【正文】 。 :49:0021:49Apr2316Apr23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 案例 1：網(wǎng)絡廣告：何時能夠不再“霧里看花” 案例 2： 案例 3 1. 、類型及網(wǎng)絡虛假廣告的法律責任。合法是網(wǎng)絡廣告存在的基礎，對違法的網(wǎng)絡廣告，由監(jiān)督管理部門予以查處，禁止發(fā)布，并可采取相應的處罰措施。值得注意的是網(wǎng)絡廣告公平原則并不排斥贈與行為。當然，網(wǎng)絡廣告的真實性原則，與傳統(tǒng)廣告一樣并不排斥藝術夸張，否則會使網(wǎng)絡廣告失去活力。 2） 網(wǎng)絡廣告的真實性原則是網(wǎng)絡廣告的誠實信用原則派生出來的。 1）網(wǎng)絡廣告應遵循誠實信用原則 (1) 網(wǎng)絡廣告制作目的明確，主觀動機善良，態(tài)度端正，沒有欺詐或故意誤導；在追求廣告效果方面，要考慮到廣告受眾和消費者的利益，兼顧社會公共利益。 我國廣告法制體系簡 網(wǎng)絡廣告發(fā)展中應遵循的基本原則 隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應的廣告法律、法規(guī)應運而生，并形成了各自豐富的內(nèi)涵。如果沒有準確全面的統(tǒng)計結果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可 網(wǎng)站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權威的機構對各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計認證和監(jiān)控工作。首先，廣告可以幫助人們認識商品、了解商品、形成消費需求，使消費者能比較方便地購買到稱心如意的商品。網(wǎng)主是不能強迫網(wǎng)民在訪問其網(wǎng)站時必須如何作為或者不作為。為此有網(wǎng)民提出，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網(wǎng)是想瀏覽計劃訪問的網(wǎng)頁，可總是有許多小窗口廣告強行出現(xiàn)在計算機屏幕上，浪費了網(wǎng)民的 網(wǎng)民是消費者，對于電信部門和而言，普通網(wǎng)民的消費者地位是毋庸置疑的。明確表示對違反這些規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》的規(guī)定進行處罰。明確了互聯(lián)網(wǎng)使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時應本著誠實、信用的原則?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費了我們的時間和金錢。更重要的還在于，用法律的手段對數(shù)據(jù)信息進行保護，給數(shù)據(jù)的收集、儲存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫的使用者越權存放個人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營管理者不當收集、儲存、處理、傳輸和傳播個人隱私資料的行為。 2） 針對社會各界對隱私權加強保護的強烈呼吁，網(wǎng)上網(wǎng)下均采取了各式各樣的措施，這些措施對隱私權的保護是具有積極有效作用的。 2） 廣告違法行為是違反我國廣告法律、行 3） 網(wǎng)絡廣告違法行為的種類有： 虛假網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告不正當競爭 網(wǎng)絡垃圾郵件 1） 虛假廣告及網(wǎng)絡虛假廣告的定義、特征 傳統(tǒng)的虛假廣告主要表現(xiàn)在以下幾個方 ① 商品廣告中有關商品質(zhì)量、性能、用途等的說明與商品的實際質(zhì)量、性能、用途 ② 未經(jīng)國家有關行政主管部門或授權單位檢驗鑒定或?qū)彶榕鷾什⑹谟杌蚝税l(fā)證明、證件，謊稱產(chǎn)品質(zhì)量達到規(guī)定標準、認證合格、產(chǎn)品獲得專利、獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號、生 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等經(jīng)批準的宣傳內(nèi)容，進行虛假或夸大宣傳的； ④ 謊稱轉(zhuǎn)讓或傳授的技術以及出售的技術資料具有實用價值的； ⑤ 在廣告中作出實際不能兌現(xiàn)的虛假允 ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、調(diào)查結果等 ⑦ 以市場預測為目的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實中的商品，以及通過廣告的優(yōu)惠價引誘顧客購買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機推銷另一種商品等等。等等。 影響網(wǎng)絡廣告效果的因素 適當運用純文字廣告 案例： “潤妍”的廣告效果 練習題 : 1． 2． 網(wǎng)絡廣告效果的測評指標有哪些 ? 3． 根據(jù)測評時間的不同，廣告效果測評有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡廣告測評方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價格問題。我國到目前為止還沒有專門的網(wǎng)絡廣告檢測機構，這無疑制約了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。網(wǎng)絡廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。 6 網(wǎng)絡廣告效果測評 網(wǎng)絡廣告測評的內(nèi)容和指標 網(wǎng)絡廣告測評的指標 網(wǎng)絡廣告測評的內(nèi)容 1) (1) (2) 有效率 (3) 2) 曝光數(shù)（） 轉(zhuǎn)化率（） 評價和衡量一個廣告的好壞，不能只從單一的指標得出結論，而必須做全面的考察。 ② 約束的合作性：廣告預算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地擴大廣告效果而進行的協(xié)助性工作。產(chǎn)品本身的特點、消費者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤的數(shù)額及競爭對手的力量等因素都會影響廣告預算的費用。廣告預算的作用就是解決如何選擇的問題，對廣告主來說，這時做出任何明確的選擇都是不明智的。 制訂網(wǎng)絡廣告預算應注意的問題 網(wǎng)絡廣告預算的分攤與約束 影響網(wǎng)絡廣告預算的因素 作為一項企業(yè)活動，網(wǎng)絡廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營活動的一部分，它必須納入整個企業(yè)的商業(yè)活動之中進行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進行檢評。 ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，結合視覺、聽覺、靜態(tài)、動態(tài)等多種表現(xiàn)手 ③ 網(wǎng)絡廣告憑借強大的用戶信息監(jiān)測能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進行一對一營 ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告 (2) (3) 2) 旗幟廣告點擊率低，計價模式是不合理的。而互動的廣告卻可以在某種程度上從技術上彌補這一點。消費者與企業(yè)互動的點很多，需要從全方位的角度加以考慮。 ⑤ 在以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的市場營銷中，企業(yè)與顧客之間的網(wǎng)上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時滯值降到可以忽略不計的程度，從而真正實現(xiàn)同步互動營銷。 ② 互動營銷非常符合馬斯洛的需要層次論。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費者進行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品。網(wǎng)絡公共關系與傳統(tǒng)公共關系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。 站點推廣就是利用網(wǎng)絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以 ａ． 搜索引擎注冊： ｂ． 建立鏈接 (在行業(yè)站點上申請鏈接 /申請交互鏈接 ) ｃ． 在商務鏈接站點申請鏈接 ｄ． 發(fā)送電子郵件 ｅ． 發(fā)布新聞 ｆ． 提供免費服務 ｇ． 發(fā)布網(wǎng)絡廣告 ｈ． 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進：銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡營銷站點，采用一些銷售促進方法宣傳和推廣產(chǎn)品。 ④對網(wǎng)絡促銷的新理解：網(wǎng)絡促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設計具有很多相似之處。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷 ③ 消費群體和消費行為的變化：在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化。 網(wǎng)絡廣告與促銷 網(wǎng)絡促銷與傳統(tǒng)促 互動廣告與互動營銷 1) 促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達到促進指定產(chǎn)品銷售增長而設計的一個或一系列營銷激勵活動的過程。 時間定向 ( ) ：按照時間段和特殊日期進行廣告促 地域定向 ( ) ：針對某一地區(qū)進行廣告滲透。如圖 。這種簡單友好的方式，用戶一般也會愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標客戶，這樣既可以節(jié)省費用又可以收到較好的效果。 案例： 愛情玫瑰讓昨日重來 —— 蘭蔻網(wǎng)絡游戲解析 4 網(wǎng)絡廣告發(fā)布與促銷 網(wǎng)絡廣告發(fā)布 網(wǎng)絡廣告與促銷 網(wǎng)絡廣告發(fā)布 網(wǎng)絡廣告受眾 網(wǎng)絡廣告發(fā)布 1） 受眾一詞是對觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。所以在頁面設計時要保證信息量，同時還要注意信息的合理布局。而且每隔一段時間，企業(yè)還可以更新網(wǎng) 索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費群體一般都是年輕人，所以在頁面設計上不僅選用時尚人物，而且提供大量流行資訊。新穎的網(wǎng)頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費者的重要手段。這就要求頁面制作時要盡量明了主頁的內(nèi)容，提高主頁的速度。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。 （ 4） 開宗明意，直截了當 . 3) 廣告標語在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費者建立消費觀念，起到長期的推銷效果。 廣告版面只有文字排列組合恰當，符合視線流動的順序，才會體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達主題，利于讀者閱讀，才能達到良好的視覺傳達效果。裝飾文字在歐洲產(chǎn)生和流行已久， (1) 裝飾文字的設計一定要根據(jù)主題的需要，從廣告 (2) 裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調(diào)與廣告主題相互脫離。 (2) 字體適應性強，能適用于不同的場合和 (3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能 5) 標題文字是廣告主題表達的重點，它在文字設計中占有重要地位。 (1) 字體造型精煉單純，易讀耐看，可認性強， (2) (3) 字體要有個性色彩，造型新穎、獨特、易記，能給人以獨特的審美感受和留下深刻印象。 圖像文件格式 1) 格式（文件擴展名為） 2) 格式 3) 其他常見的格式 : 4) 位圖格式（文件擴展名為） 5) 格式（文件擴展名為） 6) 格式（文件擴展名為） 7) 格式（文件擴展名為） 文字設計的要求 1) 文字的易辨性 (2) 文字的個性 (3) 文字的形式美 (4) 文字設計的創(chuàng)造性 端莊典雅型 堅固挺拔型 深沉厚重型 歡快輕盈型 新穎奇特型 文字的個性 : 2) 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。凡明亮度高的色彩，看起來都有膨脹感，使人感覺面積大；而明亮度低的色彩看起來都有收縮感，使人感 ④ 前進后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進的 ⑤ 輕重軟硬感：明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟；單色和灰暗色感覺較硬。 （ 3） 明度 (或 ) 也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。 1) 色彩基本概念 自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。 收集資料 消化資料 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。所以，成功的廣告應該首先是引起消費者的注意，刺激消費者的視覺或聽覺等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無從產(chǎn)生。 從消費心理來說 ， 只有個性突出 ， 不同一般的東西 ， 才能打動人心；只有突出差異性 ， 樹立一個與競爭者不同的品牌形象 ， 才有利于消費者識別 、 比較 、 接受 。無論用什么形式，幽默的、夸張的 ?? 2)． 廣告創(chuàng)意的前提 ―― 產(chǎn)品定位 “ 產(chǎn)品定位 ” 是廣告的訴求基點 ， 是確定該產(chǎn)品在市場上的位置 。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進行整體的構思活動。 網(wǎng)站流量指標排名模式 專家評比模式 問卷調(diào)查模式 綜合評價模式 網(wǎng)絡廣告策劃的含義和特點 網(wǎng)絡廣告策劃是對網(wǎng)絡廣告活動的全面運籌和整體規(guī)劃。 1． 網(wǎng)絡廣告的形式有哪些？說說網(wǎng)絡上出 2． 3． 與傳統(tǒng)廣告比較，網(wǎng)絡廣告有哪些優(yōu)勢？ 4． 結合自己的經(jīng)驗，談談現(xiàn)階段網(wǎng)絡廣告 5． 怎樣才能使網(wǎng)絡廣告既有良好的廣告效果，又不引起網(wǎng)民的反感 ? 練習題 2 網(wǎng)絡廣告調(diào)查與策劃