【正文】 另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對住宅開發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用。 家庭規(guī)模小型化導(dǎo)致總戶數(shù)的增加，從而引起對住房總需求的增加。因而，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況直接制約商品房價格指數(shù)與其他一些指數(shù)的比較著房地產(chǎn)市場的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面。 房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設(shè)備和人工費(fèi)用的高低。 由于受經(jīng)濟(jì)體制的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對不動產(chǎn)市場波動的影響與其他國家不盡相同。因而，通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動聯(lián)系是十分緊密的。財政收入政策主要是通過稅率的調(diào)整來調(diào)節(jié)國家、企業(yè)和個人收入的分配關(guān)系；財政支出政策主要是確定國家預(yù)算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。 第二，在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例。如果用空置率的變化表示房地產(chǎn)市場的走勢，則利率變動應(yīng)與空置率的變化趨勢較一致。如經(jīng)濟(jì)特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門審批權(quán)限等。因此，地價補(bǔ)償和土地收費(fèi)規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化，可直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加或減少。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對于自有資金緊張的企業(yè)將無法進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。 居民收入預(yù)期對住房消費(fèi)也有相當(dāng)程度的影響。由于婚姻、生育等問題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購買的欲望也特別強(qiáng)，附近需有較好的學(xué)校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠(yuǎn)（工作較忙，不能花太多的時間在路上），客廳要大（較活躍的社會交往）。 調(diào)查表明，購房人主要集中在45歲以下，占90％，其中25—35歲最多，占68％。在理性消費(fèi)的情況下，購房人對價格有一個可接受程度，這與購房人的收入水平以及預(yù)期收入水平有直接的關(guān)系。對樓盤進(jìn)行市場調(diào)查可以從產(chǎn)品、價格、促銷和銷售四個方面著手進(jìn)行研究。,?,第二，產(chǎn)品特征。四家公司的雄厚實力和有效聯(lián)合是樓盤成功的保證，而其中開發(fā)商的實力是最為關(guān)鍵的。 雖然總價是銷售價格和銷售面積的乘積，但單價反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價反映的是目標(biāo)客戶群的選擇。 ②廣告媒體。這是一個最基本的指標(biāo)，反它映了一個樓盤被市場的接納程度。 ②品牌知名度：指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價格或其他度量進(jìn)行競爭的程度。 ⑨與母公司的關(guān)系：公司可能是某個高度多樣化經(jīng)營的公司的一個業(yè)務(wù)單位，或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，亦或是某外國公司的一個分公司等。一般而言，成本是進(jìn)行樓盤定價的下限，是影響和制約樓盤定價的重要因素。 戶型對市場價格的影響。通常，房地產(chǎn)企業(yè)有以下幾種定價目標(biāo)： 獲取最高利潤 獲取最高利潤幾乎是所有企業(yè)共同的愿望，很多企業(yè)即使是在面臨嚴(yán)峻的價格競爭時，也在力爭最大利潤。成本導(dǎo)向定價主要由成本加成定價法、目標(biāo)利率定價法和售價加成定價法三種方法構(gòu)成。 售價=（總成本十目標(biāo)利潤）／預(yù)計銷售量 目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。其主要方法有理解值定價法和區(qū)分需求定價法。 “客戶開價” 是一種很好的理解值定價法。這種定價方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 ③企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤值也低。高單價大多對應(yīng)高品質(zhì)，當(dāng)樓盤沒有什么特別的優(yōu)點時，只要地點、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，也便于高價開盤。 低開高走定價策略就是隨施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個調(diào)價時點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。 第二，每次調(diào)價能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購房動機(jī)者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。調(diào)價的要點是小幅遞漲，一般每次漲幅在3％5％之間，如每平方米5000元左右的樓盤，每次調(diào)價幅度在150250元之間較為合適。這種讓利行為實際上相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個廣告；二是在尚未開工時購房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險更大些，因為他買的純粹是期房，工地可能連一根鋼筋都沒有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。 第三，絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r格。 ③ 適用范圍。 時點定價策略大致有以下幾種： （1）折扣和折讓定價策略 這種策略是在定價過程中，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。 所謂單一價格策略是指不分樓層朝向，無論購買多少，也不管購房對象是誰，所有銷售單元都采用同一價格。 對于一些高檔別墅或外銷房，其消費(fèi)對象多是高收入者和上流社會人士，他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，而對其單價并不十分關(guān)心。,?,四、房地產(chǎn)項目銷售策略 （一）開發(fā)商與代理商的雙贏模式 自行銷售，還是委托代理 樓盤在建設(shè)過程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤的銷售問題。當(dāng)然，通過中間商代理租售，發(fā)展商將支付中介代理費(fèi)用，不利于降低營銷成本，而且中間商的素質(zhì)對營銷影響也比較大。 二要慎重簽定代理合同。在房地產(chǎn)營銷的市場實踐中，人們越來越多地看到這樣的操作實例：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)把支付營銷企劃的費(fèi)用額度、支付時間與樓盤銷售周期、銷售率緊緊掛鉤，以真正體現(xiàn)期權(quán)激勵。 如果一間廣告公司對發(fā)展商來說，此次廣告的目標(biāo)僅僅在于提高項目的知名度，就等于沒有找到目標(biāo)。 這是廣告公司最喜歡講的廣告目標(biāo)——一個無比美麗卻又很容易落空的希望。當(dāng)一家企業(yè)需要做廣告時，首先面臨的決策是：這個廣告是自己做還是請他人代理?如果請廣告公司代理，如何選擇合適的廣告公司為自己服務(wù)? 廣告公司甄選標(biāo)準(zhǔn)： （1）廣告公司的規(guī)模。 （4）產(chǎn)品的沖突性。因此選擇當(dāng)?shù)毓镜膹V告公司對房地產(chǎn)企業(yè)來說無疑是有利的。雜志廣告媒體的優(yōu)勢為：目標(biāo)針對性強(qiáng)，特別是專業(yè)性雜志，有的放矢做廣告，廣告效率高；持續(xù)時間長，廣告壽命也長，精讀率高，重復(fù)出現(xiàn)率高；廣告印刷精致，圖文并茂，對讀者較有吸引力。 ④ 電視 電視以其視聽雙重功能的特性，成為發(fā)展速度最快、競爭最激烈的廣告媒體。室內(nèi)售點廣告包括售樓處內(nèi)的樓盤、小區(qū)模型、照片及一些房地產(chǎn)交易中心內(nèi)介紹房源的電子顯示屏等。 ⑧ 傳單海報廣告 主要指通過人員散發(fā)關(guān)于企業(yè)或房地產(chǎn)情況介紹的印刷品，散發(fā)地點常根據(jù)房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者層次的不同，選擇鬧市街頭、商店門口、辦公樓聚集地以及住宅區(qū)等地。而且廣告成本低廉，廣告表現(xiàn)手段靈活、多樣，既有圖像，又有聲音，針對性也較強(qiáng)，如電子郵件可只發(fā)給想要傳達(dá)的目標(biāo)客戶。 理安排廣告節(jié)奏 （1）廣告節(jié)奏類型 房地產(chǎn)廣告時間的節(jié)奏，一般可以分為：集中型、連續(xù)型、間歇型、脈動型。,?,間歇型是指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反復(fù)進(jìn)行。 一個樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨(dú)立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。 強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。 進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙稿配合人員推廣，開始將賣場漸漸熱絡(luò)起來。 脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，既在一段時間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢。但集中型的缺點在于廣告的費(fèi)用集中于一段時間使用，發(fā)布時機(jī)的選擇顯得相當(dāng)重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果，則很難再進(jìn)行補(bǔ)救。,?,為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。另外，傳單廣告的散發(fā)也會受到市政及環(huán)衛(wèi)部門的一定的限制。 其最明顯的優(yōu)點是傳播對象完全可以根據(jù)自己的意愿，從而使廣告針對性大大提高。 戶外廣告的優(yōu)點是：廣告展示時間長，表現(xiàn)手段靈活，可以利用光電技術(shù)使戶外廣告更吸引人，費(fèi)用比較低，不太受競爭對于干擾。,?,廣播廣告媒體的優(yōu)點十分明顯：傳播最為迅速、及時，不受時空的限制；擁有很高的靈活度，隨時可以修改；盡管聽眾廣泛，但廣播廣告的針對性仍很強(qiáng)，可以選擇特定的地區(qū)、特定的時段、特別的專題節(jié)目播放；制作簡單，費(fèi)用低廉；可以充分享用廣播本身在消費(fèi)者心中的威望。報紙廣告媒體的優(yōu)點：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，遍及社會各階層；時效性強(qiáng)，反應(yīng)及時；印象深刻，便于長期保存；報紙發(fā)行有一定區(qū)域或行業(yè)，針對性強(qiáng)；制作靈活，費(fèi)用相對較低。 （6）廣告公司的地理位置。 （3）對房地產(chǎn)行業(yè)的熟悉情況。如果信息對買家有吸引力，廣告的效果就會水到渠成地實現(xiàn)。 這是最常見的廣告目標(biāo)，也是最空洞的廣告目標(biāo)。,?,廣告目標(biāo)的確定，必須以既定的營銷決策為基礎(chǔ)。 三要認(rèn)真監(jiān)督好代理商的工作。正像萬科地產(chǎn)王石所說：“一個人為了喝牛奶，沒有必要養(yǎng)一頭奶牛。而且企業(yè)能對銷售費(fèi)用進(jìn)行控制，有利于降低銷售費(fèi)用。,?,④首尾定價策略。 其二，對不同的消費(fèi)群體定不同的價格。 視購房者購買數(shù)量不同而給予不同價格優(yōu)惠的策略，稱為數(shù)量折扣策略，或稱批量銷售折扣策略。發(fā)展商應(yīng)在市場營銷中不斷進(jìn)行價格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果。 ②優(yōu)點與缺點。 ⑤適用范圍。但在提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 第二，樓盤形象難以提升。由于開發(fā)商投入的資金不同，因此，一個樓盤的市場價其實在不斷變動之中。其依據(jù)是： ①市場消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，成交量大； ②樓盤投入市場后比較成熟，消費(fèi)者認(rèn)同程度較高；③區(qū)域或樓盤形沏發(fā)展進(jìn)人了成熟階段； ④價位對于開發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受； ⑤市場供求較為平穩(wěn)； ⑥市場競爭較弱； ⑦企業(yè)的利潤期望值一般。 ⑦低價可阻止實力不足的競爭者進(jìn)入市場，使企業(yè)可在競爭壓力最小的情況下，獲得大量顧客。 總體定價策略 從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，,?,根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。其主要步驟是： 第一，確定顧客的認(rèn)識價值； 第二，根據(jù)確定的認(rèn)識價值，決定商品的初始價格； 第三，預(yù)測商品的銷售量； 第四，預(yù)測目標(biāo)成本； 第五，決策。,?,以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價。其計算步驟如下： ①確定目標(biāo)收益率。 （三）項目定價的方法 定價方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。這些方面的價值判斷在不同的地產(chǎn)市場發(fā)展階段有所不同。此時產(chǎn)品可以提高定價。價格策劃是整個地產(chǎn)營銷活動中的極重要的一環(huán)，它不僅包括價格的制定、定價技巧的運(yùn)用，同時包括在一定的營銷條件下，為了實現(xiàn)地產(chǎn)商預(yù)期的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他有關(guān)方面，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。,?,⑥縱向整合：指企業(yè)采取向前或向后整合所能產(chǎn)生的增值效果，包括企業(yè)是否控制了配銷渠道，是否能對建筑商、建材商施加影響，是否有自己的物業(yè)管理部門等。 ③客戶群分析。從報紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外媒體的塊數(shù)和大小，就可以判斷出一個樓盤的廣告強(qiáng)度，它體現(xiàn)了該樓盤所處的營銷階段。付款方式不外乎下面幾種類型：①一次性付款；②按照工程進(jìn)度付款的建筑期付款；③按照約定時間付款；④利用商業(yè)貸款或公積金貸款付款；⑤所謂的開發(fā)商貸款，實際上是購房人對開發(fā)商的延期付款。一般是從單價、總價和付款方式來描述一個樓盤的價格情況。 ④配套設(shè)施，分兩大部分：一是滿足日常生活的最基本設(shè)施，如水電、燃?xì)?、保安、車庫、便利店和中小學(xué)等；二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施，如，小區(qū)會所等相關(guān)的娛樂設(shè)施。交通條件一方面表示地塊所在區(qū)域與周邊各地方的交通聯(lián)系狀況，表明出進(jìn)的方便程度；另一方面，一個地區(qū)的交通狀況如何也左右著該地區(qū)的未來發(fā)展態(tài)勢。實際上，每一個價格段的購房人都有一定比例的分布，也就是說對應(yīng)著一個市場。,?,比如，由于歷史原因北京存在：“東富、西貴、南窮、北賤”的說法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。45歲以上年齡段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐漸成年，獨(dú)立謀生，原有的房子可能逐漸空下來，對房屋的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外，對房屋的興趣較小。這部分人工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，處于尚未結(jié)婚或結(jié)婚不久沒有下一代的人群，這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力。 （二）購房人信息 1．家庭收入,?,家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。 （6）住房政策 住房制度改革主要是指國家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對房地產(chǎn)商的利益有很大的影響。土地供給政策的松緊，直接影響房地產(chǎn)開發(fā)用地的取得。例如1993年，為了抑制國內(nèi)通貨膨脹，中央采取了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，銀根緊縮，并嚴(yán)格限制房地產(chǎn)貸款，結(jié)果導(dǎo)致了大量房地產(chǎn)施工項目停頓。因此，不動產(chǎn)需,?,求深受融資成本高低與不動產(chǎn)抵押借款取得的難易程度的影響。對不動產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)主要是通過利率，以控制銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標(biāo)。,?,?,另一方面，通貨膨脹率的變化直接導(dǎo)致建設(shè)成本、經(jīng)營成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關(guān)系更為密切，基本上是同步的（參見圖）。,?,城市化進(jìn)程的影響因素包括：人口增長、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進(jìn)程對地價上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈持久的作用，也影響到各類不動產(chǎn)的長期趨勢，進(jìn)而影響各類不動產(chǎn)市場波動的特征。戰(zhàn)后日本地價一直呈上揚(yáng)態(tài)勢，但80年代后超常發(fā)展，土地價格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國民生產(chǎn)總值的增長，資金投向的傾斜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的畸形，造成國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。而消費(fèi)者的購買力同樣取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段時，國民收入增加，人均收入會相應(yīng)增加，消費(fèi)者購買能力就會隨之增強(qiáng)；反之亦然。人口總量決定了房地產(chǎn)的規(guī)模，人口的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)在一定程度上預(yù)示了對住房需求的偏好。住宅是以家庭為生活單位長期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費(fèi)資料，是家庭生活的物質(zhì)載體和家庭的物質(zhì)外殼，與家庭生活密切相關(guān)。大城市龐大的人口基數(shù)是對房地產(chǎn)需求的基礎(chǔ)。大多數(shù)商品房都有明顯的區(qū)域消費(fèi)特征，因此，樓宇大都有區(qū)域消費(fèi)的趨向。 由于營銷環(huán)境在不斷變化，因而營銷機(jī)遇可能隨時出現(xiàn)。有的開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認(rèn)為上市價格太低，過快或過大地上調(diào)房價，失去市場應(yīng)預(yù)留的空間，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會因