【正文】 :49:0021:49:00April 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。因此，侵害和無視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境公共利益的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當取締。網(wǎng)絡(luò)廣告的公平原則是協(xié)調(diào)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間利益關(guān)系的根本原則。 (3) 對引用數(shù)據(jù)資料要準確真實， (4) 具有基本的可識別性。 由于第三方認證監(jiān)測機構(gòu)的獨立性，使得其認證和監(jiān)測的結(jié)果在證據(jù)上的效力有了很大的提高。網(wǎng)民在此時同樣應(yīng)有選擇權(quán)和公平交易權(quán)，他們有權(quán)拒絕任何強迫服務(wù)或交易行為，當然包括網(wǎng)絡(luò)強迫廣告。對于一些較有吸引力的內(nèi)容，還必須要訪問某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。如果說電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞。 3） 用法律的方式保護數(shù)據(jù)信息，可以在一定的程度上克服技術(shù)方面的不足：即使是通過解密而使越權(quán)存取數(shù)據(jù)庫中的信息資料成為事實上的可能，這種行為也為法律所禁止。 2) 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對虛假廣告、垃圾郵件、強迫廣告、隱性廣告等對象。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 刊播廣告網(wǎng)站與頁面位 適當運用純文字廣告 在網(wǎng)頁上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點擊率只有 1%，超過 10%的點擊率就足以讓人心滿意足了。 廣告心理效果測評的心理學指標有以下幾 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測評指標 (4) 態(tài)度傾向的測評指標 3) 測評廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標準的約束。在分攤費用時，常常要考慮以 各環(huán)節(jié)的分攤問題 (2) 地域分攤 (3) 廣告預(yù)算的種類分攤 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束 廣告預(yù)算約束的目的在于使廣告費用適度，減少偏差和浪費。對網(wǎng)絡(luò)廣告費用與預(yù)算的分析，有助于廣告主及代理商形成 為廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟指標 廣告成本及費用的規(guī)模決定了廣告活動的范圍及深度 廣告預(yù)算也是對廣告費用的最優(yōu)配置 廣告預(yù)算能提高廣告投入的效 廣告預(yù)算分類 商標、產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算 不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算 確定廣告預(yù)算的方法 利潤百分比法 銷售單位法 競爭對抗法 目標 / 試驗調(diào)查法 任意法 量入為出法 制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題有： 1) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 —— 網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽 2) 預(yù)算階段對主題及表現(xiàn)方式的確立是考慮到費用分攤、效果與成本等關(guān)系而作出的比較和最終確定。隨著互動廣告的不斷播放，廣告本身隨著互動不斷完善，不斷地接近受眾的真正需求，使得效果不斷加強。 同步互動營銷顯著提高了企業(yè)的運營效率和環(huán)境應(yīng)變能力。也就是說，單純的被動接收（看或聽），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干擾，其有效性更是微乎其微。 ａ． 有獎促銷 ｂ． 拍賣促銷 ｃ． 免費促銷 公共關(guān)系營銷：是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。這些消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。 百分比定向 ( )： 規(guī)定廣告投放數(shù)量分配比例。企業(yè)網(wǎng)站一般都是以給予某種服務(wù)或優(yōu)惠來吸引用戶注冊。 可參閱資料：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 3） 能及時獲取用戶的需求信息與反饋信息是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個很大優(yōu)勢。 橫幅廣告是以、等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要針對不同類型的消費者，網(wǎng)頁的設(shè)計更應(yīng)該考慮到目標顧客的偏好。所以說，在上做廣告，建立公司的主頁是最根本的。在寫作廣告說明文字時，應(yīng)注意以下幾點： （ 1） 最吸引人的內(nèi)容先說，然后再將其他內(nèi)容依次展開。 (4) 處于色彩畫面中的標題文字，要注意底色與文字的色彩對比效果，保持較強的對比度，以產(chǎn)生良好的視覺傳達效果。 （ 1） 字的大小 （ 2） 活字的書體 中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體 4種： 宋 體： 黑 體： 仿宋體： 楷 體： 計算機廣告設(shè)計 外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜，歸納起來主要有以下幾種： ① 古羅馬體 ② 新羅馬體 ③ 歌德體 ④ 無飾線體 ⑤ 意大利體 ⑥ 草書體 3) 美術(shù)字體的設(shè)計指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進行具有圖形性的字體設(shè)計，它要求具有良好的視覺傳達效果和很高的審美價值。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調(diào)配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來調(diào)配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來選擇顏色。 1) 2) 3) 4) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動畫等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達的信息和內(nèi)容形象化、具體化。 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實際需求。 6) 網(wǎng)站調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查工作的一項重要內(nèi)容。據(jù)海外媒體報道，美國加特納調(diào)查公司的一項最新調(diào)查顯示，在線廣告業(yè)務(wù)在未來三年將有望大幅增長。 覆蓋域 到達率 并讀性 注意率 權(quán)威性 感染力 實時性 持久性 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介 —— 國際互聯(lián)網(wǎng) (互聯(lián)網(wǎng) )，是利用通信線路將具有獨立功能的計算機連接起來而形成的計算機集合，計算機之間可以借助于通信線路傳遞信息，共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)等資源。 同時 ， 我們應(yīng)該注意到 ， 垃圾郵件是廣告的大敵 ， 讓用戶感到氣憤 ， 不僅嚴重傷害了電子郵件廣告的聲譽 ， 同時也對企業(yè)形象造成了傷害 。 其次 ，內(nèi)容要簡練翔實 ， 文字介紹最好將重點放在產(chǎn)品上 ，提供較實際的技術(shù)指標也是很好的方法 ， 但不要過于繁鎖 。 其廣告形式多樣 。 （ ） 很多網(wǎng)站找一些企業(yè)做贊助商 ， 讓它們贊助一個與它的業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)頁或欄目 。最常用的按鈕廣告的尺寸有四種，它們分別是：１２５１２５（方形按鈕），１２０９０，１２０６０，８８３１，單位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。 海爾集團是我國一家著名的家電企業(yè)，在海爾網(wǎng)站（）主頁上，消費者可以查詢有關(guān)商品及服務(wù)的信息，可以通過互動展室完成商品預(yù)訂、定制或購買的全過程，企業(yè)可以根據(jù)消費者的特殊要求提供個性化的產(chǎn)品，也可以實現(xiàn)網(wǎng)上調(diào) 2) 萬維網(wǎng)是絕大多數(shù)用戶通用的信息數(shù)據(jù)平臺，具有圖像傳輸、視頻傳輸、音頻傳輸、大容量信息的按時傳送、 24小時在線以及在廣告主和受眾之間的互動功能等。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費方式運用互連網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。對大多數(shù)網(wǎng)站而言，消費者不知道它們的網(wǎng)址，更談不上主動訪問這些網(wǎng)站。瀏覽者只要點擊它，就能進一步看到更加詳細的信息，這就使其他的傳統(tǒng)媒體無法身 —— 一個標題或一個招牌 —— 就已經(jīng)在一定程度上起到了廣告的作用，但這還不夠，標語式廣告還要力求吸引網(wǎng)民走向更深處 —— 點擊進入，閱讀廣告內(nèi)容。 因而很多網(wǎng)站在聊天室推出廣告 。 這是一種屬于強迫性廣告 ， 易引起網(wǎng)民的反感 。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告在美國達到了市場總量的 20%，是人們?nèi)粘g覽互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容之一 。 如 ()公司和 ()公司對使用他們閱讀器的用戶免費提供服務(wù) ， 當用戶收發(fā)時 ， 廣告就會在設(shè)定好的時間輪流播放 。 通常地 ， 每一個新聞組都有自己討論的主題 ， 并且有自己的特殊規(guī)則 ， 發(fā)布純贏利性質(zhì)的廣告被認為是粗野和無禮的 ， 所以你只有在討論組中單獨挑起一個話題 ， 并保證它有足夠的吸引力 ，才能獲得回應(yīng) ， 也才有可能達到廣告的目的 。 1994年第 46界國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第 3類廣告形式。 可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。 本章案例： 案例 1： 從“百事與雅虎”看“樂百氏與新浪” 案例 2： —— 評采樂搜狐版廣告 案例 3： 點擊率高達 %的“潤妍”廣告 3 “創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語。 產(chǎn)品恰當?shù)亩ㄎ?， 能樹立與強化一個與眾不同的品牌形象 ， 突出產(chǎn)品的特性 ， 有效地引起消費者的注意 ， 喚起共鳴 。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個步驟。 （ 2） 飽和度 () 也叫純度，指顏色的純潔程度。 色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應(yīng)注意 : 棕色：代表土地。在設(shè)計時，需注意以下 (1) 字體造型有個性，新穎別致，給人印象深刻。 字體的統(tǒng)一 筆畫粗細的統(tǒng)一 斜度的統(tǒng)一 空間的統(tǒng)一 8) 文字設(shè)計的成功與否，不僅在于字體自身的設(shè)計，同時也在于其運用的排列組合是否得當。建立自己的主頁，對于一個企業(yè)來說，已成為一種必然的趨勢。 世界著名的寶潔公司的頁面設(shè)計以白色作為背景，簡單明了，而且圖片既少也小，對于用戶快速提取頁面是非常有利的 . (2) 新穎多樣的風格 傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風格，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。怎樣留住消費者，然后再進一步激發(fā)他們的購買欲望呢？網(wǎng)上消費者一般都會理智和冷靜地選擇商品，因此，頁面上的商品介紹（包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾）越豐富，特點、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標和價格介紹越翔實，就越能吸引消費者；信息量越大就越能增進消費者對商品的了解，越能減少消費者的疑慮，但信息量大也會帶來不良后果：速度慢，信息布置不合理等。通過觀察用戶的上網(wǎng)習慣，對于上網(wǎng)頻率、時間的研究，能夠在用戶中篩選出對于特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾。如圖 所示是伊利關(guān)于酸牛奶的調(diào)查表，通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對這一產(chǎn)品的反饋信息。 (2) 目前，在國際網(wǎng)絡(luò)廣告界比較常見的定向方法 內(nèi)容定向 ( ) ：定位不同偏好的受眾 。時間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào)整自己的 ② 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。 網(wǎng)絡(luò)促銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進和公共關(guān)系營銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動，來實現(xiàn)上述目標 ? ａ． 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 ｂ． 宣傳和推廣產(chǎn)品 ｃ． 建立溝通渠道 1) (1) 所謂互動營銷，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，為企業(yè)的市場運作服務(wù)。 ③ 互動營銷能夠促進相互學習、相互啟發(fā)、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新 ④ 對于企業(yè)來說，通過互動營銷，對顧客需求的未來趨勢早有預(yù)測，這樣在制定并實施具體的營銷計劃時就會做到未雨綢繆，決勝未來了。知易行難，能否把握一個廣告受眾的需求往往就是一個廣告人好壞的關(guān)鍵。作弊的直接結(jié)果就是廣告商付出大量的廣告費而沒有回報。其實網(wǎng)絡(luò)廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費用的多少不應(yīng)該基于投入數(shù)目的大小，而是要從企業(yè)整個市場營銷的角度，把長遠的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與其聯(lián)系起來。其要求只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊圖標進入公司網(wǎng)站后才付廣告費，請問它應(yīng)該采取哪種計價方式？作為這次的廣告預(yù)算，是哪一種預(yù)算？公司可以采用哪幾種預(yù)算確定方法？試就影響廣告預(yù)算因素的各個方面，詳細預(yù)測一下可能出現(xiàn)的具體影響。目前美國和一些評級機構(gòu)就是迎合這樣的需求，希望能夠充當權(quán)威檢測人的角色。 此外，還有隱性廣告問題。 網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當競爭行為主要表現(xiàn)在以 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的