【正文】 互動(dòng)營(yíng)銷非常符合馬斯洛的需要層次論。消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的點(diǎn)很多，需要從全方位的角度加以考慮。 ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合視覺、聽覺、靜態(tài)、動(dòng)態(tài)等多種表現(xiàn)手 ③ 網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強(qiáng)大的用戶信息監(jiān)測(cè)能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進(jìn)行一對(duì)一營(yíng) ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告 (2) (3) 2) 旗幟廣告點(diǎn)擊率低，計(jì)價(jià)模式是不合理的。廣告預(yù)算的作用就是解決如何選擇的問題，對(duì)廣告主來說，這時(shí)做出任何明確的選擇都是不明智的。 ② 約束的合作性：廣告預(yù)算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地?cái)U(kuò)大廣告效果而進(jìn)行的協(xié)助性工作。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)雖較傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 案例： “潤(rùn)妍”的廣告效果 練習(xí)題 : 1． 2． 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)有哪些 ? 3． 根據(jù)測(cè)評(píng)時(shí)間的不同，廣告效果測(cè)評(píng)有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價(jià)格問題。 2） 廣告違法行為是違反我國(guó)廣告法律、行 3） 網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的種類有： 虛假網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件 1） 虛假?gòu)V告及網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的定義、特征 傳統(tǒng)的虛假?gòu)V告主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方 ① 商品廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、用途等的說明與商品的實(shí)際質(zhì)量、性能、用途 ② 未經(jīng)國(guó)家有關(guān)行政主管部門或授權(quán)單位檢驗(yàn)鑒定或?qū)彶榕鷾?zhǔn)并授予或核發(fā)證明、證件，謊稱產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證合格、產(chǎn)品獲得專利、獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)、生 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等經(jīng)批準(zhǔn)的宣傳內(nèi)容，進(jìn)行虛假或夸大宣傳的； ④ 謊稱轉(zhuǎn)讓或傳授的技術(shù)以及出售的技術(shù)資料具有實(shí)用價(jià)值的； ⑤ 在廣告中作出實(shí)際不能兌現(xiàn)的虛假允 ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等 ⑦ 以市場(chǎng)預(yù)測(cè)為目的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實(shí)中的商品，以及通過廣告的優(yōu)惠價(jià)引誘顧客購(gòu)買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機(jī)推銷另一種商品等等。更重要的還在于，用法律的手段對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行保護(hù)，給數(shù)據(jù)的收集、儲(chǔ)存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫的使用者越權(quán)存放個(gè)人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營(yíng)管理者不當(dāng)收集、儲(chǔ)存、處理、傳輸和傳播個(gè)人隱私資料的行為。明確了互聯(lián)網(wǎng)使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時(shí)應(yīng)本著誠(chéng)實(shí)、信用的原則。為此有網(wǎng)民提出，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時(shí)間，上網(wǎng)是想瀏覽計(jì)劃訪問的網(wǎng)頁，可總是有許多小窗口廣告強(qiáng)行出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)屏幕上，浪費(fèi)了網(wǎng)民的 網(wǎng)民是消費(fèi)者，對(duì)于電信部門和而言，普通網(wǎng)民的消費(fèi)者地位是毋庸置疑的。首先，廣告可以幫助人們認(rèn)識(shí)商品、了解商品、形成消費(fèi)需求，使消費(fèi)者能比較方便地購(gòu)買到稱心如意的商品。 我國(guó)廣告法制體系簡(jiǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告法律、法規(guī)應(yīng)運(yùn)而生，并形成了各自豐富的內(nèi)涵。 2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性原則是網(wǎng)絡(luò)廣告的誠(chéng)實(shí)信用原則派生出來的。值得注意的是網(wǎng)絡(luò)廣告公平原則并不排斥贈(zèng)與行為。 案例 1：網(wǎng)絡(luò)廣告：何時(shí)能夠不再“霧里看花” 案例 2： 案例 3 1. 、類型及網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任。 。 :49:0021:49Apr2316Apr23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。合法是網(wǎng)絡(luò)廣告存在的基礎(chǔ)，對(duì)違法的網(wǎng)絡(luò)廣告，由監(jiān)督管理部門予以查處，禁止發(fā)布，并可采取相應(yīng)的處罰措施。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性原則，與傳統(tǒng)廣告一樣并不排斥藝術(shù)夸張，否則會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告失去活力。 1）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則 (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作目的明確，主觀動(dòng)機(jī)善良，態(tài)度端正，沒有欺詐或故意誤導(dǎo)；在追求廣告效果方面，要考慮到廣告受眾和消費(fèi)者的利益，兼顧社會(huì)公共利益。如果沒有準(zhǔn)確全面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可 網(wǎng)站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權(quán)威的機(jī)構(gòu)對(duì)各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計(jì)認(rèn)證和監(jiān)控工作。網(wǎng)主是不能強(qiáng)迫網(wǎng)民在訪問其網(wǎng)站時(shí)必須如何作為或者不作為。明確表示對(duì)違反這些規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定進(jìn)行處罰?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費(fèi)了我們的時(shí)間和金錢。 2） 針對(duì)社會(huì)各界對(duì)隱私權(quán)加強(qiáng)保護(hù)的強(qiáng)烈呼吁，網(wǎng)上網(wǎng)下均采取了各式各樣的措施，這些措施對(duì)隱私權(quán)的保護(hù)是具有積極有效作用的。等等。我國(guó)到目前為止還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)機(jī)構(gòu)，這無疑制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容 1) (1) (2) 有效率 (3) 2) 曝光數(shù)（） 轉(zhuǎn)化率（） 評(píng)價(jià)和衡量一個(gè)廣告的好壞，不能只從單一的指標(biāo)得出結(jié)論，而必須做全面的考察。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、消費(fèi)者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤(rùn)的數(shù)額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量等因素都會(huì)影響廣告預(yù)算的費(fèi)用。 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)偱c約束 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 作為一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告無論對(duì)廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，它必須納入整個(gè)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)之中進(jìn)行成本與收益分析，以對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的效績(jī)進(jìn)行檢評(píng)。而互動(dòng)的廣告卻可以在某種程度上從技術(shù)上彌補(bǔ)這一點(diǎn)。 ⑤ 在以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)與顧客之間的網(wǎng)上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時(shí)滯值降到可以忽略不計(jì)的程度，從而真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會(huì)有真正適銷對(duì)路的商品。 站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以 ａ． 搜索引擎注冊(cè)： ｂ． 建立鏈接 (在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接 /申請(qǐng)交互鏈接 ) ｃ． 在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接 ｄ． 發(fā)送電子郵件 ｅ． 發(fā)布新聞 ｆ． 提供免費(fèi)服務(wù) ｇ． 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 ｈ． 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法宣傳和推廣產(chǎn)品。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷 ③ 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。 時(shí)間定向 ( ) ：按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行廣告促 地域定向 ( ) ：針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。這種簡(jiǎn)單友好的方式，用戶一般也會(huì)愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。所以在頁面設(shè)計(jì)時(shí)要保證信息量，同時(shí)還要注意信息的合理布局。新穎的網(wǎng)頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費(fèi)者的重要手段。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。 廣告版面只有文字排列組合恰當(dāng)，符合視線流動(dòng)的順序，才會(huì)體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達(dá)主題，利于讀者閱讀，才能達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果。 (2) 字體適應(yīng)性強(qiáng)，能適用于不同的場(chǎng)合和 (3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能 5) 標(biāo)題文字是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn)，它在文字設(shè)計(jì)中占有重要地位。 圖像文件格式 1) 格式（文件擴(kuò)展名為） 2) 格式 3) 其他常見的格式 : 4) 位圖格式（文件擴(kuò)展名為） 5) 格式（文件擴(kuò)展名為） 6) 格式（文件擴(kuò)展名為） 7) 格式（文件擴(kuò)展名為） 文字設(shè)計(jì)的要求 1) 文字的易辨性 (2) 文字的個(gè)性 (3) 文字的形式美 (4) 文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性 端莊典雅型 堅(jiān)固挺拔型 深沉厚重型 歡快輕盈型 新穎奇特型 文字的個(gè)性 : 2) 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。 （ 3） 明度 (或 ) 也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。 收集資料 消化資料 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。 從消費(fèi)心理來說 ， 只有個(gè)性突出 ， 不同一般的東西 ， 才能打動(dòng)人心；只有突出差異性 ， 樹立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌形象 ， 才有利于消費(fèi)者識(shí)別 、 比較 、 接受 。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)。 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？說說網(wǎng)絡(luò)上出 2． 3． 與傳統(tǒng)廣告比較，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些優(yōu)勢(shì)？ 4． 結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劕F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告 5． 怎樣才能使網(wǎng)絡(luò)廣告既有良好的廣告效果，又不引起網(wǎng)民的反感 ? 練習(xí)題 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 1） 網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)資料 （ 2） 需求特點(diǎn) （ 3） （ 4） 購(gòu)買決策 2) （ 1） 政策法規(guī)環(huán)境 （ 2） （ 3） 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 4） 自然環(huán)境 （ 5） 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查 企業(yè)歷史 企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 企業(yè)人員素質(zhì) 經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平 經(jīng)營(yíng)管理措施 4) 產(chǎn)品情況調(diào)查 （ 1）產(chǎn)品生產(chǎn) （ 2）產(chǎn)品外觀 （ 3）產(chǎn)品系列 （ 4 （ 5 （ 6 （ 7）產(chǎn)品配套 （ 8 5) 客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo)，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤(rùn)，對(duì)這一指標(biāo)進(jìn)行有效的調(diào)查、評(píng)估和管理，對(duì)企業(yè)的日常操作行為與長(zhǎng)期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。“網(wǎng)絡(luò)廣告”如今已成為一個(gè)炙手可熱的名詞，更成為眾多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的“兵家必爭(zhēng)之地”！短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了閃電式增長(zhǎng)。 傳統(tǒng)廣告媒體 報(bào)紙、廣播和電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。 （ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅ ｔｉｎｇ ） 又名 “ 直郵廣告 ” ， 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表 ， 將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人 。 調(diào)查顯示：我國(guó)網(wǎng)民對(duì)分類信息的接受程度相當(dāng)高 ， 有 67%的網(wǎng)民認(rèn)為自己會(huì)根據(jù)新浪網(wǎng)提供的分類信息進(jìn)行了消費(fèi) 。 插頁式廣告 （ ） 在一段頁面游戲開始 、 中間 、 結(jié)束的時(shí)候 ，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn) 。 去聊天室的網(wǎng)民常被認(rèn)為是有充分的時(shí)間的人 ，會(huì)有時(shí)間點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)語式廣告 。吸引更多人的注意，爭(zhēng)取更多的點(diǎn)擊率，這是廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的重點(diǎn)。有些網(wǎng)站只是有一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁提供一些有限的信息，不能實(shí)時(shí)提供具有深度的企業(yè)有關(guān)信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù) 主編 張建軍 編委 （按姓氏筆畫為序） 王 超 楊占彬 俞海瑩 郝黎明 董宇澄 東南大學(xué)出版社 1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 5 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng) 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 8 1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告 ( )是一種新興的廣告