【正文】 :33:3502:33:35March 24, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 2時(shí) 33分 :33March 24, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 2時(shí) 33分 35秒 上午 2時(shí) 33分 02:33: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 02:33:3502:33:3502:333/24/2023 2:33:35 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 6．相應(yīng)的薪酬體系 a) 我們將部分員工的薪資與公司收入和利潤(rùn)的增加相掛鉤。 新行銷組織結(jié)構(gòu)（對(duì)品牌管理的修正） 能力、控制和執(zhí)行 ? 能力是一個(gè)問題 ? 資訊是一個(gè)問題 ? 資料庫行銷成本的疑慮 ? 利潤(rùn)是評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 克服整合行銷傳播之障礙的基本要求 ? 第一：整合行銷傳播必須由高層往下開展； ? 第二：消費(fèi)者導(dǎo)向的行銷； ? 第三：傳播必須成為一個(gè)實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 第四：傳播活動(dòng)必須中央控制； back 測(cè)試企業(yè)開展整合營(yíng)銷傳播的準(zhǔn)備程度 1．顧客信息及理解 a) 我們的市場(chǎng)研究能為公司提供可靠的顧客需求信息。 back Chapter. 8 排 除 整 合 的 障 礙 為什么大家都不投入？ 整合行銷傳播最常見的引起障礙與解決之道 雖 然個(gè)人或組織對(duì)改革的抗拒是主要障礙，但仍必須解決組織上的下列三個(gè)基本議題，才能有效進(jìn)行整合行銷傳播： 行銷規(guī)劃系統(tǒng)和基本行銷思考 組織結(jié)構(gòu) 能力和控制 整 合行銷傳播的最主要障礙，是組織內(nèi)部對(duì)改革的抗拒。 購買、租賃或接受廠商提供的服務(wù) 測(cè)量什么 ？ 整 合行銷傳播只測(cè)量能被回溯到消費(fèi)者資料庫的行為反應(yīng)（前指循環(huán)特性）。 對(duì)品牌態(tài)度的改變 購買 事件行銷 \贊助活動(dòng) 參與情形 測(cè)量點(diǎn) 直效行銷 電視廣告 行 銷 手 段 可控與不可控的傳播形式 ? 廠商自身的廣告 ? 廠商的促銷活動(dòng) ? 廠商的直效行銷活動(dòng) ? 廠商自身的公關(guān)活動(dòng) ? 產(chǎn)品包裝 ? 銷售人員展售 ? 事件行銷 ? 消費(fèi)者免費(fèi)電話 ? 顧客服務(wù) 可以掌控的傳播形式 不可以掌控的傳播形式 運(yùn) 用整合行銷傳播時(shí)，應(yīng)注意： 減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑? 強(qiáng)化正面?zhèn)鞑? ? 競(jìng)爭(zhēng)者廣告 ? 競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng) ? 競(jìng)爭(zhēng)廠商直效行銷活動(dòng) ? 零售點(diǎn)的標(biāo)示 ? 零售點(diǎn)的陳列 ? 媒體報(bào)導(dǎo)與評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者的評(píng)論 ? 親朋好友的口碑 ? 使用者的經(jīng)驗(yàn) ? 零售點(diǎn)的顧客服務(wù) 整合行銷傳播的兩種新測(cè)量方法 長(zhǎng)時(shí)期的測(cè)量 多層面的測(cè)量 ? 傳統(tǒng)廣告和行銷傳播研究方法只測(cè)量單一時(shí)間點(diǎn)，即訊息傳播的當(dāng)時(shí)或剛傳播之后不久 ? 整合行銷傳播的真正價(jià)值，在于運(yùn)用長(zhǎng)期資料庫的傳播計(jì)劃所發(fā)揮的效果。 ? 他們必須參與執(zhí)行整個(gè)計(jì)劃，也須將這個(gè)計(jì)劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠商。 ? 這是真正的關(guān)系行銷，它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。 ? 整合行銷傳播盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為資訊作為市場(chǎng)區(qū)隔的工具。 雙向溝通 意味廠商與其消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動(dòng)。概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)，并形成所謂的類別。奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務(wù)人員，他們必須受過全才的訓(xùn)練?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。Drucker “創(chuàng)新始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么？” 大眾行銷的內(nèi)涵及盲點(diǎn) 出發(fā)點(diǎn) ： 向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi) 大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。 ? 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的方 便性”。 整合行銷傳播所確定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 能夠確實(shí)體認(rèn)他們目前最大的賣點(diǎn)是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動(dòng)機(jī)的廣告代理商，為數(shù)甚少。 傳 送 接 收 回 饋 噪 音 訊 息 傳 送 者 傳 送 者 傳 送 者 接 受 者 媒 體 噪音 噪音 篩選 訊息 訊 息 訊 息 訊息 回應(yīng) 回 饋 解碼 譯碼 記憶儲(chǔ)存 行銷傳播的運(yùn)作 消費(fèi)者 判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程 長(zhǎng)期記憶 新 廣 告 資 訊 原有產(chǎn)品資訊 判 斷 研究心智儲(chǔ)存系統(tǒng)（ mental storage system）如何組織資訊，消費(fèi)者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。 ? 因此，溝通與傳播，會(huì)很快成為現(xiàn)在與未來的行銷主力。 ? 消費(fèi)者的回復(fù)及回應(yīng)應(yīng)紀(jì)錄在資料庫中，廠商再依據(jù)這些回應(yīng)資料來調(diào)整、修正其傳播計(jì)劃。同時(shí)，我們也將行銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷（這兩者之間的界限很模糊），我們?cè)趶S商與消費(fèi)者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。 A. 提供足夠的想像空間，讓消費(fèi)者感到驚訝而不流于沉悶 B. 可信度及說服力 C. 持久 D. 能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)品牌加以區(qū)隔 每 一品牌與服務(wù)都必須要有一個(gè)源于消費(fèi)者需求的特殊銷售主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。它以一種由外而內(nèi)（ outsidein）的角度，先了解消費(fèi)者做過什么或正在做什么，然后再回頭解釋這些行為。 四種消費(fèi)行為的測(cè)量 交易 行為 承諾 品 牌 關(guān) 系 態(tài)度與網(wǎng)絡(luò) 興趣交易 品牌聯(lián)結(jié) 情感 免費(fèi)電話詢問、和銷售人員會(huì)面、索取簡(jiǎn)介之類不必然達(dá)成交易的行為 存在于廠商和最終消費(fèi)者缺乏直接接觸的市場(chǎng)，消費(fèi)者在心目中建立其品牌網(wǎng)絡(luò)是測(cè)量這種關(guān)系的最佳途徑 從消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)衍生而出對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感情和信念，就是態(tài)度。 消費(fèi)者以購買、詢問或改變品牌網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行反應(yīng)。 “我們生產(chǎn)了這些東西，我們?cè)O(shè)定了銷售計(jì)劃和利潤(rùn)目標(biāo)，現(xiàn)在讓我們出門去找些消費(fèi)者來幫我們達(dá)成目標(biāo)吧。 b) 我們使用“零基”方法來選擇媒體 (包括傳統(tǒng)的接觸點(diǎn)和非傳統(tǒng)的接觸點(diǎn) )。 b) 我們了解自己品牌的價(jià)值。 。 :33:3502:33:35March 24, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :33:3502:33Mar2324Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 24日星期五 2時(shí) 33分 35秒 02:33:3524 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :33:3502:33Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :33:3502:33:35March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。