房地產(chǎn)產(chǎn)品策略課件(ppt94頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 度 是指開發(fā)商的每條產(chǎn)品線中所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù) 。 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 ? 縮減產(chǎn)品組合策略從原有產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利或者與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略相沖突的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。 （二）優(yōu)化房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的程序 ? 第一步，分析評價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品線中，各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所產(chǎn)生的銷售額和利潤額水平。 ? 例如，時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期很短，而像房地產(chǎn)這類生活必需品的生命周期就很長。 ①快速掠取策略 ? 即開發(fā)商采取 高價(jià)格 和 高促銷費(fèi)用 將新產(chǎn)品推向市場。 （二）成長期的特點(diǎn)及可采取的營銷策略 ? 成長期是產(chǎn)品在市場上已經(jīng)打開銷路，其銷售量和利潤額穩(wěn)步上升的階段。開發(fā)商應(yīng)抓住這一機(jī)會(huì)，為產(chǎn)品尋求更廣闊的市場。 該階段的主要特點(diǎn)是：①產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；②產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；⑤各種品牌、各種式樣的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；④消費(fèi)者的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品，銷量下跌，利潤下降，競爭加劇。 即通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。 把開發(fā)商的能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。 ? 閱讀資料 101 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的研判 第五節(jié) 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā) 一、房地產(chǎn)新產(chǎn)品的界定 ? 與科技領(lǐng)域新產(chǎn)品的含義有所不同的是，現(xiàn)代市場營銷意義上的新產(chǎn)品并不都是新的發(fā)明創(chuàng)造，其含義非常廣泛。 ? 改良新產(chǎn)品在房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用較廣泛，對于銷路較差的一手或二手房地產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)過一定的改良可形成新產(chǎn)品，重新推出市場后往往能打開銷路。 （四）效益原則 ? 這是制約房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的最重要的原則?！?細(xì)節(jié)決定成敗”、“上帝生活在細(xì)節(jié)中”， 這都足以說明產(chǎn)品細(xì)節(jié)的處理在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性。對于消費(fèi)者來說，開發(fā)過程的創(chuàng)新，會(huì)使消費(fèi)者享受到因創(chuàng)新而帶來的實(shí)惠，需求得以真正滿足。 17:45:2517:45:2517:452/24/2023 5:45:25 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 , February 24, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 下午 5時(shí) 45分 25秒 下午 5時(shí) 45分 17:45: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 5時(shí) 45分 :45February 24, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 17:45:2517:45:2517:45Friday, February 24, 2023 1知人者智，自知者明。 :45:2517:45:25February 24, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 24日星期五 下午 5時(shí) 45分 25秒 17:45: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 （三）房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新 ? 真正的服務(wù)應(yīng)涵蓋售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)新可以就此展開。樓盤周邊的商業(yè)設(shè)施、學(xué)校夠不夠級別成為衡量樓盤夠不夠檔次的直接因素，這也決定了樓盤是否能夠暢銷。規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的創(chuàng)新點(diǎn)應(yīng)著重關(guān)注以下幾點(diǎn)： 1．以人為本 ? 以人為本充分體現(xiàn)了房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的適銷原則。即不能閉門造車，要認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)查，充分了解消費(fèi)者的意愿，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、功能等的要求，有的放矢地進(jìn)行開發(fā)研究，只有這樣才能向市場提供有生命力的新產(chǎn)品?；诜康禺a(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在房地產(chǎn)市場上出現(xiàn)的全新產(chǎn)品是非常少見的。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 ? 在衰退期，開發(fā)商的主要營銷目標(biāo)是盡快退出現(xiàn)有市場，轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場。 ②產(chǎn)品調(diào)整策略。 通過鞏固原有渠道，增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，以達(dá)到進(jìn)一步向市場滲透、拓展市場空間的目標(biāo)。 從產(chǎn)品整體出發(fā)，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，以對抗競爭產(chǎn)品。 ③快速滲透策略 ? 即開發(fā)商以 低價(jià)格 和 高促銷費(fèi)用 將新產(chǎn)品推向市場。 （一）引入期的特點(diǎn)及可采取的營銷策略 ? 引入期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的最初階段，該階段的主要特點(diǎn)是： ①消費(fèi)者對該產(chǎn)品還不太了解，購買者較少，產(chǎn)品銷量低；②價(jià)格決策風(fēng)險(xiǎn)大，高價(jià)可能會(huì)限制購買，低價(jià)則不易盡快收回成本；③產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，利潤較低甚至為負(fù)；④有效的分銷渠道尚未完全建立；⑤廣告及其他促銷開支大；⑥市場競爭者少。 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的含義 ? 所謂房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始直到產(chǎn)品被市場淘汰，最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 2．產(chǎn)品的市場占有率 ? 該指標(biāo)綜合反映了開發(fā)商產(chǎn)品在市場上具有的實(shí)力，表明了該開發(fā)商在同行業(yè)中的競爭地位。 ? 增加產(chǎn)品組合的廣度是在原有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，以擴(kuò)大開發(fā)商的經(jīng)營范圍， 如從專注于住宅的開發(fā)經(jīng)營擴(kuò)展到商業(yè)物業(yè)、寫字樓、酒店、工業(yè)廠房等多種產(chǎn)品線的開發(fā)經(jīng)營。 但在這里必須特別強(qiáng)調(diào)的是，和其他營銷組合不一樣， 產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入，尤其是在產(chǎn)品“基本功能”方面的投入，往往是巨大的，很難修正的，只有順應(yīng)市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的回報(bào)。 它包括水、電、煤氣、通訊、裝橫、保安和保潔等各個(gè)方面的最基本功能配置，是對“基本功能”的充實(shí)和完善。 （六）先專后普原則 （ 1）首先考慮專門化、特殊化產(chǎn)品，以創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值和利潤空間，除非市場機(jī)會(huì)有限，或項(xiàng)目地塊條件受限，才發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)低的一般產(chǎn)品。 （ 2）要先考慮目標(biāo)客戶真實(shí)需要的房屋私有功能，再考慮公共設(shè)施及其功能。 （ 2）先確定整體容積率的分配，再考慮各樓層或各單元空間的聯(lián)系方式。 但由于住宅區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)的內(nèi)容繁雜，限于本書的篇幅，這里就不再介紹，讀者可參閱有關(guān)書籍學(xué)習(xí)這方面的內(nèi)容。 （三）延伸產(chǎn)品 ? 延伸
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