【正文】 其一個療程的成本大致在 200元 ——500元 /月之間，跨度很大。 因此，三正魔塔在產(chǎn)品定位時必須把握三個原則： ?要迎合患者的心理需求 ?避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨立性。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 奧博 腦復(fù)康 銳普 降糖儀 三正 魔塔 單價 利德 治療儀 祝強 降壓儀 歐歐眼 治療儀 某拔 火罐 產(chǎn)品定價 31 產(chǎn)品定價 三正營銷策略對價格的影響 新產(chǎn)品進入市場，采取怎樣的價格定位，不但受制于競爭的割據(jù)和替代產(chǎn)品的威脅，同時與公司采取的應(yīng)下策略也有很大的關(guān)系。面對龐大的消費群（ ），是迅速地進入市場，擴大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤；還是采取高舉高打，著眼于單位產(chǎn)品的利潤率，而放棄整個市場的占領(lǐng)速度和份額。 醫(yī)院 ——是一種非正式的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)營這樣一個聯(lián)盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關(guān)鍵是招商成功后的市場管理，必須讓經(jīng)銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經(jīng)營，是值得信賴的商業(yè)伙伴。 3. 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經(jīng)銷商各留一份。但作為一個新產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。 專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強，擁有醫(yī)院、周遍市場輻射能力。不會把資金投放于廠家的貨款及時支付。 目的： 借助專業(yè)經(jīng)銷商的熱情和投入，配合進行市場 推廣，使產(chǎn)品快速進入市場，提高產(chǎn)品知名度。 ?與企業(yè)各項營銷政策的配合情況 。 5. 年底對超額完成銷售任務(wù)的經(jīng)銷商給予一定的獎勵。通路的沖突有以下幾種表現(xiàn)形式： 貨 款 回 籠 折 扣 率 激 勵 政 策 市場推廣支持 通 路 的 調(diào) 整 價 格 混 亂 促銷方式各異 侵 蝕 “地盤” (一 ). 貨款回籠 公司基本原則：統(tǒng)一供貨價，實行現(xiàn)款現(xiàn)貨。 通路與經(jīng)銷商管理 54 續(xù)上頁 (四 ).市場推廣與支持 1. 公司提供市場啟動資金，不低于首批進貨額的 40%； 2. 全國性的媒體支持和統(tǒng)一的公關(guān)執(zhí)行由公司負責(zé)承擔(dān)； 3. 各區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，可以單獨進行廣告安排和促銷活動，費用由經(jīng)銷商承擔(dān)，三正有義務(wù)全力協(xié)助。 業(yè)務(wù)員績效考核 60 營銷人員銷售配額考核 銷售配額是分配給銷售人員在一定時期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。在進行銷售競賽是，注意銷售配額的設(shè)置，不能總讓最好的銷售人員獲勝，否則競賽就會產(chǎn)生負面效果。 考 評 人 簽 名： 被考評人簽名： 業(yè)務(wù)員績效考核 67 客戶投訴處理表 客戶名稱 投訴時間 投訴受理人 投訴 事由 投訴處理結(jié)果 完成時間： 原因 分析 投訴責(zé) 任處理 第一責(zé)任人： 第二責(zé)任人： 第三責(zé)任人： 部門責(zé)任主管意見 3 2 1 3 2 1 3 2 1 簽名： 簽名： 簽名： 注：客戶投訴表適用于銷售人員和營銷中心普通人員，其記錄第一直接反映為為當(dāng)月考核分的扣減，第二根據(jù)公司有關(guān)規(guī)定給予一定的物質(zhì)處罰。綜合配額的作用在于： ，反映銷售員綜合業(yè)績； ，符合企業(yè)長期發(fā)展需求； ，在員工中引進競爭和淘汰機制； ，比較客觀、公正。 2. 便于控制 銷售配額的設(shè)置可以使銷售人員按照公司指引的方向努力，積極參與公司認為有必要的活動，如設(shè)置新客戶訪問配額，大客戶銷售配額，商品展示配額等。 (七 ).分銷商的調(diào)整 （經(jīng)銷商出現(xiàn)以下情節(jié)，可予以考慮調(diào)整） 1. 在規(guī)定期限內(nèi)，無力達成市場銷售目標； 2. 無力操作該市場或主要精力并未投入本產(chǎn)品市場開發(fā)與銷售； 3. 屢次違反合同約定，經(jīng)三正公司告誡無效的； 4. 其他不利于市場運作的情況出現(xiàn)。 區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展下級業(yè)務(wù)，以 460元 /臺為指導(dǎo)價，折扣靈活處理，報公司備案。 3. 區(qū)域獨家經(jīng)銷商在銷售區(qū)域內(nèi)可以發(fā)展下級經(jīng)銷商，結(jié)算價以 460元 /臺為指導(dǎo)價，享受不同的折扣優(yōu)惠。 保證金 首批進貨額度 （ 20萬） （ 10萬） （ 5萬） 通路與經(jīng)銷商管理 51 通路管理之三 : 經(jīng)銷商的激勵與支持 為了充分調(diào)動分銷商的積極性，在短期內(nèi)迅速提高市場分額，應(yīng)該對分銷商進行促銷和激勵，在制定激勵政策前，必須找出分銷商的利益點，考慮分銷商之間的差異性，同時對例外情況要留下一定的靈活處理空間。 經(jīng)銷商的評價 : ?銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展計劃的完成情況 。但大型的醫(yī)藥公司完善的零售網(wǎng)絡(luò)對三正而言太寶貴，應(yīng)該努力去爭取。 豐富的社會資源和客戶資源，在媒體運作、公共關(guān)系、宣傳推廣方面實力強勁。 ? 要能完全理解和領(lǐng)會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度， ? 能給區(qū)域經(jīng)銷商提供怎樣的支持，幫助經(jīng)銷商贏利？ ? 對市場“退出風(fēng)險”的擔(dān)憂。 ? 零售藥房的價格統(tǒng)一為 460元 /臺，根據(jù)藥房數(shù)量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。在形式上，就涉及到產(chǎn)品的傳播計劃和媒體組合策略制定。 互動營銷模式 36 互動營銷模式 ?消費者 ——消費者的需求、消費行為以及心理特征是我們進行市場分析的起點，也是整個體系操作過程 始終關(guān)注的重點。 老年患者的消費心理和行為是我們市場開發(fā)的突破口，通過有老年團體的合作，建立面對面的溝通機制，一方面很容易與患者達成共識，使患者充分認識到老年性腦部疾病的防治知識以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達成，并迅速在老年群體中傳播，由一點帶出一片。 快速滲透策略： 企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場占有率的規(guī)?；貓螅趦r格上 執(zhí)行中高價格策略，以擴大消費群規(guī)模。 市場上銷售比較好的幾種藥品，其一個療程（一個月）的支出在 200—500元之間，平均支出大約在 300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對患者來說，長期的藥費支出是一筆很大的開支。競爭的焦點將由廣告促銷轉(zhuǎn)為折扣和價格競爭，必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產(chǎn)廠家會轉(zhuǎn)移資金投向，進入這一市場。三正“魔塔”的市場定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價值點”的一種形象。 三正的初期目標市場應(yīng)為： P——一種腦部疾病治療儀器 M——單一目標消費群，老年健康市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目 標 市 場 目標市場選擇 17 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未來的市場拓展策略： 產(chǎn)品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 10 行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力匹配 ——GE矩陣分析 GE矩陣里包含兩個主要的變量，醫(yī)療保健器械市場吸引力和三正企業(yè)競爭力，每一個變量里都包含一系列指標，如市場規(guī)模、增長率、企業(yè)自身實力等，通過對每一指標賦以不同權(quán)重，并評出分值，最后加權(quán)匯總。這也是未來“魔塔”市場推廣過程中必須考慮的因素。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7 在保健醫(yī)療產(chǎn)品市場，隨時都會有新的進入者，使整個市場的競爭加劇。廣告宣傳方式主要為電臺廣告和產(chǎn)品宣傳單頁廣告。 奧博腦復(fù)康 雖然出現(xiàn)較早，但由于其產(chǎn)品缺乏科研基礎(chǔ)，將簡單的脈沖原理用于刺激腦部經(jīng)穴，副作用較大，退貨率很高。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)、欣復(fù)康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場進行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及所屬零售終端，在市場上具有很高的覆蓋率。我們在消費者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會自己購買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因為他們更注重健康長壽，更有能力消費，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會放過任何一個可以治病的機會。 招商 資金 經(jīng)銷商加入 經(jīng)銷權(quán)買斷金 收取經(jīng)銷權(quán)買斷金 經(jīng)銷商首批進貨 銀行貸款 有限制吸引投資 獲得客戶資源有把握，但無法解決市場啟動資金問題 風(fēng)險較大，受經(jīng)銷商等制約因素影響很大 存在很大風(fēng)險和不確定性 在保證金和首批進貨之間的折衷方案 不會輕易選擇，除非市場啟動良好，有足夠把握贏利 僅限于局部操作，如廣告風(fēng)險投資商，但必須有條件限制 招商和資金的獲得方式和風(fēng)險存在： 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 13 第一階段 激進招商策略 第二階段 快速銷售和積累階段 第三階段 創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù) ? 獲得經(jīng)銷商資源 ? 獲得市場啟動資金 ? 建立市場管理規(guī)范，形成初步的管理能力 ? 提高銷售量 ? 依靠廣告、促銷和公關(guān)活動對市場深度開發(fā)，建立品牌知名度 ? 獲得資金積累，企業(yè)快速成長 ? 繼續(xù)鞏固和開發(fā)市場 ? 由單一目標市場聚集策略向?qū)I(yè)化老年健康品牌轉(zhuǎn)化 ? 開發(fā)其他產(chǎn)品作為資源儲備 時 間 (年 ) 主要任務(wù) 二、 三層面的有力支持 中期增長點 長期發(fā)展的保證 營銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標 2001年 ————2001年底 ——————————2020年底 ——————2020年 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 14 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計 8. 傳播策略 營銷手冊 15 三正目標市場選擇 ——產(chǎn)品 /市場組合的模式選擇 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集單一市場 產(chǎn)品專門化 市場專門化 有選擇的專門化 完全市場覆蓋 目標市場選擇 16 續(xù)： P——三正現(xiàn)在的產(chǎn)品線、未來的產(chǎn)品線擴展 M——市場劃分，可以根據(jù)地理因素劃分、也可以根據(jù)消費群劃分， 對三正而言，應(yīng)該是服務(wù)的老年健康市場。 有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現(xiàn)實的！ 目標市場選擇 18 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計 8. 傳播策略 營銷手冊 19 三正“魔塔”定位分析： 產(chǎn)品定位 治療器械 藥品 消 費 者 競 爭 趨 勢 如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個關(guān)鍵因素： 1. 替代產(chǎn)品 ——各種藥品： 市場上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等， 市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導(dǎo)，消費者往往會認為產(chǎn)品售價越高，療效就越好，這種認識的存在，對三正“魔塔”的定價是一個利好因素，但反過來也排斥了一部分消費者。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價格策略，第一是“市場撇脂策略”，第二就是“市場快速滲透策略”。 因此在價格的制定策略上，三正采取的中檔的定價策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二