【正文】 與誰(shuí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) （ 1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者 （ 2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 （ 3）良性競(jìng)爭(zhēng)者和惡性競(jìng)爭(zhēng)者 81 （二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 汽車 企業(yè)面臨五種競(jìng)爭(zhēng)力量： 替代品生產(chǎn)者 汽 車 企 業(yè) 供 應(yīng) 商 潛在加入者 消 費(fèi) 者 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 82 潛在加入者的威脅 雖然 汽車 行業(yè)存在一定的行業(yè)障礙，但潛在加入者仍會(huì)因高盈利的誘惑而加入，由此帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)手段、新的資金，分享市場(chǎng)份額，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)，給原有 汽車 企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力 原有 汽車 企業(yè)的對(duì)策： 控制最佳資源來(lái)源 保持較低的成本 保持一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 開發(fā)新的經(jīng)營(yíng)方式 83 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的壓力 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者往往以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、開發(fā)新產(chǎn)品、提供更多的為消費(fèi)者服務(wù)等方式相互競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 汽車 企業(yè)的對(duì)策： 直接競(jìng)爭(zhēng)，針鋒相對(duì)； 避實(shí)求虛，選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng) 84 替代產(chǎn)品的壓力 所謂替代產(chǎn)品，是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品同種功能的其他 汽車 產(chǎn)品。為顧客提供一條龍服務(wù) ?降低精力成本與體力成本 60 第 三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 一、從 PIMS到 CS 二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 三、顧客關(guān)系管理 61 三、顧客關(guān)系管理 要實(shí)現(xiàn)用戶滿意 ， 就要提高用戶的滿意度 ， 企業(yè)就必須要 了解用戶的需要 了解用戶的特征 了解用戶購(gòu)買傾向的變化 （一） 顧客關(guān)系管理 62 要提高用戶滿意水平 ， 就是要使企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量超出用戶的期望 ， 因此了解用戶的期望是十分重要的 顧客關(guān)系管理 63 用戶的期望是在用戶過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的 企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的水平要根據(jù)用戶可能的期望水平來(lái)定 顧客關(guān)系管理 64 用戶關(guān)系管理（ CRM， Customer Relationship Management）系統(tǒng)就是支持個(gè)性化銷售和服務(wù)的一種系統(tǒng)，這種系統(tǒng)建立在 IT技術(shù)上，能使企業(yè)及時(shí)了解用戶的需求、特征、購(gòu)買傾向的變化，然后為用戶提供一種個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品 顧客關(guān)系管理 65 用戶關(guān)系管理 （ CRM） 由 Gartner Group提出 其定義是企業(yè)與用戶之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng) 一個(gè)相對(duì)完整的 CRM至少要包括三大內(nèi)容： 觸發(fā)中心 、 挖掘中心 、 CRM與 ERP的很好集成 （二） CRM的內(nèi)容 66 觸發(fā)中心是可暢通有效的客戶交流渠道 ， 有電話 、WEB、 傳真 、 EMAIL等觸發(fā)手段 ?？铺乩照J(rèn)為 : ―滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平 ， 它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較 ” （二） 顧客滿意 40 指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（ 或結(jié)果 ） 與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài) 。汽車服務(wù)過(guò)程與汽車消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過(guò)程是不可分離的 3．差異性 也稱異質(zhì)性。 2．營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求。 2．全局性 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略。同時(shí)，它還處于汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)總戰(zhàn)略的更大系統(tǒng)之中。它是營(yíng)銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。顧客在購(gòu)買汽車服務(wù)之前，一般不能看到、聽(tīng)到、嗅到、嘗到或感覺(jué)到汽車服務(wù) 2．同步性 也稱同一性。 ” 32 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已從 “ 價(jià)廉物美 ” 轉(zhuǎn)向 “ 滿足需求 ” 以服務(wù)營(yíng)銷為手段提高用戶滿意度是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的理性選擇 33 第 三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 一、從 PIMS到 CS 二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 三、顧客關(guān)系管理 34 二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 （ 一 ） 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額 顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值 、 人員價(jià)值和形象價(jià)值 顧客總成本包括貨幣成本 、 時(shí)間成本 、 體力成本和精力成本 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 –顧客總成本 35 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 顧客總價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 顧客總成本 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 36 總成本兩方面因素的影響 企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí) ， 應(yīng)用較低的成本為顧客提供具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品 顧客讓渡價(jià)值的分析 37 本的重視程度是不同的 企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)增加顧客總價(jià)值 、 降低顧客總成本的方法 ， 以提高顧客的滿意水平 顧客讓渡價(jià)值的分析 38 “ 顧客讓渡價(jià)值最大化 ” 策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的 “ 度 ” 片面追求 “ 顧客讓渡價(jià)值 ” 最大化 ， 其結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致成本增加 ， 利潤(rùn)減少 企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度 ， 以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為原則 顧客讓渡價(jià)值的分析 39 菲力普 建立廣泛分布的銷售網(wǎng)點(diǎn) 客戶產(chǎn)品分析 （ Product） 福特公司經(jīng)過(guò)十年努力，把轎車的價(jià)格從 900美元降到 260美元，第一次把轎車貴族化的外衣脫掉，從而競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大增。 案例： 可愛(ài)的甲殼蟲 101 三、差別化戰(zhàn)略 當(dāng)時(shí) ， 總裁諾爾多夫決定在美國(guó)成立子公司 ， 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售和服務(wù) 。后來(lái)，日本汽車取得了美國(guó)汽車市場(chǎng)的很大份額，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車經(jīng)濟(jì)、省油。 2023/3/172023/3/172023/3/173/17/2023 6:02:40 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023/3/172023/3/17Friday, March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023/3/172023/3/172023/3/172023/3/17 ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 2023/3/172023/3/172023/3/173/17/2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/3/172023/3/172023/3/17Friday, March 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023/3/172023/3/172023/3/172023/3/173/17/2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 2023/3/172023/3/172023/3/17 ? 1比不了得就不比，得不到的就不要?！? 106 第五章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 本章總結(jié) 本章從引入汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念入手，分別介紹了汽車服務(wù)戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等三種不同類型的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 80年代 ， 當(dāng)?shù)聡?guó)本土最后一輛甲殼蟲下線 ， 大眾共生產(chǎn)了2600萬(wàn)輛甲殼蟲 ， 創(chuàng)單一車型產(chǎn)量的世界最高紀(jì)錄 ， 大眾公司一躍成為德國(guó)第一大汽車公司 ， 居世界第五位 。福特創(chuàng)造的流水線作業(yè)的生產(chǎn)方式，是美國(guó)產(chǎn)業(yè)革命的精髓。 汽車 企業(yè)應(yīng)重視并識(shí)別替代產(chǎn)品， 汽車 企業(yè)的對(duì)策： 改進(jìn)原有產(chǎn)品質(zhì)量； 努力促銷，如大量而持久的廣告。客戶忠誠(chéng)度分析 （ Persistency） 培訓(xùn)企業(yè)員工 ， 培養(yǎng)他們以顧客為中心的理念 ， 以及全心全意為顧客服務(wù)的精神 科特勒指出： “ 企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以用戶滿意度為指針 ，