【正文】 在眾多的外銷物業(yè)中，海悅?cè)A城以其一流的交通位置、綜合實力和龐大的廣告支持將樓盤價位拉高到 11000 元 /平方米，成為去年外銷住宅的樓王，將“口岸概念”和“地鐵概念”發(fā)揮到淋漓盡致。 天澤花園 尾樓，折上折優(yōu)惠。 “口岸概念”； “地鐵概念”； 自設(shè)小關(guān)到海關(guān)； 深港 24 小時通關(guān)； 價格優(yōu)勢、現(xiàn)樓。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊 靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺遼闊。 濱海大道旁，交通好，小區(qū)總體綠化好，北望中心公園，南眺香港綿綿群山。 外銷客戶分析 占 85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來深港商人和深港司機，選擇原因有地鐵，交通好， 24 小時通關(guān)。 ? 地利：項目位置優(yōu)越，配以項目現(xiàn)場宣傳及未來交通網(wǎng)絡(luò)輔助。 28 ? 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁柱，廳臥方方正正，實用率較高，特別是臥室?guī)У团_大凸窗，視野開闊。 ? 建議架空層設(shè)置免費業(yè)主會所（如翰林書齋、棋牌室、臺球室、茶餐廳等），其余進行綠化，這樣既為業(yè)主提供了方便，又添補了項目沒設(shè)會所這個空白。 29 C、交樓標準 在內(nèi)裝修方面，考慮到本項目客戶群體購房目的的不同（自用、投資等），以及目標客戶群需求的不 同，建議提供以下幾種交樓標準。 [附送 ]衛(wèi)生間三件套、排氣扇、廚房燃氣灶、櫥柜、抽油煙機。 [廚、衛(wèi)部分 ]廚房、衛(wèi)生間排水管 （暫略） 。 本項目可設(shè)入 口報警及室內(nèi)報警。 ● 煤氣泄漏報警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測與防盜報警系統(tǒng)聯(lián)機組成，對煤氣 泄漏實行自動報警。 E、綠化 本項目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購物中心的人流，及項目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 F、停車 本項目自有地下車位 246 個，周邊有在建 2 號、擬建 3 號停車場，項目車位基本能滿足需要。 文化附加值管理服務(wù)是項目銷售的重要賣點之一。 成本價值取向： 項目整體成本加利潤。 建筑材料價格的調(diào)整，會加大房地產(chǎn)價格的彈性。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價格趨勢及本項目物業(yè)目標消費者的消費能力及消費心理，建議“港田花園”按中高檔定位。 注：此價格還需進行更深入的市場調(diào)研，特別是通過房地產(chǎn)交易會、內(nèi)部認購期銷售的檢驗，作出相應(yīng)的調(diào)整，再參照各交樓標準制定出更詳盡、更合理的價格。 35 香港約 700 萬人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來深購房？ 按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機構(gòu)派駐的工作人員等類型。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情、愛情等使港人在深置業(yè)者 中不乏渴求中國傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。 按購房目的細分，來深購房的有長住型、度假型、投資型。 36 香港人選擇樓盤特點（附后頁） 香港人購樓心理分析（共性分析） A、盲目從眾： 即所謂的“羊群效應(yīng)”，香港歷來就有炒作的風氣， 如果是那個樓盤有一批港人介入后，就會引發(fā)更 多的港人參觀，越多來買的人，吸引越多人來買。對不知名發(fā)展商如果能做 到宣傳到位、形象到位也能接受 廣告模式 較強 買家多數(shù)是通過廣告來看盤的 樣板間 較強 優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想 現(xiàn)場包裝 較強 好的地盤包裝，感召力就強，接待中心的氣氛對買家的影響也很大 代理 較強 代理商的品牌形象十分重要 物業(yè)管理 較強 對于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶購買趨勢分析 據(jù)統(tǒng)計數(shù)字（見附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實質(zhì)為香港掙錢深圳消費）模式已開始形成，就住宅來說，在香港買民宅，在深圳便可買到豪宅，而在香港買豪宅，在深圳 便可買到別墅了。由此可見，港府對港人遷居深圳所持態(tài)度還是較為積極的，港人在深購房的趨勢也是十分明朗的。 ④價格：總價都在 70萬元以下。 ? 整合自身銷售資源和強有力的外銷合作伙伴以及 高度專業(yè)化的物業(yè)管理伙伴，強施聯(lián)手，極大提升市場拓展力的同時，整體提升物業(yè)形象。 ? 營銷手法奇正結(jié)合，以奇勝、以正和。 D、在宣傳圖冊、廣告及口頭解釋中，著意強調(diào)本項目周圍農(nóng)民房是“待拆遷物業(yè)”，是規(guī)劃中將夷為平地的場所，同時強調(diào)本項目身后的鐵絲網(wǎng)隔擋亦是“待拆遷建筑”（ 35 年后將拆遷），強調(diào)將來本物業(yè)業(yè)主將可以經(jīng)此直達皇崗口岸，為客戶描述一種美麗的規(guī) 劃前程，從而達到揚長避短的目 的。 43 二、形象差異化策略 海悅?cè)A城通過強勢廣告宣傳在港人及周邊居民心目中形成了“高大威猛”的剛性市場形象，加之面對港庭華城的強大競爭壓力，結(jié)合本項目地處偏狹，居于農(nóng)民樓陣營之一隅的現(xiàn)實，建議在同片區(qū)住宅中建立如下差異化形象： 溫馨細膩 ，恬靜舒適，個性鮮明。此點有如 “小橋流水人家” 之于 “古道西風瘦馬” 的意境對比。 B、建筑包裝差異化 “美鄰居”的物業(yè)性格出發(fā)，創(chuàng)造一種 溫馨寧靜 的外立面形象，樹立一種非常別致而誘人的口岸居家形象，建議一反口岸物業(yè)多用粉、褐、黃色之習慣，采用溫馨寧靜的綠、藍等柔色，營造寧靜居家氛圍的同時，亦形成鮮明的識別差異與視覺沖擊。 售樓接待處設(shè)在榮華樓后、湘菜館右的小空場，售樓處設(shè)在小公園頂端，兩點之間由路旗或?qū)б暸浦敢?。例如“天澤花園”，我們將房套總量的 60%通過努力開拓售給了香港 客戶。 東亞物業(yè)代理（中國）有限公司與永伯樂聯(lián)手后，可具有如下優(yōu)勢： A、東亞物業(yè)及香港東亞銀行下屬之物業(yè)代理公司，擁有龐大廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)（信用卡客戶及支票戶口客戶）， 百余分行遍布香港各個角落，可隨客戶每月收到的結(jié)帳單郵寄宣傳品， 直接向客戶宣傳樓盤資料，可有效組織目標客戶群看樓、集體認購以及凝集人氣。 D、如由東亞銀行向客戶提供外銷按揭，對客戶而言，售前、售中、售后服務(wù)一條龍 ，非常方便。為了有利于銷售，我們有必要在銷售過程中即 解除客人的后顧之憂 。 B、銷售前期即提供物業(yè)管理，利于提升樓盤形象，體現(xiàn)發(fā)展商專業(yè)精神與負責態(tài)度。讓樓盤住宅建筑在規(guī)劃上、在日照、通風、寧靜、品位上滿足使用者需要；在公共地方的規(guī)劃上，針對日后業(yè)主使用方面加強人流、車流、服務(wù)半徑，減少干擾等因素上提出建議；在建筑用料上以專業(yè)的物業(yè)管理體制經(jīng)驗，從防漏、耐磨、易更換維護、減少保養(yǎng)費用等角度為日后業(yè)主降低日常管理費用提供意見。 附 個性化套餐式服務(wù)列舉： 至尊管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) A 套 專業(yè)家政 —— 每日 3 小時鐘點工服務(wù) 家電維修 —— 每月一次家電護養(yǎng) 家私護養(yǎng) —— 每月一次家私打理、地板打蠟 私家車位 —— 提供 專用私家車位 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 50 飲食管家 —— 每日代購食物、每日三餐飲食制作 尊貴會員 —— 小區(qū)會所設(shè)施使用 豪華管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) B 套 專業(yè)家政 —— 每日 1 小時鐘點工服務(wù) 家私護養(yǎng) —— 每月一次家私打理、地板打蠟 私家車位 —— 提供專用私家車位一個 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 尊貴會員 —— 小區(qū)會所設(shè)施使用 敬老管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) C 套 專業(yè)護理 —— 專業(yè)護理人員 24 小時護理 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 飲食管家 —— 每日代購食物、每日三餐飲食制作 健康保健 —— 每周一次身體檢查記錄 尊貴會員 —— 小區(qū)會所康體設(shè)施使用 C、銷售期物業(yè)服務(wù)及物業(yè)管理展示，制定有效合理的公約文件，保障業(yè)主利益。 B、共同與總承建商保持溝通，檢討進度 這是針對在建筑期內(nèi)發(fā)生的工程問題加以了解，再與各有關(guān)單位 /部門配合工作，爭取能夠如期竣工。 F、編制裝修指南 為確保各業(yè)主 /租戶之裝修工程能配合物業(yè)整體營運情況，以免防礙物業(yè)之正常操作，并確保其他業(yè)主 /租戶之權(quán)益，必須制訂裝修守則管理裝修工人行為。 J、設(shè)立管理處 建議物業(yè)管理處位置、大小及設(shè)備以便使物業(yè)管理運作暢順。對項目而言，“海悅?cè)A城”尤如開路先鋒，我們作為市場的跟進者，采取利基原則有利于節(jié)約營銷成本，并取得營銷成功。 D、繼續(xù)打“海悅?cè)A城”的 地鐵概念及新口岸概念 兩張牌，錦上添花般繼續(xù)強 化這兩概念對港人的影響。 H、目標客戶群趨同，針對“海悅?cè)A城”原確定的客戶群落繼續(xù)開發(fā)，繼續(xù)深挖。 56 六、滾動式整合銷售推廣策略 營 銷 步 驟 第 一 步 階段 時間 銷售 目標 銷售策略 促銷配合 廣告 配合 支撐點 內(nèi) 部 認 購 期 1 個月 60 套 占總銷售單位的 10% “低開高走”策略展銷會期間，以最低價發(fā)售，吸引目標客戶，擴大知名度，逐階段提高。 圍墻廣告設(shè)計制作。 媒體廣告強力 支持。 “回饋業(yè)主”活動順利舉行。 整個推廣分四步。 C、以特殊手段吸引人氣，例如 10 層以下戶型均以低于市場預(yù)期價推出， 不論朝向，樓層全一個價，通過外銷。整合手段如下： A、以軟性廣告大版面出現(xiàn)在香港報章，電波媒體廣告配合，報章廣告前期重點是介紹港人在漁農(nóng)村，尤其是在“海悅?cè)A城”的生活狀態(tài)，進行潛移默化的氛圍熏陶，為項目發(fā)售造勢。 第 四 步 階段 時間 銷售 目標 銷售策略 促銷配 合 廣告配合 支撐點 掃 尾 期 2 個月 .31 60 套 占未銷售面積的 10% 所有單位均有特別優(yōu)惠。 第 三 步 階段 時間 銷售 目標 銷售策略 促銷配合 廣告配合 支撐點 持 3 個月 180 套 保留戶型原 停車位 廣告主題 : 媒體廣告的強 58 銷 期 .31 占總銷售單位的 30% 價銷售，熱銷戶型提價銷售并限量發(fā)售。 57 第 二 步 階段 時間 銷售 目標 銷售策略 促銷配合 廣告配合 支撐點 公開發(fā)售期 2 個月 .29 240 套 占總銷售單位的 40% 付款方式 （同上） 7000 元 /m2 起 雙重有禮活動 明星看盤活動 明 星 見面會 廣告主題 : 港人家園 訴求點 (暫略 ) 廣告創(chuàng)意 （暫略 ) 取得預(yù)售許可證。 付款方式： （同上） 統(tǒng)價認購活動 明星代言活動 廣告主題 : 港人家園 訴求點 (暫略 ) 廣告創(chuàng)意 （暫略 ) 形式： 報紙軟性 廣告 在內(nèi)部認購期前完成以下工作： 售樓處、樣板房建設(shè)裝飾。同時在宣傳上，著意強調(diào)本項目之所以配套少，是為了將本物業(yè)營造為純住宅、少干擾之港人家園，避免引入商場給居民帶來的居家干擾，將不利因素通過宣傳轉(zhuǎn)化為有利。 F、設(shè)專車接送服務(wù)，設(shè)用戶專車，定時接送深圳居住、香港上班人士，以及在港上學之業(yè)主子女。 B、住宅宣傳品中，凡指示位置圖中，均凸顯“海悅?cè)A城”標識，暗示本項目乃“海悅?cè)A城”之“姊妹物業(yè)” ，博取港人認同，使本項目在港人心理上與“ 海悅?cè)A城”價值趨同 。培訓計劃為理論與實踐并進，配合適當之演習 ，使員工能熟習及實際體會突發(fā)事故之應(yīng)變措施及程序。 H、草擬員工工作細則及權(quán)限 就各管理員工階層作出職權(quán)所屬、工作范疇和辦事準則的指引來執(zhí)行物業(yè)管理制訂的工作。 D、初期裝飾建議及日常管理事務(wù)顧問意見 提供有關(guān)物業(yè)銷售過程所需之裝飾及布置意見，如電梯及大堂的保護、指示牌、標志、旗幟