【正文】 其一個(gè)療程的成本大致在 200元 ——500元 /月之間，跨度很大。 因此，三正魔塔在產(chǎn)品定位時(shí)必須把握三個(gè)原則： ?要迎合患者的心理需求 ?避免和藥品市場(chǎng)做直接競(jìng)爭(zhēng)，做一個(gè)聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨(dú)立性。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 奧博 腦復(fù)康 銳普 降糖儀 三正 魔塔 單價(jià) 利德 治療儀 祝強(qiáng) 降壓儀 歐歐眼 治療儀 某拔 火罐 產(chǎn)品定價(jià) 31 產(chǎn)品定價(jià) 三正營(yíng)銷策略對(duì)價(jià)格的影響 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，采取怎樣的價(jià)格定位，不但受制于競(jìng)爭(zhēng)的割據(jù)和替代產(chǎn)品的威脅，同時(shí)與公司采取的應(yīng)下策略也有很大的關(guān)系。面對(duì)龐大的消費(fèi)群（ ），是迅速地進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤(rùn)；還是采取高舉高打，著眼于單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率，而放棄整個(gè)市場(chǎng)的占領(lǐng)速度和份額。 醫(yī)院 ——是一種非正式的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)營(yíng)這樣一個(gè)聯(lián)盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關(guān)鍵是招商成功后的市場(chǎng)管理，必須讓經(jīng)銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經(jīng)營(yíng)，是值得信賴的商業(yè)伙伴。 3. 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經(jīng)銷商各留一份。但作為一個(gè)新產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。 專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強(qiáng)，擁有醫(yī)院、周遍市場(chǎng)輻射能力。不會(huì)把資金投放于廠家的貨款及時(shí)支付。 目的： 借助專業(yè)經(jīng)銷商的熱情和投入，配合進(jìn)行市場(chǎng) 推廣，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度。 ?與企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷政策的配合情況 。 5. 年底對(duì)超額完成銷售任務(wù)的經(jīng)銷商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。通路的沖突有以下幾種表現(xiàn)形式： 貨 款 回 籠 折 扣 率 激 勵(lì) 政 策 市場(chǎng)推廣支持 通 路 的 調(diào) 整 價(jià) 格 混 亂 促銷方式各異 侵 蝕 “地盤” (一 ). 貨款回籠 公司基本原則：統(tǒng)一供貨價(jià)，實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨。 通路與經(jīng)銷商管理 54 續(xù)上頁(yè) (四 ).市場(chǎng)推廣與支持 1. 公司提供市場(chǎng)啟動(dòng)資金，不低于首批進(jìn)貨額的 40%； 2. 全國(guó)性的媒體支持和統(tǒng)一的公關(guān)執(zhí)行由公司負(fù)責(zé)承擔(dān)； 3. 各區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，可以單獨(dú)進(jìn)行廣告安排和促銷活動(dòng)，費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān)，三正有義務(wù)全力協(xié)助。 業(yè)務(wù)員績(jī)效考核 60 營(yíng)銷人員銷售配額考核 銷售配額是分配給銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。在進(jìn)行銷售競(jìng)賽是，注意銷售配額的設(shè)置，不能總讓最好的銷售人員獲勝，否則競(jìng)賽就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。 考 評(píng) 人 簽 名： 被考評(píng)人簽名： 業(yè)務(wù)員績(jī)效考核 67 客戶投訴處理表 客戶名稱 投訴時(shí)間 投訴受理人 投訴 事由 投訴處理結(jié)果 完成時(shí)間： 原因 分析 投訴責(zé) 任處理 第一責(zé)任人： 第二責(zé)任人： 第三責(zé)任人： 部門責(zé)任主管意見 3 2 1 3 2 1 3 2 1 簽名： 簽名： 簽名： 注：客戶投訴表適用于銷售人員和營(yíng)銷中心普通人員，其記錄第一直接反映為為當(dāng)月考核分的扣減，第二根據(jù)公司有關(guān)規(guī)定給予一定的物質(zhì)處罰。綜合配額的作用在于： ，反映銷售員綜合業(yè)績(jī)； ，符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展需求； ，在員工中引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和淘汰機(jī)制； ，比較客觀、公正。 2. 便于控制 銷售配額的設(shè)置可以使銷售人員按照公司指引的方向努力，積極參與公司認(rèn)為有必要的活動(dòng)，如設(shè)置新客戶訪問配額，大客戶銷售配額，商品展示配額等。 (七 ).分銷商的調(diào)整 （經(jīng)銷商出現(xiàn)以下情節(jié)，可予以考慮調(diào)整） 1. 在規(guī)定期限內(nèi)，無(wú)力達(dá)成市場(chǎng)銷售目標(biāo)； 2. 無(wú)力操作該市場(chǎng)或主要精力并未投入本產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)與銷售； 3. 屢次違反合同約定，經(jīng)三正公司告誡無(wú)效的； 4. 其他不利于市場(chǎng)運(yùn)作的情況出現(xiàn)。 區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展下級(jí)業(yè)務(wù)，以 460元 /臺(tái)為指導(dǎo)價(jià)，折扣靈活處理，報(bào)公司備案。 3. 區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商在銷售區(qū)域內(nèi)可以發(fā)展下級(jí)經(jīng)銷商，結(jié)算價(jià)以 460元 /臺(tái)為指導(dǎo)價(jià)，享受不同的折扣優(yōu)惠。 保證金 首批進(jìn)貨額度 （ 20萬(wàn)） （ 10萬(wàn)） （ 5萬(wàn)） 通路與經(jīng)銷商管理 51 通路管理之三 : 經(jīng)銷商的激勵(lì)與支持 為了充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，在短期內(nèi)迅速提高市場(chǎng)分額，應(yīng)該對(duì)分銷商進(jìn)行促銷和激勵(lì)，在制定激勵(lì)政策前，必須找出分銷商的利益點(diǎn)，考慮分銷商之間的差異性，同時(shí)對(duì)例外情況要留下一定的靈活處理空間。 經(jīng)銷商的評(píng)價(jià) : ?銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展計(jì)劃的完成情況 。但大型的醫(yī)藥公司完善的零售網(wǎng)絡(luò)對(duì)三正而言太寶貴，應(yīng)該努力去爭(zhēng)取。 豐富的社會(huì)資源和客戶資源，在媒體運(yùn)作、公共關(guān)系、宣傳推廣方面實(shí)力強(qiáng)勁。 ? 要能完全理解和領(lǐng)會(huì)三正公司對(duì)市場(chǎng)的操作理念，以及三正對(duì)市場(chǎng)的投入程度， ? 能給區(qū)域經(jīng)銷商提供怎樣的支持，幫助經(jīng)銷商贏利？ ? 對(duì)市場(chǎng)“退出風(fēng)險(xiǎn)”的擔(dān)憂。 ? 零售藥房的價(jià)格統(tǒng)一為 460元 /臺(tái)，根據(jù)藥房數(shù)量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。在形式上，就涉及到產(chǎn)品的傳播計(jì)劃和媒體組合策略制定。 互動(dòng)營(yíng)銷模式 36 互動(dòng)營(yíng)銷模式 ?消費(fèi)者 ——消費(fèi)者的需求、消費(fèi)行為以及心理特征是我們進(jìn)行市場(chǎng)分析的起點(diǎn)，也是整個(gè)體系操作過程 始終關(guān)注的重點(diǎn)。 老年患者的消費(fèi)心理和行為是我們市場(chǎng)開發(fā)的突破口，通過有老年團(tuán)體的合作，建立面對(duì)面的溝通機(jī)制，一方面很容易與患者達(dá)成共識(shí)，使患者充分認(rèn)識(shí)到老年性腦部疾病的防治知識(shí)以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達(dá)成，并迅速在老年群體中傳播，由一點(diǎn)帶出一片。 快速滲透策略： 企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場(chǎng)占有率的規(guī)?；貓?bào)，在價(jià)格上 執(zhí)行中高價(jià)格策略，以擴(kuò)大消費(fèi)群規(guī)模。 市場(chǎng)上銷售比較好的幾種藥品，其一個(gè)療程（一個(gè)月）的支出在 200—500元之間，平均支出大約在 300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對(duì)患者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的藥費(fèi)支出是一筆很大的開支。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將由廣告促銷轉(zhuǎn)為折扣和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必將波及醫(yī)療器械市場(chǎng)，一些生產(chǎn)廠家會(huì)轉(zhuǎn)移資金投向，進(jìn)入這一市場(chǎng)。三正“魔塔”的市場(chǎng)定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價(jià)值點(diǎn)”的一種形象。 三正的初期目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為： P——一種腦部疾病治療儀器 M——單一目標(biāo)消費(fèi)群，老年健康市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 17 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未來(lái)的市場(chǎng)拓展策略： 產(chǎn)品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 10 行業(yè)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力匹配 ——GE矩陣分析 GE矩陣?yán)锇瑑蓚€(gè)主要的變量，醫(yī)療保健器械市場(chǎng)吸引力和三正企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，每一個(gè)變量里都包含一系列指標(biāo)，如市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、企業(yè)自身實(shí)力等，通過對(duì)每一指標(biāo)賦以不同權(quán)重，并評(píng)出分值，最后加權(quán)匯總。這也是未來(lái)“魔塔”市場(chǎng)推廣過程中必須考慮的因素。 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7 在保健醫(yī)療產(chǎn)品市場(chǎng)，隨時(shí)都會(huì)有新的進(jìn)入者，使整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。廣告宣傳方式主要為電臺(tái)廣告和產(chǎn)品宣傳單頁(yè)廣告。 奧博腦復(fù)康 雖然出現(xiàn)較早，但由于其產(chǎn)品缺乏科研基礎(chǔ)，將簡(jiǎn)單的脈沖原理用于刺激腦部經(jīng)穴，副作用較大，退貨率很高。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)、欣復(fù)康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場(chǎng)進(jìn)行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及所屬零售終端，在市場(chǎng)上具有很高的覆蓋率。我們?cè)谙M(fèi)者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會(huì)自己購(gòu)買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因?yàn)樗麄兏⒅亟】甸L(zhǎng)壽，更有能力消費(fèi)，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會(huì)放過任何一個(gè)可以治病的機(jī)會(huì)。 招商 資金 經(jīng)銷商加入 經(jīng)銷權(quán)買斷金 收取經(jīng)銷權(quán)買斷金 經(jīng)銷商首批進(jìn)貨 銀行貸款 有限制吸引投資 獲得客戶資源有把握，但無(wú)法解決市場(chǎng)啟動(dòng)資金問題 風(fēng)險(xiǎn)較大，受經(jīng)銷商等制約因素影響很大 存在很大風(fēng)險(xiǎn)和不確定性 在保證金和首批進(jìn)貨之間的折衷方案 不會(huì)輕易選擇，除非市場(chǎng)啟動(dòng)良好，有足夠把握贏利 僅限于局部操作，如廣告風(fēng)險(xiǎn)投資商，但必須有條件限制 招商和資金的獲得方式和風(fēng)險(xiǎn)存在： 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 13 第一階段 激進(jìn)招商策略 第二階段 快速銷售和積累階段 第三階段 創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù) ? 獲得經(jīng)銷商資源 ? 獲得市場(chǎng)啟動(dòng)資金 ? 建立市場(chǎng)管理規(guī)范，形成初步的管理能力 ? 提高銷售量 ? 依靠廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)深度開發(fā)，建立品牌知名度 ? 獲得資金積累，企業(yè)快速成長(zhǎng) ? 繼續(xù)鞏固和開發(fā)市場(chǎng) ? 由單一目標(biāo)市場(chǎng)聚集策略向?qū)I(yè)化老年健康品牌轉(zhuǎn)化 ? 開發(fā)其他產(chǎn)品作為資源儲(chǔ)備 時(shí) 間 (年 ) 主要任務(wù) 二、 三層面的有力支持 中期增長(zhǎng)點(diǎn) 長(zhǎng)期發(fā)展的保證 營(yíng)銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標(biāo) 2001年 ————2001年底 ——————————2020年底 ——————2020年 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 14 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營(yíng)銷手冊(cè) 15 三正目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ——產(chǎn)品 /市場(chǎng)組合的模式選擇 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)專門化 有選擇的專門化 完全市場(chǎng)覆蓋 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 16 續(xù)： P——三正現(xiàn)在的產(chǎn)品線、未來(lái)的產(chǎn)品線擴(kuò)展 M——市場(chǎng)劃分，可以根據(jù)地理因素劃分、也可以根據(jù)消費(fèi)群劃分， 對(duì)三正而言，應(yīng)該是服務(wù)的老年健康市場(chǎng)。 有選擇的專門化和完全覆蓋策略對(duì)三正不現(xiàn)實(shí)的！ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 18 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營(yíng)銷手冊(cè) 19 三正“魔塔”定位分析： 產(chǎn)品定位 治療器械 藥品 消 費(fèi) 者 競(jìng) 爭(zhēng) 趨 勢(shì) 如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個(gè)關(guān)鍵因素： 1. 替代產(chǎn)品 ——各種藥品： 市場(chǎng)上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點(diǎn)主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等， 市場(chǎng)推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導(dǎo)，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品售價(jià)越高，療效就越好，這種認(rèn)識(shí)的存在，對(duì)三正“魔塔”的定價(jià)是一個(gè)利好因素，但反過來(lái)也排斥了一部分消費(fèi)者。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價(jià)格策略，第一是“市場(chǎng)撇脂策略”，第二就是“市場(chǎng)快速滲透策略”。 因此在價(jià)格的制定策略上，三正采取的中檔的定價(jià)策略，充分考慮到企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)的東西差距、南北差距和一線城市與二