chǎn)市場當(dāng)之無愧的主力軍，隨著國家對房 地產(chǎn)市場的扶持，特別是居民需求的增加、購買力的進一步增強，住宅市場將會展現(xiàn)無限商機。 (3)大型購物場所主要有 “百佳超市”、“瑞都聯(lián)合購物廣場”、“人人樂” ,本項目周圍有眾多的士多店 ,漁農(nóng)村肉菜綜合市場離本項目不過 30 米左右，且緊鄰的港庭華