【正文】 在眾多的外銷物業(yè)中，海悅?cè)A城以其一流的交通位置、綜合實(shí)力和龐大的廣告支持將樓盤價(jià)位拉高到 11000 元 /平方米，成為去年外銷住宅的樓王，將“口岸概念”和“地鐵概念”發(fā)揮到淋漓盡致。 天澤花園 尾樓，折上折優(yōu)惠。 “口岸概念”； “地鐵概念”； 自設(shè)小關(guān)到海關(guān)； 深港 24 小時(shí)通關(guān)； 價(jià)格優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)樓。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊 靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺(jué)遼闊。 濱海大道旁，交通好，小區(qū)總體綠化好，北望中心公園，南眺香港綿綿群山。 外銷客戶分析 占 85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來(lái)深港商人和深港司機(jī)，選擇原因有地鐵，交通好， 24 小時(shí)通關(guān)。 ? 地利：項(xiàng)目位置優(yōu)越，配以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宣傳及未來(lái)交通網(wǎng)絡(luò)輔助。 28 ? 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無(wú)梁柱，廳臥方方正正，實(shí)用率較高，特別是臥室?guī)У团_(tái)大凸窗，視野開(kāi)闊。 ? 建議架空層設(shè)置免費(fèi)業(yè)主會(huì)所（如翰林書(shū)齋、棋牌室、臺(tái)球室、茶餐廳等），其余進(jìn)行綠化，這樣既為業(yè)主提供了方便，又添補(bǔ)了項(xiàng)目沒(méi)設(shè)會(huì)所這個(gè)空白。 29 C、交樓標(biāo)準(zhǔn) 在內(nèi)裝修方面，考慮到本項(xiàng)目客戶群體購(gòu)房目的的不同（自用、投資等），以及目標(biāo)客戶群需求的不 同，建議提供以下幾種交樓標(biāo)準(zhǔn)。 [附送 ]衛(wèi)生間三件套、排氣扇、廚房燃?xì)庠睢还?、抽油煙機(jī)。 [廚、衛(wèi)部分 ]廚房、衛(wèi)生間排水管 （暫略） 。 本項(xiàng)目可設(shè)入 口報(bào)警及室內(nèi)報(bào)警。 ● 煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測(cè)與防盜報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)機(jī)組成，對(duì)煤氣 泄漏實(shí)行自動(dòng)報(bào)警。 E、綠化 本項(xiàng)目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購(gòu)物中心的人流，及項(xiàng)目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 F、停車 本項(xiàng)目自有地下車位 246 個(gè)，周邊有在建 2 號(hào)、擬建 3 號(hào)停車場(chǎng)，項(xiàng)目車位基本能滿足需要。 文化附加值管理服務(wù)是項(xiàng)目銷售的重要賣點(diǎn)之一。 成本價(jià)值取向： 項(xiàng)目整體成本加利潤(rùn)。 建筑材料價(jià)格的調(diào)整，會(huì)加大房地產(chǎn)價(jià)格的彈性。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì)及本項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)心理，建議“港田花園”按中高檔定位。 注：此價(jià)格還需進(jìn)行更深入的市場(chǎng)調(diào)研，特別是通過(guò)房地產(chǎn)交易會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售的檢驗(yàn)，作出相應(yīng)的調(diào)整，再參照各交樓標(biāo)準(zhǔn)制定出更詳盡、更合理的價(jià)格。 35 香港約 700 萬(wàn)人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來(lái)深購(gòu)房？ 按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機(jī)構(gòu)派駐的工作人員等類型。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情、愛(ài)情等使港人在深置業(yè)者 中不乏渴求中國(guó)傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。 按購(gòu)房目的細(xì)分，來(lái)深購(gòu)房的有長(zhǎng)住型、度假型、投資型。 36 香港人選擇樓盤特點(diǎn)（附后頁(yè)） 香港人購(gòu)樓心理分析（共性分析） A、盲目從眾： 即所謂的“羊群效應(yīng)”，香港歷來(lái)就有炒作的風(fēng)氣， 如果是那個(gè)樓盤有一批港人介入后，就會(huì)引發(fā)更 多的港人參觀，越多來(lái)買的人，吸引越多人來(lái)買。對(duì)不知名發(fā)展商如果能做 到宣傳到位、形象到位也能接受 廣告模式 較強(qiáng) 買家多數(shù)是通過(guò)廣告來(lái)看盤的 樣板間 較強(qiáng) 優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想 現(xiàn)場(chǎng)包裝 較強(qiáng) 好的地盤包裝，感召力就強(qiáng)，接待中心的氣氛對(duì)買家的影響也很大 代理 較強(qiáng) 代理商的品牌形象十分重要 物業(yè)管理 較強(qiáng) 對(duì)于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶購(gòu)買趨勢(shì)分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字（見(jiàn)附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實(shí)質(zhì)為香港掙錢深圳消費(fèi)）模式已開(kāi)始形成，就住宅來(lái)說(shuō)，在香港買民宅，在深圳便可買到豪宅，而在香港買豪宅，在深圳 便可買到別墅了。由此可見(jiàn)，港府對(duì)港人遷居深圳所持態(tài)度還是較為積極的，港人在深購(gòu)房的趨勢(shì)也是十分明朗的。 ④價(jià)格：總價(jià)都在 70萬(wàn)元以下。 ? 整合自身銷售資源和強(qiáng)有力的外銷合作伙伴以及 高度專業(yè)化的物業(yè)管理伙伴，強(qiáng)施聯(lián)手，極大提升市場(chǎng)拓展力的同時(shí)，整體提升物業(yè)形象。 ? 營(yíng)銷手法奇正結(jié)合，以奇勝、以正和。 D、在宣傳圖冊(cè)、廣告及口頭解釋中，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目周圍農(nóng)民房是“待拆遷物業(yè)”，是規(guī)劃中將夷為平地的場(chǎng)所，同時(shí)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目身后的鐵絲網(wǎng)隔擋亦是“待拆遷建筑”（ 35 年后將拆遷），強(qiáng)調(diào)將來(lái)本物業(yè)業(yè)主將可以經(jīng)此直達(dá)皇崗口岸，為客戶描述一種美麗的規(guī) 劃前程，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目 的。 43 二、形象差異化策略 海悅?cè)A城通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳在港人及周邊居民心目中形成了“高大威猛”的剛性市場(chǎng)形象，加之面對(duì)港庭華城的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，結(jié)合本項(xiàng)目地處偏狹，居于農(nóng)民樓陣營(yíng)之一隅的現(xiàn)實(shí)，建議在同片區(qū)住宅中建立如下差異化形象： 溫馨細(xì)膩 ，恬靜舒適，個(gè)性鮮明。此點(diǎn)有如 “小橋流水人家” 之于 “古道西風(fēng)瘦馬” 的意境對(duì)比。 B、建筑包裝差異化 “美鄰居”的物業(yè)性格出發(fā)，創(chuàng)造一種 溫馨寧?kù)o 的外立面形象，樹(shù)立一種非常別致而誘人的口岸居家形象，建議一反口岸物業(yè)多用粉、褐、黃色之習(xí)慣，采用溫馨寧?kù)o的綠、藍(lán)等柔色，營(yíng)造寧?kù)o居家氛圍的同時(shí)，亦形成鮮明的識(shí)別差異與視覺(jué)沖擊。 售樓接待處設(shè)在榮華樓后、湘菜館右的小空?qǐng)?，售樓處設(shè)在小公園頂端，兩點(diǎn)之間由路旗或?qū)б暸浦敢?。例如“天澤花園”，我們將房套總量的 60%通過(guò)努力開(kāi)拓售給了香港 客戶。 東亞物業(yè)代理（中國(guó)）有限公司與永伯樂(lè)聯(lián)手后，可具有如下優(yōu)勢(shì)： A、東亞物業(yè)及香港東亞銀行下屬之物業(yè)代理公司，擁有龐大廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)（信用卡客戶及支票戶口客戶）， 百余分行遍布香港各個(gè)角落，可隨客戶每月收到的結(jié)帳單郵寄宣傳品， 直接向客戶宣傳樓盤資料，可有效組織目標(biāo)客戶群看樓、集體認(rèn)購(gòu)以及凝集人氣。 D、如由東亞銀行向客戶提供外銷按揭，對(duì)客戶而言，售前、售中、售后服務(wù)一條龍 ，非常方便。為了有利于銷售，我們有必要在銷售過(guò)程中即 解除客人的后顧之憂 。 B、銷售前期即提供物業(yè)管理，利于提升樓盤形象，體現(xiàn)發(fā)展商專業(yè)精神與負(fù)責(zé)態(tài)度。讓樓盤住宅建筑在規(guī)劃上、在日照、通風(fēng)、寧?kù)o、品位上滿足使用者需要；在公共地方的規(guī)劃上，針對(duì)日后業(yè)主使用方面加強(qiáng)人流、車流、服務(wù)半徑，減少干擾等因素上提出建議；在建筑用料上以專業(yè)的物業(yè)管理體制經(jīng)驗(yàn)，從防漏、耐磨、易更換維護(hù)、減少保養(yǎng)費(fèi)用等角度為日后業(yè)主降低日常管理費(fèi)用提供意見(jiàn)。 附 個(gè)性化套餐式服務(wù)列舉： 至尊管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) A 套 專業(yè)家政 —— 每日 3 小時(shí)鐘點(diǎn)工服務(wù) 家電維修 —— 每月一次家電護(hù)養(yǎng) 家私護(hù)養(yǎng) —— 每月一次家私打理、地板打蠟 私家車位 —— 提供 專用私家車位 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 50 飲食管家 —— 每日代購(gòu)食物、每日三餐飲食制作 尊貴會(huì)員 —— 小區(qū)會(huì)所設(shè)施使用 豪華管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) B 套 專業(yè)家政 —— 每日 1 小時(shí)鐘點(diǎn)工服務(wù) 家私護(hù)養(yǎng) —— 每月一次家私打理、地板打蠟 私家車位 —— 提供專用私家車位一個(gè) 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 尊貴會(huì)員 —— 小區(qū)會(huì)所設(shè)施使用 敬老管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) C 套 專業(yè)護(hù)理 —— 專業(yè)護(hù)理人員 24 小時(shí)護(hù)理 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 飲食管家 —— 每日代購(gòu)食物、每日三餐飲食制作 健康保健 —— 每周一次身體檢查記錄 尊貴會(huì)員 —— 小區(qū)會(huì)所康體設(shè)施使用 C、銷售期物業(yè)服務(wù)及物業(yè)管理展示，制定有效合理的公約文件，保障業(yè)主利益。 B、共同與總承建商保持溝通，檢討進(jìn)度 這是針對(duì)在建筑期內(nèi)發(fā)生的工程問(wèn)題加以了解，再與各有關(guān)單位 /部門配合工作，爭(zhēng)取能夠如期竣工。 F、編制裝修指南 為確保各業(yè)主 /租戶之裝修工程能配合物業(yè)整體營(yíng)運(yùn)情況，以免防礙物業(yè)之正常操作，并確保其他業(yè)主 /租戶之權(quán)益，必須制訂裝修守則管理裝修工人行為。 J、設(shè)立管理處 建議物業(yè)管理處位置、大小及設(shè)備以便使物業(yè)管理運(yùn)作暢順。對(duì)項(xiàng)目而言，“海悅?cè)A城”尤如開(kāi)路先鋒，我們作為市場(chǎng)的跟進(jìn)者，采取利基原則有利于節(jié)約營(yíng)銷成本，并取得營(yíng)銷成功。 D、繼續(xù)打“海悅?cè)A城”的 地鐵概念及新口岸概念 兩張牌，錦上添花般繼續(xù)強(qiáng) 化這兩概念對(duì)港人的影響。 H、目標(biāo)客戶群趨同，針對(duì)“海悅?cè)A城”原確定的客戶群落繼續(xù)開(kāi)發(fā)，繼續(xù)深挖。 56 六、滾動(dòng)式整合銷售推廣策略 營(yíng) 銷 步 驟 第 一 步 階段 時(shí)間 銷售 目標(biāo) 銷售策略 促銷配合 廣告 配合 支撐點(diǎn) 內(nèi) 部 認(rèn) 購(gòu) 期 1 個(gè)月 60 套 占總銷售單位的 10% “低開(kāi)高走”策略展銷會(huì)期間，以最低價(jià)發(fā)售，吸引目標(biāo)客戶，擴(kuò)大知名度，逐階段提高。 圍墻廣告設(shè)計(jì)制作。 媒體廣告強(qiáng)力 支持。 “回饋業(yè)主”活動(dòng)順利舉行。 整個(gè)推廣分四步。 C、以特殊手段吸引人氣，例如 10 層以下戶型均以低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)推出， 不論朝向，樓層全一個(gè)價(jià)，通過(guò)外銷。整合手段如下： A、以軟性廣告大版面出現(xiàn)在香港報(bào)章，電波媒體廣告配合，報(bào)章廣告前期重點(diǎn)是介紹港人在漁農(nóng)村，尤其是在“海悅?cè)A城”的生活狀態(tài)，進(jìn)行潛移默化的氛圍熏陶，為項(xiàng)目發(fā)售造勢(shì)。 第 四 步 階段 時(shí)間 銷售 目標(biāo) 銷售策略 促銷配 合 廣告配合 支撐點(diǎn) 掃 尾 期 2 個(gè)月 .31 60 套 占未銷售面積的 10% 所有單位均有特別優(yōu)惠。 第 三 步 階段 時(shí)間 銷售 目標(biāo) 銷售策略 促銷配合 廣告配合 支撐點(diǎn) 持 3 個(gè)月 180 套 保留戶型原 停車位 廣告主題 : 媒體廣告的強(qiáng) 58 銷 期 .31 占總銷售單位的 30% 價(jià)銷售，熱銷戶型提價(jià)銷售并限量發(fā)售。 57 第 二 步 階段 時(shí)間 銷售 目標(biāo) 銷售策略 促銷配合 廣告配合 支撐點(diǎn) 公開(kāi)發(fā)售期 2 個(gè)月 .29 240 套 占總銷售單位的 40% 付款方式 （同上） 7000 元 /m2 起 雙重有禮活動(dòng) 明星看盤活動(dòng) 明 星 見(jiàn)面會(huì) 廣告主題 : 港人家園 訴求點(diǎn) (暫略 ) 廣告創(chuàng)意 （暫略 ) 取得預(yù)售許可證。 付款方式： （同上） 統(tǒng)價(jià)認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 明星代言活動(dòng) 廣告主題 : 港人家園 訴求點(diǎn) (暫略 ) 廣告創(chuàng)意 （暫略 ) 形式： 報(bào)紙軟性 廣告 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期前完成以下工作： 售樓處、樣板房建設(shè)裝飾。同時(shí)在宣傳上，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目之所以配套少，是為了將本物業(yè)營(yíng)造為純住宅、少干擾之港人家園，避免引入商場(chǎng)給居民帶來(lái)的居家干擾，將不利因素通過(guò)宣傳轉(zhuǎn)化為有利。 F、設(shè)專車接送服務(wù)，設(shè)用戶專車，定時(shí)接送深圳居住、香港上班人士，以及在港上學(xué)之業(yè)主子女。 B、住宅宣傳品中，凡指示位置圖中，均凸顯“海悅?cè)A城”標(biāo)識(shí)，暗示本項(xiàng)目乃“海悅?cè)A城”之“姊妹物業(yè)” ，博取港人認(rèn)同，使本項(xiàng)目在港人心理上與“ 海悅?cè)A城”價(jià)值趨同 。培訓(xùn)計(jì)劃為理論與實(shí)踐并進(jìn)，配合適當(dāng)之演習(xí) ，使員工能熟習(xí)及實(shí)際體會(huì)突發(fā)事故之應(yīng)變措施及程序。 H、草擬員工工作細(xì)則及權(quán)限 就各管理員工階層作出職權(quán)所屬、工作范疇和辦事準(zhǔn)則的指引來(lái)執(zhí)行物業(yè)管理制訂的工作。 D、初期裝飾建議及日常管理事務(wù)顧問(wèn)意見(jiàn) 提供有關(guān)物業(yè)銷售過(guò)程所需之裝飾及布置意見(jiàn)，如電梯及大堂的保護(hù)、指示牌、標(biāo)志、旗幟