市場(chǎng)營(yíng)銷第三章汽車購(gòu)買行為分析-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 行為，汽車營(yíng)銷者要提供較好的售后服務(wù)，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。 ? 該類消費(fèi)行為是指對(duì)商品價(jià)格變化較為敏感的購(gòu)買決策。其特點(diǎn)是自負(fù)盈虧、按章納稅、自我積累、自我發(fā)展，主要包括各類廠礦、商業(yè)單位及以營(yíng)利為目的的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。由于汽車分銷渠道的特點(diǎn)，中間商一般不構(gòu)成汽車廠家的市場(chǎng)，在這一點(diǎn)上汽車產(chǎn)品與普通日用商品是有區(qū)別的。 在消費(fèi)品市場(chǎng)上，企業(yè)的潛在客戶也許就是所處地區(qū)的所有人。對(duì)于汽車整車生產(chǎn)廠家來說，只要所生產(chǎn)的車輛的需求沒有發(fā)生變化，即使零部件價(jià)格上升，也不會(huì)明顯減少對(duì)零部件的需求。此外，受國(guó)家政策和整個(gè)宏觀形勢(shì)的影響，業(yè)務(wù)市場(chǎng)的需求也會(huì)產(chǎn)生較大波動(dòng)。又譬如，我國(guó)政府曾經(jīng)多次對(duì)國(guó)家公務(wù)人員和國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部的用車標(biāo)準(zhǔn)作出硬性規(guī)定，這就限制了此類型企業(yè)或組織的購(gòu)車標(biāo)準(zhǔn)。 購(gòu)買決策過程中每一個(gè)參與者都具有自身的特點(diǎn)，消費(fèi)者市場(chǎng)上影響購(gòu)買行為的個(gè)人因素在組織市場(chǎng)上依然會(huì)起作用。修正重購(gòu)中參與決策的人數(shù)比直接重購(gòu)中的人數(shù)要多，對(duì)“供應(yīng)商名單”內(nèi)的供應(yīng)商威脅很大，是一種壓力，必須盡全力保住其客戶；對(duì)于“供應(yīng)商名單”外的供應(yīng)商，則意味著是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以爭(zhēng)取到新的訂單。 (2)使用者 使用者也就是具體操作、運(yùn)用所購(gòu)產(chǎn)品的有關(guān)人員，也往往是最初提議購(gòu)買的人。 (3)說明需要 汽車業(yè)務(wù)用戶的“采購(gòu)中心”在確定需要以后，會(huì)指派專家小組，對(duì)所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，作出詳細(xì)的技術(shù)說明。 (1)批發(fā)商 批發(fā)商是以批發(fā)后再銷售為目的，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間和時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間商。 (1)影響中間商購(gòu)買決策的一般因素 汽車中間商的購(gòu)買行為，同樣也會(huì)受到環(huán)境因素、組織因素、人事因素以及個(gè)人因素的影響。 (1)整車服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn) (2)整車裝配用戶的購(gòu)買類型 (3)影響整車裝配用戶購(gòu)買行為的因素 (1)整車服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1)需求受整車市場(chǎng)影響大。 (1)售后服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn) (2)影響售后服務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素 (3)配件維修用戶購(gòu)買決策過程 (1)售后服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1)需求品種多，數(shù)量少。 3)簽訂合約。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該抓住機(jī)遇，研究政府購(gòu)買的需求，努力成為政府采購(gòu)的供應(yīng)商。 :36:2802:36:28March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :36:2802:36Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 2時(shí) 36分 28秒 02:36:2827 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 27日星期一 2時(shí) 36分 28秒 02:36:2827 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 (3)采購(gòu)行為具有政策性 政府部門在采購(gòu)時(shí)必須遵循國(guó)家有關(guān)政策的要求，不能體現(xiàn)個(gè)人偏好和追求。 2)價(jià)格因素。 (2)整車裝配用戶的購(gòu)買類型 1)招標(biāo)采購(gòu)。所以，同其他業(yè)務(wù)購(gòu)買用戶一樣，中間商完整的購(gòu)買過程也分為八個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)意見書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績(jī)效評(píng)價(jià)。 (2)零售商 零售商是將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的中間商。 (7)簽訂合約 決定供應(yīng)商以后，汽車業(yè)務(wù)用戶會(huì)根據(jù)所需產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、預(yù)期交貨時(shí)間、退貨條件和擔(dān)保書等，與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。 (6)批準(zhǔn)者 批準(zhǔn)者是指那些有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購(gòu)者所提出的行動(dòng)方案的人員。生產(chǎn)企業(yè)首次購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，用戶通常有一整套衡量標(biāo)準(zhǔn)，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，考慮一批可能的供應(yīng)商。采購(gòu)部門依據(jù)過去的訂購(gòu)目錄和基本要求，繼續(xù)向原來的供應(yīng)商訂貨，不作較大的變動(dòng)，只有數(shù)量上的調(diào)整。 (4)強(qiáng)化考核 強(qiáng)化考核主要是指企業(yè)建立對(duì)采購(gòu)績(jī)效的評(píng)價(jià)機(jī)制。例如，某些特種汽車、專用汽車等產(chǎn)品的單價(jià)很高，而用戶不是經(jīng)常使用，通過租賃可以解決用戶的資金困難。因此，汽車廠商應(yīng)從產(chǎn)品功能、技術(shù)和服務(wù)的角度介紹本企業(yè)及其商品的優(yōu)勢(shì)，盡量提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊服務(wù)。又比如汽車零部件的大客戶是各主機(jī)廠，其總采購(gòu)數(shù)量占零部件生產(chǎn)廠的 70%以上。例如，如果汽車租賃行業(yè)持續(xù)出現(xiàn)疲軟的話，租賃廠商就必然會(huì)減少或者停止購(gòu)買車輛。企事業(yè)單位業(yè)務(wù)型購(gòu)車的目的是為了滿足企業(yè)組織的商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和事業(yè)單位開展事業(yè)活動(dòng)的需要。它們的特點(diǎn)是運(yùn)行經(jīng)費(fèi)全部來自各級(jí)財(cái)政的行政經(jīng)費(fèi)支出和軍費(fèi)支出，其購(gòu)買的品種很多，但主要分為四類：轎車、輕型車、專用車和軍用汽車。該類消費(fèi)者，其情感體驗(yàn)較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏。他們一般屬于某一汽車品牌的忠實(shí)用戶，對(duì)這一品牌的滿意程度很高，其他企業(yè)的營(yíng)銷人員很難通過營(yíng)銷活動(dòng)而改變這類消費(fèi)者原先的計(jì)劃。 諸多因素的共同作用下，消費(fèi)者最終將作出一定的反應(yīng)，決定如何滿足需要和欲望。因此，一個(gè)良好的汽車消費(fèi)環(huán)境對(duì)于汽車消費(fèi)的激勵(lì)作用是非常重要的。 每個(gè)人在一生中，都會(huì)參加許多群體和各類社會(huì)組織的活動(dòng)。配偶和子女則是其購(gòu)買決定的直接參與者。這些亞文化直接影響著不同國(guó)家汽車的設(shè)計(jì)風(fēng)格和消費(fèi)者的購(gòu)車偏好。對(duì)于汽車企業(yè)來說，了解購(gòu)買者的這些個(gè)性特征及思想觀念，可以幫助企業(yè)確立正確的符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征的汽車產(chǎn)品品牌形象。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，每個(gè)人都在追求自我形象塑造，這會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者有意無意地尋求與其自我形象相一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象相一致的消費(fèi)行為。顯然，在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買力、興趣和對(duì)商品的偏好會(huì)有較大差別。因此營(yíng)銷人員就需要將學(xué)習(xí)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示及強(qiáng)化等手段來形成消費(fèi)者對(duì)推銷產(chǎn)品的強(qiáng)烈反應(yīng)，既給消費(fèi)者一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，又促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，從而幫助潛在的顧客完成學(xué)習(xí)過程，成為現(xiàn)實(shí)的顧客。 (3)消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 一個(gè)人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一種被刺激的需求，它是以迫使人們采取相應(yīng)的行動(dòng)來獲得滿足。一些國(guó)外引進(jìn)的車型，對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境的適應(yīng)性較差。 “五性” (1)多樣性 因?yàn)槠囅M(fèi)者市場(chǎng)范圍廣、人數(shù)多，個(gè)人的購(gòu)買因年齡、收入、地理環(huán)境、氣候條件、文化教育、心理狀況等不同，自然會(huì)有千差萬別的愛好和興趣，對(duì)于轎車的需求也就呈現(xiàn)出很大的差異性。 大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買汽車商品都缺乏汽車方面專門知識(shí)，他們很難判斷各種汽車產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣或質(zhì)價(jià)是否相當(dāng)，所以，很容易受廣告宣傳或其他促銷方法的影響和誘導(dǎo)。值得注意的是，由于產(chǎn)品缺陷而引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)某一品牌共有問題的投訴增加，群發(fā)性、集體性投訴越來越頻繁。它既可表現(xiàn)為公開行動(dòng)的改變，也可表現(xiàn)為語言和
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