市場營銷第三章汽車購買行為分析-文庫吧在線文庫
【正文】 行為，汽車營銷者要提供較好的售后服務，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 ? 該類消費行為是指對商品價格變化較為敏感的購買決策。其特點是自負盈虧、按章納稅、自我積累、自我發(fā)展，主要包括各類廠礦、商業(yè)單位及以營利為目的的經濟實體。由于汽車分銷渠道的特點，中間商一般不構成汽車廠家的市場，在這一點上汽車產品與普通日用商品是有區(qū)別的。 在消費品市場上，企業(yè)的潛在客戶也許就是所處地區(qū)的所有人。對于汽車整車生產廠家來說，只要所生產的車輛的需求沒有發(fā)生變化，即使零部件價格上升，也不會明顯減少對零部件的需求。此外，受國家政策和整個宏觀形勢的影響，業(yè)務市場的需求也會產生較大波動。又譬如，我國政府曾經多次對國家公務人員和國有企業(yè)領導干部的用車標準作出硬性規(guī)定，這就限制了此類型企業(yè)或組織的購車標準。 購買決策過程中每一個參與者都具有自身的特點，消費者市場上影響購買行為的個人因素在組織市場上依然會起作用。修正重購中參與決策的人數(shù)比直接重購中的人數(shù)要多，對“供應商名單”內的供應商威脅很大，是一種壓力，必須盡全力保住其客戶；對于“供應商名單”外的供應商，則意味著是一種市場機會，以爭取到新的訂單。 (2)使用者 使用者也就是具體操作、運用所購產品的有關人員，也往往是最初提議購買的人。 (3)說明需要 汽車業(yè)務用戶的“采購中心”在確定需要以后，會指派專家小組，對所需品種進行價值分析，作出詳細的技術說明。 (1)批發(fā)商 批發(fā)商是以批發(fā)后再銷售為目的，實現(xiàn)產品或勞務在空間和時間上的轉移的中間商。 (1)影響中間商購買決策的一般因素 汽車中間商的購買行為，同樣也會受到環(huán)境因素、組織因素、人事因素以及個人因素的影響。 (1)整車服務市場的特點 (2)整車裝配用戶的購買類型 (3)影響整車裝配用戶購買行為的因素 (1)整車服務市場的特點 1)需求受整車市場影響大。 (1)售后服務市場的特點 (2)影響售后服務市場購買行為的因素 (3)配件維修用戶購買決策過程 (1)售后服務市場的特點 1)需求品種多，數(shù)量少。 3)簽訂合約。同時，企業(yè)也應該抓住機遇，研究政府購買的需求，努力成為政府采購的供應商。 :36:2802:36:28March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :36:2802:36Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 2時 36分 28秒 02:36:2827 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 27日星期一 2時 36分 28秒 02:36:2827 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 (3)采購行為具有政策性 政府部門在采購時必須遵循國家有關政策的要求，不能體現(xiàn)個人偏好和追求。 2)價格因素。 (2)整車裝配用戶的購買類型 1)招標采購。所以，同其他業(yè)務購買用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為八個階段，即認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求供應意見書、選擇供應商、簽訂合約和績效評價。 (2)零售商 零售商是將產品和服務銷售給最終消費者的中間商。 (7)簽訂合約 決定供應商以后，汽車業(yè)務用戶會根據(jù)所需產品的技術說明書、需要量、預期交貨時間、退貨條件和擔保書等，與供應商簽訂最后的訂單。 (6)批準者 批準者是指那些有權批準決策者或采購者所提出的行動方案的人員。生產企業(yè)首次購買某種產品時，用戶通常有一整套衡量標準，并以此為標準，考慮一批可能的供應商。采購部門依據(jù)過去的訂購目錄和基本要求，繼續(xù)向原來的供應商訂貨，不作較大的變動，只有數(shù)量上的調整。 (4)強化考核 強化考核主要是指企業(yè)建立對采購績效的評價機制。例如，某些特種汽車、專用汽車等產品的單價很高，而用戶不是經常使用，通過租賃可以解決用戶的資金困難。因此，汽車廠商應從產品功能、技術和服務的角度介紹本企業(yè)及其商品的優(yōu)勢，盡量提供詳細的技術資料和特殊服務。又比如汽車零部件的大客戶是各主機廠，其總采購數(shù)量占零部件生產廠的 70%以上。例如，如果汽車租賃行業(yè)持續(xù)出現(xiàn)疲軟的話，租賃廠商就必然會減少或者停止購買車輛。企事業(yè)單位業(yè)務型購車的目的是為了滿足企業(yè)組織的商務經營活動和事業(yè)單位開展事業(yè)活動的需要。它們的特點是運行經費全部來自各級財政的行政經費支出和軍費支出，其購買的品種很多，但主要分為四類：轎車、輕型車、專用車和軍用汽車。該類消費者，其情感體驗較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏。他們一般屬于某一汽車品牌的忠實用戶，對這一品牌的滿意程度很高，其他企業(yè)的營銷人員很難通過營銷活動而改變這類消費者原先的計劃。 諸多因素的共同作用下，消費者最終將作出一定的反應，決定如何滿足需要和欲望。因此，一個良好的汽車消費環(huán)境對于汽車消費的激勵作用是非常重要的。 每個人在一生中，都會參加許多群體和各類社會組織的活動。配偶和子女則是其購買決定的直接參與者。這些亞文化直接影響著不同國家汽車的設計風格和消費者的購車偏好。對于汽車企業(yè)來說，了解購買者的這些個性特征及思想觀念，可以幫助企業(yè)確立正確的符合目標消費者個性特征的汽車產品品牌形象。在現(xiàn)實社會中，每個人都在追求自我形象塑造，這會驅使消費者有意無意地尋求與其自我形象相一致的產品、品牌，采取與自我形象相一致的消費行為。顯然，在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對商品的偏好會有較大差別。因此營銷人員就需要將學習和購買動機聯(lián)系起來，運用刺激性暗示及強化等手段來形成消費者對推銷產品的強烈反應，既給消費者一個學習機會，又促進了消費者對產品的需求，從而幫助潛在的顧客完成學習過程，成為現(xiàn)實的顧客。 (3)消費者動機 一個人的購買動機是一種被刺激的需求，它是以迫使人們采取相應的行動來獲得滿足。一些國外引進的車型，對國內環(huán)境的適應性較差。 “五性” (1)多樣性 因為汽車消費者市場范圍廣、人數(shù)多，個人的購買因年齡、收入、地理環(huán)境、氣候條件、文化教育、心理狀況等不同，自然會有千差萬別的愛好和興趣，對于轎車的需求也就呈現(xiàn)出很大的差異性。 大多數(shù)消費者購買汽車商品都缺乏汽車方面專門知識，他們很難判斷各種汽車產品的質量優(yōu)劣或質價是否相當，所以，很容易受廣告宣傳或其他促銷方法的影響和誘導。值得注意的是，由于產品缺陷而引發(fā)的消費者對某一品牌共有問題的投訴增加，群發(fā)性、集體性投訴越來越頻繁。它既可表現(xiàn)為公開行動的改變，也可表現(xiàn)為語言和
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1