【正文】 變 ? 近似文盲 ? 媒體零細(xì)化 ? 認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)超于事實(shí) Traditional Media MeInter Mail MaMobile obileKiosk Events EventsiTV /ETV Print Consumers 消費(fèi)者如何處理訊息？ 認(rèn)知過(guò)程 轉(zhuǎn)化分類(lèi)過(guò)程 注意焦點(diǎn) 類(lèi)別系統(tǒng) 刺激樣本 紀(jì)錄并轉(zhuǎn)換 推 理 回 饋 行 為 概念 類(lèi) 別 基 模 資訊 資訊 資訊 資訊 資訊 概念 概念 概念 如果廠(chǎng)商想讓他的訊息被消費(fèi)者接收并處理， 他所傳遞的訊息必須： 1. 包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類(lèi)的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn) 2. 能清楚地被辯認(rèn)并分類(lèi) 3. 和人們已有的分類(lèi)系統(tǒng)相吻合 Deliver Remendations Listen – Synchronize 人際傳播模式 如何利用訊息處理系統(tǒng)進(jìn)行傳播？ 任何行銷(xiāo)傳播的訊息，如廣告、促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)、公共關(guān)系、特殊事件行銷(xiāo)活動(dòng)或商展，都是為了一個(gè)目的： 在消費(fèi)者心目中放進(jìn)一點(diǎn)訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁?gòu)買(mǎi)決策。概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)，并形成所謂的類(lèi)別。 ? 重要的不在該價(jià)值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么； ? 不是消費(fèi)者能否確實(shí)知道這項(xiàng)產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中的想像是什么。 雙向溝通 意味廠(chǎng)商與其消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動(dòng)。DM）、電話(huà)、購(gòu)買(mǎi)保證卡，以及其他所有能讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式及作法。 ? 整合行銷(xiāo)傳播盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為資訊作為市場(chǎng)區(qū)隔的工具。 接觸管理 整合行銷(xiāo)傳播最重要的中心思想 各 種形式的手段都可以運(yùn)用，以完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才不會(huì)誤入歧途，也不會(huì)無(wú)助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。 ? 這是真正的關(guān)系行銷(xiāo)，它能夠使消費(fèi)者與廠(chǎng)商達(dá)到雙贏(yíng)的境界。 如果消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地大于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌保持忠誠(chéng)。 ? 他們必須參與執(zhí)行整個(gè)計(jì)劃，也須將這個(gè)計(jì)劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠(chǎng)商。 資料庫(kù)分析 ? 資 料庫(kù)（ database）是整合行銷(xiāo)的要件 ? 資 料庫(kù)分析使整合行銷(xiāo)傳播有別于傳統(tǒng)的行銷(xiāo)手法。 對(duì)品牌態(tài)度的改變 購(gòu)買(mǎi) 事件行銷(xiāo) \贊助活動(dòng) 參與情形 測(cè)量點(diǎn) 直效行銷(xiāo) 電視廣告 行 銷(xiāo) 手 段 可控與不可控的傳播形式 ? 廠(chǎng)商自身的廣告 ? 廠(chǎng)商的促銷(xiāo)活動(dòng) ? 廠(chǎng)商的直效行銷(xiāo)活動(dòng) ? 廠(chǎng)商自身的公關(guān)活動(dòng) ? 產(chǎn)品包裝 ? 銷(xiāo)售人員展售 ? 事件行銷(xiāo) ? 消費(fèi)者免費(fèi)電話(huà) ? 顧客服務(wù) 可以掌控的傳播形式 不可以掌控的傳播形式 運(yùn) 用整合行銷(xiāo)傳播時(shí)，應(yīng)注意： 減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑? 強(qiáng)化正面?zhèn)鞑? ? 競(jìng)爭(zhēng)者廣告 ? 競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)活動(dòng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng) ? 競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商直效行銷(xiāo)活動(dòng) ? 零售點(diǎn)的標(biāo)示 ? 零售點(diǎn)的陳列 ? 媒體報(bào)導(dǎo)與評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者的評(píng)論 ? 親朋好友的口碑 ? 使用者的經(jīng)驗(yàn) ? 零售點(diǎn)的顧客服務(wù) 整合行銷(xiāo)傳播的兩種新測(cè)量方法 長(zhǎng)時(shí)期的測(cè)量 多層面的測(cè)量 ? 傳統(tǒng)廣告和行銷(xiāo)傳播研究方法只測(cè)量單一時(shí)間點(diǎn)，即訊息傳播的當(dāng)時(shí)或剛傳播之后不久 ? 整合行銷(xiāo)傳播的真正價(jià)值，在于運(yùn)用長(zhǎng)期資料庫(kù)的傳播計(jì)劃所發(fā)揮的效果。 ? 整合行銷(xiāo)傳播認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的是多層面的訊息，包括可控和不可控的訊息。 購(gòu)買(mǎi)、租賃或接受廠(chǎng)商提供的服務(wù) 測(cè)量什么 ？ 整 合行銷(xiāo)傳播只測(cè)量能被回溯到消費(fèi)者資料庫(kù)的行為反應(yīng)（前指循環(huán)特性）。 激發(fā)反應(yīng) 如何測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 經(jīng)由復(fù)雜的通路測(cè)量購(gòu)買(mǎi)行為 直接測(cè)量 間接購(gòu)買(mǎi)測(cè)量 循 環(huán) 系 統(tǒng) 廠(chǎng)商須先建立消費(fèi)者或潛在顧客資料庫(kù) 行銷(xiāo)傳播活動(dòng)不管利用媒體與否，均須傳遞訊息給有興趣的消費(fèi)群，并鼓勵(lì)他們提出反應(yīng)。 back Chapter. 8 排 除 整 合 的 障 礙 為什么大家都不投入？ 整合行銷(xiāo)傳播最常見(jiàn)的引起障礙與解決之道 雖 然個(gè)人或組織對(duì)改革的抗拒是主要障礙，但仍必須解決組織上的下列三個(gè)基本議題，才能有效進(jìn)行整合行銷(xiāo)傳播： 行銷(xiāo)規(guī)劃系統(tǒng)和基本行銷(xiāo)思考 組織結(jié)構(gòu) 能力和控制 整 合行銷(xiāo)傳播的最主要障礙，是組織內(nèi)部對(duì)改革的抗拒。 ? 財(cái)務(wù)導(dǎo)向： 重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)體經(jīng)濟(jì)的財(cái)務(wù)分析，如利潤(rùn)分析和預(yù)測(cè)。 新行銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)（對(duì)品牌管理的修正） 能力、控制和執(zhí)行 ? 能力是一個(gè)問(wèn)題 ? 資訊是一個(gè)問(wèn)題 ? 資料庫(kù)行銷(xiāo)成本的疑慮 ? 利潤(rùn)是評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 克服整合行銷(xiāo)傳播之障礙的基本要求 ? 第一：整合行銷(xiāo)傳播必須由高層往下開(kāi)展； ? 第二：消費(fèi)者導(dǎo)向的行銷(xiāo)； ? 第三：傳播必須成為一個(gè)實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 第四：傳播活動(dòng)必須中央控制； back 測(cè)試企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的準(zhǔn)備程度 1．顧客信息及理解 a) 我們的市場(chǎng)研究能為公司提供可靠的顧客需求信息。 4．媒體傳播規(guī)劃 a) 我們了解我們的顧客經(jīng)常接觸及偏愛(ài)的傳播媒體。 6．相應(yīng)的薪酬體系 a) 我們將部分員工的薪資與公司收入和利潤(rùn)的增加相掛鉤。 8．財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào) a) 我們建立了一個(gè)財(cái)務(wù)模型來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)和傳播方案的實(shí)際效果。 02:33:3502:33:3502:333/24/2023 2:33:35 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 24日星期五 上午 2時(shí) 33分 35秒 02:33: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 2時(shí) 33分 35秒 上午 2時(shí) 33分 02:33: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 02:33:3502:33:3502:33Friday, March 24, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 2時(shí) 33分 :33March 24, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 02:33:3502:33:3502:333/24/2023 2:33:35 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :33:3502:33:35March 24, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 2時(shí) 33分 35秒 上午 2時(shí) 33分 02:33: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀(guān) 看 專(zhuān)家告訴