【正文】 劃能為消費(fèi)者提供“單一”且特別的承諾嗎？ ? 傳播策略是否以生動(dòng)的方式執(zhí)行？ ? 是否采用一對一、面對面的方式與消費(fèi)者溝通，就象人們平常談話的方式一樣？ ? 是否為品牌或服務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的性格？ ? 銷售主張是否單純、直接且特別？ ? 銷售主張是否令人驚奇？你過去曾看過或聽過類似的銷售主張嗎？ ? 這是一個(gè)具有持續(xù)力的銷售主張嗎？能與品牌長久共生嗎？ ? 這個(gè)銷售主張能否作為整個(gè)整合行銷傳播計(jì)劃的鼓舞口號(hào)？ ? 這個(gè)銷售主張能經(jīng)得起競爭者的攻擊嗎？ 如何檢視銷售主張 ？ back 從行為面出發(fā)的效果衡量 Chapter. 6 ? 整 合行銷傳播與傳統(tǒng)行銷活動(dòng)（特別是大眾媒體廣告）最大不同在于：它必須刺激目標(biāo)消費(fèi)者的行為。 ? 除了了解廠商傳遞了什么訊息之外，還需知道消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者過去接收了哪些傳播訊息。 ? 每個(gè)接觸都應(yīng)是傳播工具 ? 激發(fā)反應(yīng) ? 資料庫的反應(yīng) ? 建立資料庫分析流程 測量品牌網(wǎng)絡(luò) 抽絲法的觀念和過程 ? 抽絲法 ? 多元尺度分析 邁向網(wǎng)絡(luò)的核心 事前暨事后測試 （ prepost tests） 最終價(jià)值 工具性價(jià)值 心理社會(huì)的影響 功能性的影響 抽象屬性 具體屬性 如何測量接觸 ? 接觸的途徑 ? 追蹤研究 tracking research ? 媒體映像 media mapping ? 追蹤研究的擴(kuò)展 ? 測量已知的接觸 ? 獲取反應(yīng) ? 接觸清單 消費(fèi)者承諾是指消費(fèi)者對市場品牌或相關(guān)類別感興趣的外在證明。如迷信已建立的特定方法，或群集的心理狀態(tài)。 3．傳播活動(dòng)的綜效和一致性 a) 我們能使各種傳播方式傳達(dá)一致的信息。 7．封閉回路投資系統(tǒng) a) 我們建立了相應(yīng)的系統(tǒng)來跟蹤顧客對營銷傳播活動(dòng)的反應(yīng)。 02:33:3502:33:3502:33Friday, March 24, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 02:33:3502:33:3502:333/24/2023 2:33:35 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 2時(shí) 33分 35秒 上午 2時(shí) 33分 02:33: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 2時(shí) 33分 :33March 24, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 02:33:3502:33:3502:33Friday, March 24, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 24日星期五 上午 2時(shí) 33分 35秒 02:33: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 2時(shí) 33分 :33March 24, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 5．以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu) a) 我們圍繞顧客和顧客細(xì)分市場 (而不是內(nèi)部職能 )來建立組織結(jié)構(gòu)?！? 銷售金額或銷售量目標(biāo) 成本 目標(biāo)利潤 行銷資金 依不同潛在消費(fèi)群分配資源 傳播工具的選擇 執(zhí)行 現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)問題： 在大部分的行銷組織中，傳播不受重視； 目前雖然需要扁平型組織，但仍視高瘦型組織為典型 各類不同功能的專家，對整合行銷傳播也是一個(gè)主要障礙 從組織結(jié)構(gòu)著手的解決方案 ? 設(shè)立傳播“獨(dú)裁者” ? 重新建構(gòu)組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向 ? 對傳統(tǒng)的品牌管理做一些基本的改變。 廠商將資訊儲(chǔ)存于資料庫中并進(jìn)行分析，再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費(fèi)者其他的反應(yīng)。任何時(shí)間點(diǎn)都可以測量態(tài)度，但只有在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)是準(zhǔn)確的。 “行為”的定義 A. 驅(qū)使消費(fèi)者在做購買決策時(shí)選擇我們的品牌 B. 強(qiáng)化他們對我們品牌有利的現(xiàn)有購買模式 行為： 是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者任何可以測量的活動(dòng)，并且這些活動(dòng)必須足以： 情感： 情 緒 的 范 疇 廣 告 改 變 態(tài) 度 和 情 感 知名 懸疑式廣告活動(dòng) 與行為相關(guān)的層面 行動(dòng)： 動(dòng) 機(jī) 的 范 疇 廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心渴望 認(rèn)知： 思 考 的 范 疇 廣 告 提 供 資 訊 與 事 實(shí) 購買 信服 偏好 喜歡 理解 售點(diǎn)廣告 零售店的廣告 特惠活動(dòng) “最后機(jī)會(huì)” 價(jià)格訴求 名人見證 競爭性廣告 自我辯護(hù)式廣告 形象廣告 地位象征、魅力訴求 宣告 描述式文案 分類廣告 標(biāo)語、口號(hào) 廣告歌曲 空中文字 邁入購買的各行動(dòng)階段 不同階段采用的促銷或 廣告相關(guān)手法舉例 廣 告 效 果 層 級 模 式 知名 理解 偏好 信服 購買 單 向 僅測量廠商訊息傳遞的效果 傳統(tǒng)功能性導(dǎo)向的傳播方法對行銷傳播效果的測量 訊息傳遞 I M C 觀 點(diǎn) 的 傳 播 測 量 交 易 行 為 承 諾 品牌關(guān)系 態(tài) 度 品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò) 興趣交易 品牌聯(lián)結(jié) 態(tài) 度 網(wǎng)絡(luò) I M C 循環(huán)溝通模式 行 為 資訊與經(jīng)驗(yàn) 資訊與經(jīng)驗(yàn) 態(tài) 度 整合行銷傳播的測量過程 整 合行銷傳播的測量方式相當(dāng)直截了當(dāng)，即盡可能測量與實(shí)際購買相近的行為。 銷售主張 ? 銷售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來表達(dá)，也可以使用以前從未使用在銷售上的新科技 ? 也可以以一個(gè)能整合各媒體的大型活動(dòng)為中心，向外擴(kuò)散。 back 策略至上 （ 策略篇 ） Chapter. 4 整合行銷傳播的循環(huán)本質(zhì) ? 整合行銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。 ? 從不同管道所獲得的消費(fèi)者行為資料，是整合行銷傳播成功的關(guān)鍵。 行銷傳播的新概念 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，到消費(fèi)者購買與使用產(chǎn)品的一連串溝通、傳播的流程圖 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 配銷 廣告 直效行銷 事件行銷 消費(fèi)者 購買 包裝 定價(jià) 店內(nèi)促銷 顧客服務(wù) 售后服務(wù) 類別與品牌網(wǎng)絡(luò) 對廠商而言， Category Brand Net C a t e g o r y B r a n d Net 最重要的課題莫過于了解消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者 將品牌置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的哪一層級及哪一個(gè)分類中。 以既有資訊比對或試驗(yàn)新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。 大部分廣告代理商認(rèn)定他們的競爭優(yōu)勢，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務(wù)或是杰出的創(chuàng)意。 ? 最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞 匯是“溝通”。整合行銷傳播 Integrated Marketing Communications 索引 The End 傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié) The End Chapte