【正文】 :33:3502:33:35March 24, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 2時 33分 :33March 24, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 2時 33分 35秒 上午 2時 33分 02:33: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 02:33:3502:33:3502:333/24/2023 2:33:35 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 6．相應(yīng)的薪酬體系 a) 我們將部分員工的薪資與公司收入和利潤的增加相掛鉤。 新行銷組織結(jié)構(gòu)（對品牌管理的修正） 能力、控制和執(zhí)行 ? 能力是一個問題 ? 資訊是一個問題 ? 資料庫行銷成本的疑慮 ? 利潤是評估的標(biāo)準 克服整合行銷傳播之障礙的基本要求 ? 第一：整合行銷傳播必須由高層往下開展； ? 第二：消費者導(dǎo)向的行銷； ? 第三：傳播必須成為一個實際有效的競爭優(yōu)勢； ? 第四：傳播活動必須中央控制； back 測試企業(yè)開展整合營銷傳播的準備程度 1．顧客信息及理解 a) 我們的市場研究能為公司提供可靠的顧客需求信息。 back Chapter. 8 排 除 整 合 的 障 礙 為什么大家都不投入？ 整合行銷傳播最常見的引起障礙與解決之道 雖 然個人或組織對改革的抗拒是主要障礙，但仍必須解決組織上的下列三個基本議題，才能有效進行整合行銷傳播： 行銷規(guī)劃系統(tǒng)和基本行銷思考 組織結(jié)構(gòu) 能力和控制 整 合行銷傳播的最主要障礙，是組織內(nèi)部對改革的抗拒。 購買、租賃或接受廠商提供的服務(wù) 測量什么 ？ 整 合行銷傳播只測量能被回溯到消費者資料庫的行為反應(yīng)（前指循環(huán)特性）。 對品牌態(tài)度的改變 購買 事件行銷 \贊助活動 參與情形 測量點 直效行銷 電視廣告 行 銷 手 段 可控與不可控的傳播形式 ? 廠商自身的廣告 ? 廠商的促銷活動 ? 廠商的直效行銷活動 ? 廠商自身的公關(guān)活動 ? 產(chǎn)品包裝 ? 銷售人員展售 ? 事件行銷 ? 消費者免費電話 ? 顧客服務(wù) 可以掌控的傳播形式 不可以掌控的傳播形式 運 用整合行銷傳播時，應(yīng)注意： 減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負面?zhèn)鞑? 強化正面?zhèn)鞑? ? 競爭者廣告 ? 競爭者促銷活動 ? 競爭者公關(guān)活動 ? 競爭廠商直效行銷活動 ? 零售點的標(biāo)示 ? 零售點的陳列 ? 媒體報導(dǎo)與評價 ? 消費者的評論 ? 親朋好友的口碑 ? 使用者的經(jīng)驗 ? 零售點的顧客服務(wù) 整合行銷傳播的兩種新測量方法 長時期的測量 多層面的測量 ? 傳統(tǒng)廣告和行銷傳播研究方法只測量單一時間點，即訊息傳播的當(dāng)時或剛傳播之后不久 ? 整合行銷傳播的真正價值，在于運用長期資料庫的傳播計劃所發(fā)揮的效果。 ? 他們必須參與執(zhí)行整個計劃，也須將這個計劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠商。 ? 這是真正的關(guān)系行銷，它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。 ? 整合行銷傳播盡可能使用消費者及潛在消費者的行為資訊作為市場區(qū)隔的工具。 雙向溝通 意味廠商與其消費者在進行一種資訊交換活動。概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)，并形成所謂的類別。奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務(wù)人員，他們必須受過全才的訓(xùn)練?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注意消費者”所取代。Drucker “創(chuàng)新始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么？” 大眾行銷的內(nèi)涵及盲點 出發(fā)點 ： 向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費 大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。 ? 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的方 便性”。 整合行銷傳播所確定的競爭優(yōu)勢 能夠確實體認他們目前最大的賣點是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動機的廣告代理商，為數(shù)甚少。 傳 送 接 收 回 饋 噪 音 訊 息 傳 送 者 傳 送 者 傳 送 者 接 受 者 媒 體 噪音 噪音 篩選 訊息 訊 息 訊 息 訊息 回應(yīng) 回 饋 解碼 譯碼 記憶儲存 行銷傳播的運作 消費者 判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程 長期記憶 新 廣 告 資 訊 原有產(chǎn)品資訊 判 斷 研究心智儲存系統(tǒng)（ mental storage system）如何組織資訊，消費者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。 ? 因此，溝通與傳播，會很快成為現(xiàn)在與未來的行銷主力。 ? 消費者的回復(fù)及回應(yīng)應(yīng)紀錄在資料庫中，廠商再依據(jù)這些回應(yīng)資料來調(diào)整、修正其傳播計劃。同時，我們也將行銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷（這兩者之間的界限很模糊），我們在廠商與消費者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。 A. 提供足夠的想像空間，讓消費者感到驚訝而不流于沉悶 B. 可信度及說服力 C. 持久 D. 能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競爭品牌加以區(qū)隔 每 一品牌與服務(wù)都必須要有一個源于消費者需求的特殊銷售主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。它以一種由外而內(nèi)（ outsidein）的角度，先了解消費者做過什么或正在做什么，然后再回頭解釋這些行為。 四種消費行為的測量 交易 行為 承諾 品 牌 關(guān) 系 態(tài)度與網(wǎng)絡(luò) 興趣交易 品牌聯(lián)結(jié) 情感 免費電話詢問、和銷售人員會面、索取簡介之類不必然達成交易的行為 存在于廠商和最終消費者缺乏直接接觸的市場，消費者在心目中建立其品牌網(wǎng)絡(luò)是測量這種關(guān)系的最佳途徑 從消費者心理網(wǎng)絡(luò)衍生而出對產(chǎn)品和服務(wù)的感情和信念，就是態(tài)度。 消費者以購買、詢問或改變品牌網(wǎng)絡(luò)等方式進行反應(yīng)。 “我們生產(chǎn)了這些東西，我們設(shè)定了銷售計劃和利潤目標(biāo)，現(xiàn)在讓我們出門去找些消費者來幫我們達成目標(biāo)吧。 b) 我們使用“零基”方法來選擇媒體 (包括傳統(tǒng)的接觸點和非傳統(tǒng)的接觸點 )。 b) 我們了解自己品牌的價值。 。 :33:3502:33:35March 24, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :33:3502:33Mar2324Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 24日星期五 2時 33分 35秒 02:33:3524 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :33:3502:33Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :33:3502:33:35March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。