【正文】 ? 另外，促進我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)良性發(fā)展的有效措施還包括：廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識，加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需資費，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告一般可以從以下幾個方向去發(fā)展：不同于常規(guī)的廣告尺寸和放置的位置，繞開網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣；更多的互動性（例如可擴展廣告）；多樣化的贊助（頻道、網(wǎng)站、關(guān)鍵字或活動等）；多樣化的技術(shù)應(yīng)用（ DHTML、彈出頁或過渡頁）；更充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的獨有資源：如 BBS、聊天室，甚至Email。同時，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)?。互?lián)網(wǎng)企業(yè)只有領(lǐng)取《廣告經(jīng)營許可證》后，方可進行廣告經(jīng)營，違者以超范圍經(jīng)營查處。 ? 據(jù)《市場報》報道，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公司的廣告活動，保護消費者、經(jīng)營者的合法權(quán)益，使互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在的上述問題，作為廣告的監(jiān)督管理機關(guān)，國家工商行政管理局從規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告主體資格入手，于今年年初在北京、上海、廣東三地，選擇一些知名度較高的網(wǎng)絡(luò)公司，開展了互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營登記試點工作，探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效監(jiān)管方式，為今后制定互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)做準(zhǔn)備。 ISP、 ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)研究相關(guān)的規(guī)章。 ? 。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開放、互動的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來規(guī)制廣告，而應(yīng)當(dāng)采用一種比較緩和的規(guī)制辦法。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，如何對網(wǎng)絡(luò)廣告進行法律規(guī)制，涉及到一系列的法律與管理上的問題。外部條件有國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強；公眾對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費用還未到普遍接受的程度等等。從剛開始的 IT企業(yè)，比如聯(lián)想、諾基亞、 Intel這種客戶，發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品等客戶，最讓人感到振奮的是消費品行業(yè)也開始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過網(wǎng)絡(luò)推廣形象和產(chǎn)品。 ? 第二，價格問題。這種網(wǎng)上廣告的過程是當(dāng)用戶使用某軟件上網(wǎng)瀏覽、接收電郵或其它網(wǎng)上操作時，廣告主或廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）通過預(yù)先的設(shè)置向這個軟件的用戶發(fā)送廣告內(nèi)容，達到發(fā)布廣告的目的。 ? 能夠吃掉目擊計費的市場份額的“兇手”主要是點擊計費廣告。尤其明顯的，以經(jīng)營點擊計費的小型而多樣的廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）數(shù)量急劇增加，而運用了其它形式或技術(shù)的網(wǎng)上廣告也陸續(xù)涌現(xiàn)?，F(xiàn)在美國的網(wǎng)民數(shù)字占人口總數(shù)超過 30%，假設(shè)中國比美國的網(wǎng)上應(yīng)用發(fā)展遲八年，則可以設(shè)想八年后中國的網(wǎng)民數(shù)字是現(xiàn)在的 42倍，達，亦占總?cè)丝诘?30%(按人口 )。一位業(yè)內(nèi)人士樂觀地說，在 Inter這個領(lǐng)域，美國的今天也就是中國的明天，可以相當(dāng)有把握地說，中國網(wǎng)絡(luò)廣告這一塊的前景非常可觀。這個年齡的層次，從商業(yè)角度來講，是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但是錢不多；看廣告看得多，但真正買的不一定多。從廣告策略上講，目前網(wǎng)站還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案；從執(zhí)行上講，網(wǎng)站現(xiàn)在對廣告主的廣告計劃的執(zhí)行缺少足夠周到的服務(wù)。死板的旗幟 (包括按鈕 )廣告形式降低了 廣告的效果，更無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。另一方面，由于許多有潛力的網(wǎng)站還沒有廣告意識，頁面上至今不設(shè)廣告位置，從而使廣告越來越向幾個先行的網(wǎng)站聚集，從而加劇了廣告位置的 緊張性。 ? 死板的旗幟（包括按鈕）廣告形式降低了廣告的效果，更無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣； ? 網(wǎng)絡(luò)廣告管理一片混亂，沒有專門的部門（公司）或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡(luò)廣告進行管理，包括從制作到發(fā)布的過程監(jiān)控； ? 目前尚未有成熟的發(fā)展方向和健全的經(jīng)營體制來保證網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的持續(xù)性、策略性、成長性。 Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。 網(wǎng)絡(luò)廣告的評估 五、網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究 ? 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，美國１９９８年網(wǎng)絡(luò)廣告收入已達１９．２億美元，１９９９年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到６．３億美元。在合同中，廣告的位置 (是否獨占或輪換 )、廣告的期間、數(shù)量 (最好以周計 )、 廣告的尺寸以及是否有動畫等都是必不可少的條款。 網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行 ? 在網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行階段就涉及到了簽合同等一系列比較具體的操作了。豐富圖文旗幟廣 告 (Rich Banner)是這段時間在國外頗為流行的廣告形式，它強調(diào)更高的互動性、 更好的視覺和聽覺效果和三維動畫效果。一般情況下，有第三方審核的站點應(yīng)當(dāng)有加分的機會，在同樣的條件 下可以優(yōu)先選擇。 ? 3)站點的選擇：站點的選擇應(yīng)當(dāng)符合媒介目標(biāo)和策略，假若要在網(wǎng)上做告知性廣告，可能會選擇流量大的站點，并組合多個站點。評估可以從流量入手，但要特別小心流量的單位，盡量用一種單位，以便于網(wǎng)站間的比較。從網(wǎng)站的內(nèi)容來看，有綜合性 的、工商金融的、信息產(chǎn)業(yè)類的和其它專業(yè)類的。廣告反饋系統(tǒng)的傳遞功能及時把環(huán)境的變化因素傳遞 給廣告設(shè)計人員，以便及時對廣告計劃作出修正。 ? 一項廣告的策劃往往是包涵多種因素。此外，在制作廣告的同時，也要不斷地以各種方法，協(xié)助消費者以最方便的方式取得資料 、進而購買商品等。他也特別強調(diào)，測試對于網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程來說很重要，只有不斷測試，才能作出最好的網(wǎng)絡(luò)廣告。 ? O39。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從 30分鐘內(nèi)的61%下降到 30天內(nèi)的 8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由 11%上升到 38%。 ? “轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司 AdKnowledge在“ 2023年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。 ? 第一種情況，總價值為： + = 200； ? 第二種情況，總價值為： + = 180 ? 可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。 （ 2）加權(quán)計算法 ? 所謂加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種評價方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到 的顧客的態(tài)度和沒有收到 的顧客做對比，這是評價 營銷對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗判斷法。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定 （ 1）對比分析法 ? 無論是 BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點擊率或者回應(yīng)率以外的效果，因此，除了可以準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計的技術(shù)指標(biāo)外，利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實意義。定向廣告基于細化、精確的客戶資料(數(shù)據(jù)庫 )，采用專屬的跟蹤管理軟件，運用COOKIE技術(shù)跟蹤每廣 告投放后被目標(biāo)觀眾接受的情況，而后根據(jù)目標(biāo)觀眾對廣告的不同反應(yīng)制定下次廣告的投放。 ? 這些多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式只在某些方面發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的獨有媒介特性，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效力，我們還需要更深刻地理解互聯(lián)網(wǎng)，清楚互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒介的最根本的區(qū)別，即互聯(lián)網(wǎng)不象傳統(tǒng)媒介，它不是一對多的溝通方式，而是一對一的互動溝通，一對一的溝通方式可以成為非常有效的的直銷工具。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。 電子郵件式廣告（Ｅ－Ｍａｉｌ） ? 廣告形式以Ｂａｎｎｅｒ為主，廣告體現(xiàn)在擁有免費電子郵