【正文】 b) 我們根據(jù)預(yù)期顧客回報(bào)來做營銷傳播投入決策。 b) 我們所有的營銷傳播人員能協(xié)調(diào)彼此的工作，以獲得最大限度的綜效 (synergy)和投資回報(bào)。 典型由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式 行銷重點(diǎn) ? 產(chǎn)品導(dǎo)向： 思考的重點(diǎn)在于如何銷售出企業(yè)所制造、研發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)。 內(nèi)部測(cè)量 外部測(cè)量方法 ? 聯(lián)合研究 ? 資料覆蓋 ? 社會(huì)活動(dòng)關(guān)聯(lián)分析 如何評(píng)估消費(fèi)者的承諾 根據(jù)資料庫中的承諾反應(yīng)，整理出消費(fèi)者及潛在客戶的行為模式，這經(jīng)常是通過追蹤曾做過承諾、最后變成實(shí)際消費(fèi)者的群族來完成。 ? 過去單向傳播的測(cè)量方法只被用來測(cè)量該項(xiàng)傳播工具效果，或是某特定傳播訊息對(duì)態(tài)度、知名度等的影響。 ? 整 合行銷傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行與評(píng)估都是以影響特定消費(fèi)者的行為為出發(fā)點(diǎn)，并影響其現(xiàn)在與未來的購買過程。 九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了能最有效地觸及消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？理由：___________ 十、調(diào)查評(píng)估 未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便更進(jìn)一步幫助策略的發(fā)展？為什么？ back 抓住想像力 （ 執(zhí)行篇 ） Chapter. 5 整 合 行 銷 傳 播 的 意 義 通過使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。 ? 發(fā)展傳播溝通策略即決定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）之下，傳達(dá)何種訊息。 ? 尋求回應(yīng)的方法可能包括直郵信函（ direct mail。 傳播 NO. 流通 20世紀(jì) 90年代 行銷即傳播，而傳播幾乎就是行銷 ? 存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的行銷價(jià)值。 back 重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖像 Chapter. 2 行銷傳播的發(fā)展 大眾傳播 個(gè)人傳播 大眾行銷 一對(duì)一行銷 行銷傳播的應(yīng)用 去 40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關(guān)系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的工業(yè)。 ? 越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對(duì)其結(jié)果負(fù)責(zé)。 傳播表現(xiàn) ： 廣告只針對(duì)產(chǎn)品本身，完全忽 略可能購買的消費(fèi)者 未來的趨勢(shì) … ? 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消 費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定 想購買的產(chǎn)品。 盲點(diǎn) ： 花費(fèi)過多的時(shí)間在生產(chǎn)流程和其他 企業(yè)經(jīng)營層面上，忽視追蹤消費(fèi)者 需要及欲求的變動(dòng)趨勢(shì)。 ? 對(duì)于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項(xiàng)目。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。 資訊處理與整合行銷傳播 訊息控制 資訊處理 資訊超載 關(guān)系行銷 “取代”或“累積”， 何者才是正確的模式？ back 整合行銷傳播的第一步 Chapter. 3 （ 基礎(chǔ)篇 ） 對(duì)廠商而言，在均勢(shì)的商場(chǎng)上，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的行銷手段，只有流通或傳播而已。 進(jìn)入資料庫的世界 ? 建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是利用許多不同形式的資料，或籌劃資料庫行銷專案計(jì)劃。 ? “訊息的送達(dá)”與“訊息的內(nèi)容”份量相等，甚至更為重要。 提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn) 根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因 確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位 建立一個(gè)突出、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠明白本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同 確立真實(shí)而清楚的理由，以說服消費(fèi)者相信我們的品牌提供的利益點(diǎn) 發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效率地接觸到消費(fèi)者 為策略的失敗或成功建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則 確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考 詳細(xì)地?cái)⑹鋈绾谓佑|到各種會(huì)影響銷售的族群 1) 區(qū)隔清楚的廣告 2) 對(duì)象明確的直效行銷 3) 公共關(guān)系活動(dòng) 4) 促銷活動(dòng) 5) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 6) 產(chǎn)品樣式 7) 對(duì)業(yè)界的展示、商展、銷售展 8) 配送政策 9) 定價(jià)策略 10) 陳列 11) 產(chǎn)品包裝 12) 股東和公司內(nèi)部溝通 13) 幫助銷售的印刷品 14) 消費(fèi)者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體 15) 消費(fèi)者的朋友、雙親、同事 16) 政府與之相關(guān)管理當(dāng)局 17) 售后追蹤：印刷品保證書、調(diào)查 傳播策略 執(zhí)行策略 整 合 傳 播 策 略 一、 消費(fèi)者 產(chǎn)品類別 _________ 族群數(shù)目 _________ 本族群的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這一類別中的各種產(chǎn)品的？ 本族群的消費(fèi)者目前購買何品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？ 本族群的消費(fèi)者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對(duì)本類別產(chǎn)品的態(tài)度 對(duì)主要消費(fèi)族群的觀察 本族群的消費(fèi)者從本類別產(chǎn)品中想得到卻得不到的，是什么？ 消費(fèi)者購買誘因：“我將購買此品牌，因它較其他品牌更 ___________” ，理由： 二、產(chǎn)品適合本族群?jiǎn)幔? ？ 產(chǎn)品里有什么？ 與其他品牌有什么不同 ？ 產(chǎn)品的外觀、感覺、口味 …… 如何？ ？ ：這項(xiàng)產(chǎn)品適合這個(gè)族群?jiǎn)幔? 建議事項(xiàng)： 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？ A. 品牌網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么樣？我們與誰競(jìng)爭(zhēng)？為什么？ B. 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ C. 消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是怎樣地？ D. 將來那些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？ E. 競(jìng)爭(zhēng)牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰那里奪取市場(chǎng)？ 四、具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益是什么？ A. 必須能解決消費(fèi)者的問題，能增進(jìn)消費(fèi)者的生活 B. 確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn) C. 必須具有競(jìng)爭(zhēng)力 “優(yōu)于 D. 在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其他品牌或類別、產(chǎn)品 E. 絕不只是一個(gè)口號(hào)或廣告詞 F. 必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表示 G. 五、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需要與欲求？ H. 產(chǎn)品本身的理由 I. 認(rèn)知上的支持點(diǎn) J. 溝通上的支持點(diǎn) 六、品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？ 什么樣的獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？ 七、期待消費(fèi)者的反應(yīng)為何？ ? 希望消費(fèi)者從溝通中了解哪些要點(diǎn)？ ? 希望消費(fèi)者在溝通后采取何種行動(dòng)？ – 試用產(chǎn)品 – 要求寄給他更多的資料 – 使用產(chǎn)品更頻繁 – 其他？ 八、認(rèn)知價(jià)值 假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)月或數(shù)年后），與其他品牌比，消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知是 ______。 ? 這個(gè)計(jì)