【正文】 二、產(chǎn)品分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類 ? 消費(fèi)品的分類 3/24/2023 15 產(chǎn)品策略 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類 ? 1．非耐用品 。 3/24/2023 17 產(chǎn)品策略 消費(fèi)品的分類 ? 1．便利品 。 ? 4．非渴求品 。 ? 早年生產(chǎn)的可口可樂是用一杯白開水對(duì)一勺糖漿的。他們的公司按可口可樂公司的要求生產(chǎn)、保證品質(zhì)，可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標(biāo)，并做廣告?？煽诳蓸芬虼粟A得了廣泛贊譽(yù)。在這一輪廣告中，百事可樂公司大膽地對(duì)顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，即在不告知參與者是百事可樂拍廣告的情況下，請(qǐng)他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)識(shí)的飲料，然后讓他們說出哪種口感最好。 ? 1982年，可口可樂開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營銷行動(dòng)。在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方感覺良好，新可樂以 61％比 39％的優(yōu)勢(shì)壓倒舊可樂。全美轟動(dòng)。人們紛紛表示，作為美國的象征、美國人的老朋友、可口可樂如今被拋棄了。 ? 到 1985年 6月底，新可樂的銷量仍不見起色，在傳媒的煽風(fēng)點(diǎn)火下，民眾的憤怒情緒繼續(xù)蔓延。普賴爾在議院演講時(shí)說：“這是美國歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明可口可樂有些民族精神是不可更改的。表 10－ 1所顯示的產(chǎn)品組合總長度為18。 A公司有 B、 C兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。 PLC的其他型態(tài) 3/24/2023 42 產(chǎn)品策略 1．再循環(huán)形態(tài) ? 指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而進(jìn)入第二個(gè)成長階段。 ? 如某些高科技公司必須投入大量時(shí)間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的介紹期相當(dāng)長；但在市場(chǎng)上持續(xù)時(shí)間較短，最后由于 技術(shù)更新 ，造成產(chǎn)品比較快地進(jìn)入衰退期。 ? (7)這個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展階段。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。 ? 為了打破這種局面，秦池酒廠廠長姬長孔 1993年開始把目光瞄向東三省的大門 ——沈陽。 ? 1997年初，一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報(bào)道，徹底把秦池從“標(biāo)王”的寶座上拉了下來。 ? 事實(shí)上，“川酒入魯”的現(xiàn)象在此之前已是白酒界公開的秘密，山東白酒企業(yè)從四川收購散酒有數(shù)十年的歷史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，顯然是人們對(duì)“標(biāo)王”期望值過高罷了。 3/24/2023 66 產(chǎn)品策略 成長期營銷策略（調(diào)整 4P） ? (1) 根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高 產(chǎn)品 質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。 3/24/2023 68 產(chǎn)品策略 (三 ) 成熟期的特點(diǎn)與營銷策略 ? 1． 成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn) ： ? (1) 成長成熟期： 此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率 緩慢上升 ，還有 少數(shù) 后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標(biāo)明適合每天使用。③ 樣式改進(jìn) ，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。并且對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行了命名，為其能夠順利進(jìn)入占果酒市場(chǎng) 92%份額的葡萄酒市場(chǎng)。因此在制定價(jià)格時(shí)干黃價(jià)格比干紅略高。 即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合策略 ， 把銷售維持在一個(gè)低水平上 。 ? 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營銷者自己的手中 。 3/24/2023 83 產(chǎn)品策略 （ 4）新品牌產(chǎn)品（仿制產(chǎn)品） 是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品 稍作改變 ，突出某一個(gè) 方面的特點(diǎn)，使用新品牌后提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品。（呼啦圈） 3/24/2023 92 產(chǎn)品策略 專用產(chǎn)品開發(fā) 根據(jù)消費(fèi)者的 特定要求 把已設(shè)計(jì)的產(chǎn)品作一些改動(dòng)，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。他們逐漸認(rèn)識(shí)到，要取得一炮打響的效果，新感冒藥必須創(chuàng)造一個(gè) 全新的治療感冒的概念，以概念促市場(chǎng)推廣 。 3/24/2023 104 產(chǎn)品策略 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品的 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)是很大的 。公司的目標(biāo)是：每年銷售量的 30％從前 4年研制的產(chǎn)品中取得 (公司長期以來的目標(biāo)都是 5年內(nèi) 25％，最近又前進(jìn)了一步 )，這是令人吃驚的。公司有名的 15％規(guī)則允許每個(gè)技術(shù)人員至少可用 15％的時(shí)間來“干私活” ，即搞個(gè)人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。市場(chǎng)營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。過了幾年一直沒有進(jìn)展。 ? 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品一般的程序是： (一 ) 新產(chǎn)品構(gòu)思； (二 ) 篩選； (三 ) 產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試； (四 ) 初擬營銷規(guī)劃； (五 ) 商業(yè)分析； (六 ) 新產(chǎn)品研制； (七 ) 市場(chǎng)試銷； (八 ) 商業(yè)性投放。 :47:3412:47Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 12:47:3412:47:3412:473/17/2023 12:47:34 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , March 17, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 17日星期五 12時(shí) 47分 34秒 12:47:3417 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 47分 34秒 12:47: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 12時(shí) 47分 :47March 17, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。企業(yè)還可以通過對(duì)顧客的觀察和聆聽來構(gòu)思新產(chǎn)品， 3M公司主要利用前者開發(fā)新產(chǎn)品。于是便誕生了 3M公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設(shè)備的暢銷產(chǎn)品之一?！钡绾髞淼氖聦?shí)所表明的，許多“大錯(cuò)誤”都成了 3M，公司最成功的一些產(chǎn)品。有些冒險(xiǎn)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前嘗試了 3次或 4次。 ? 新產(chǎn)品并不是自然誕生的。 飄柔、寶馬 3/24/2023 106 產(chǎn)品策略 ? 新產(chǎn)品生產(chǎn)，在消費(fèi)者不了解的情況下，出來必須加強(qiáng) 廣告 的宣傳，以使其深入人心?！薄鞍准雍谥胃忻埃诎追置?，表現(xiàn)出眾”“清除感冒，黑白分明”等廣告語以一種非常鮮明的印象深深留在了消費(fèi)者的腦海里。 感冒藥的特性決定了消費(fèi)者購買時(shí)通常只會(huì)購買自己熟悉的品牌，忠誠度較高 。 例：減肥藥 保健藥（“送禮送健康”） 保健酒（“勁酒喝出健康來”） 3/24/2023 88 產(chǎn)品策略 從歷史文化中學(xué)習(xí)、繼承、開發(fā)新產(chǎn)品，把歷史沉積變廢為寶。 例：電話、飛機(jī)、電腦等在第一次研制出來投入 市場(chǎng)時(shí)都是新產(chǎn)品 3/24/2023 81 產(chǎn)品策略 （ 2）換代產(chǎn)品（ 20％） 也稱為 革新產(chǎn)品 ，是指 部分 改變市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品。 3/24/2023 75 產(chǎn)品策略 階段 成本 利潤 營銷目標(biāo) 營銷要點(diǎn) 引入期 高 低 快速推進(jìn)市場(chǎng) 快 成長期 降低 升高 質(zhì)量和服務(wù) 好 成熟期 升高 降低 維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額 改 衰退期 高 低 研制新產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng) 轉(zhuǎn) 總結(jié)： PLC各階段特點(diǎn) 及其策略 3/24/2023 76 產(chǎn)品策略 七、 課堂思考 ? 請(qǐng)您對(duì) PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。 3/24/2023 73 產(chǎn)品策略 (四 ) 衰退期的特點(diǎn)與營銷策略 ? 1． 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)： ? (1) 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； ? (2) 價(jià)格已下降到最低水平； ? (3) 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)； ? (4) 留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。 ? 為提升產(chǎn)品品位和便于市場(chǎng)推廣， “干黃“的市場(chǎng)定位為中高檔產(chǎn)品。 2023年初，該酒獲得了布魯塞爾國際博覽會(huì)的酒類最高獎(jiǎng)。 3/24/2023 71 產(chǎn)品策略 ? (2) 產(chǎn)品改良策略 。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。 ? (4) 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整 價(jià)格 ，以爭(zhēng)取更多顧客。 ? 三是二度中標(biāo)后消費(fèi)者認(rèn)為 他們身上，對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。 ? 初嘗甜頭的秦池于 1996年以 “標(biāo)王”。 ? 企業(yè)堅(jiān)信該市場(chǎng)需求價(jià)格彈性較高，而促銷彈性較小。 ? 實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是 ：市場(chǎng)上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹立名牌。例如，手控打字機(jī)在經(jīng)歷了典型的介紹期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入衰退期，退出市場(chǎng)。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度，企業(yè)可以采取四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)： ? (1) 加大產(chǎn)品組合的寬度 ，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)； 3/24/2023 33 產(chǎn)品策略 ? (2) 增加產(chǎn)品組合的長度 ，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司； ? (3) 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 ，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力； ? (4) 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性 ，使企業(yè)在某特定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏得良好的聲譽(yù)。 3/24/2023 26 產(chǎn)品策略 洗發(fā)護(hù)發(fā) 家居清潔 個(gè)人清潔 飄柔 汰漬 舒膚佳 潘婷 碧浪 玉蘭油 海飛絲 激爽 伊卡璐 沙宣 滋潤去屑二合一 焗油去屑二合一 多效護(hù)理多合一 首烏黑發(fā)洗發(fā)露 輕盈均衡洗發(fā)露 PG公司的產(chǎn)品組合 3/24/2023 27 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合寬度＝ 3 產(chǎn)品組合長度＝ 14 飄柔產(chǎn)品深度＝ 5 3/24/2023 28 產(chǎn)品策略 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平。 ? 例如，某自選中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品，這就是 產(chǎn)品組合 ；而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是 產(chǎn)品線 ；每一大類里包括的具體品種、品牌為 產(chǎn)品項(xiàng)目 。美國上下一片歡騰，當(dāng)天即有 18000個(gè)表示支持的電話。 ? 可口可樂大惑不解。到 5月中旬，批評(píng)電話多達(dá)每天 5000個(gè)， 6月每天 8000個(gè)。戈伊朱埃塔說：“即使是最好的，也可以做得更好。新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、氣泡更少，柔和且略帶膠粘感?？煽诳蓸饭緲O為可口可樂公司不服，力圖重鑄輝煌。他們宣傳百事可樂青春、激情、冒險(xiǎn)的品牌精神，聲稱其口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任，并引發(fā)了美國年輕一代的共鳴。 1923年，伍德夫被委任為可口可樂公司總裁，他采用了嚴(yán)格的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，以保證不論在什么地方生產(chǎn)的可口可樂都能保持優(yōu)良品質(zhì)