【正文】 1 第五章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、特征和主要內(nèi)容 2. 了解汽車服務(wù)已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，理解汽車企業(yè)只有通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝 3. 了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷必須以滿足顧客為中心，理解通過(guò)價(jià)值鏈管理來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，掌握通過(guò)顧客關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意 4. 理解汽車企業(yè)必須通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 第五章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 要使汽車企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展 ， 必須正確地預(yù)測(cè)汽車市場(chǎng)中長(zhǎng)期的發(fā)展變化 ， 制定與汽車市場(chǎng)走勢(shì)和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 并組織實(shí)施和管理控制 ，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn) ， 這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ) 。 4 一、規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的 1． 提高服務(wù)質(zhì)量 如何通過(guò)服務(wù)質(zhì)量管理 ， 來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量 ， 增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力； 2． 滿足顧客需求 如何通過(guò)價(jià)值鏈管理和顧客關(guān)系管理 ， 來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值 ， 實(shí)現(xiàn)顧客滿意； 3． 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 來(lái)確立汽車企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。 5 二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有以下三個(gè)特征： 1．系統(tǒng)性 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本身是一個(gè)系統(tǒng)，它包括了戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施等相互聯(lián)系的要素。同時(shí)，它還處于汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)總戰(zhàn)略的更大系統(tǒng)之中。 2．全局性 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略。 3．長(zhǎng)遠(yuǎn)性 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼于未來(lái)，要指導(dǎo)和影響未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，是對(duì)未來(lái)營(yíng)銷工作的統(tǒng)盤籌劃。因此，要立足當(dāng)前，放眼未來(lái)，協(xié)調(diào)好近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。 6 三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)分為三種類型： 1．汽車服務(wù)戰(zhàn)略 汽車服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流通、銷售、購(gòu)買、使用直至報(bào)廢、回收各個(gè)環(huán)節(jié)中，汽車企業(yè)為汽車消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營(yíng)銷的策略。 2．顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈管理，來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值、提升顧客滿意水平的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。 3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析后，確定汽車企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中總的制勝策略。 7 四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 三種不同類型的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其內(nèi)容都應(yīng)包括以下四個(gè)方面： 1．營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想。它是營(yíng)銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。 2．營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求。 3．營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn) 圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場(chǎng)營(yíng)銷的重要問(wèn)題，把它作為營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。 4．營(yíng)銷戰(zhàn)略措施 營(yíng)銷戰(zhàn)略措施是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的措施。 8 第七章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 9 一、汽車服務(wù)的含義 汽車服務(wù)的含義應(yīng)當(dāng)包含以下要點(diǎn)： 1． 提供的是一種活動(dòng) 汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng) ， 活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的 ， 這種活動(dòng)有時(shí)也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起 2． 提供的是汽車的使用權(quán) 汽車服務(wù)提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán) ， 并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ， 如提供了汽車維修服務(wù) ， 并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變 3． 對(duì)汽車服務(wù)的需求不亞于汽車產(chǎn)品 汽車服務(wù)對(duì)其需求者的重要性 ， 并不亞于汽車產(chǎn)品 。 例如 ， 汽車發(fā)生故障后 ， 對(duì)維修服務(wù)的需求比對(duì)汽車產(chǎn)品的需求還要重要 。 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 10 二、汽車服務(wù)的特征 汽車服務(wù)特征對(duì)規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大。汽車服務(wù)特征主要有以下四點(diǎn)： 1．無(wú)形性 也稱不可觸摸性。顧客在購(gòu)買汽車服務(wù)之前，一般不能看到、聽(tīng)到、嗅到、嘗到或感覺(jué)到汽車服務(wù) 2．同步性 也稱同一性。汽車服務(wù)過(guò)程與汽車消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過(guò)程是不可分離的 3．差異性 也稱異質(zhì)性。汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同 4．即時(shí)性 也稱不可儲(chǔ)存性。由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無(wú)形性，決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲(chǔ)存和退換 11 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行汽車服務(wù)質(zhì)量管理： 1．確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 2．重視服務(wù)的可靠性 3．堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性 4．優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性 5．汽車服務(wù)的重現(xiàn)性 12 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 1．確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 明確的汽車服務(wù)承諾（如廣告和人員推銷）和暗示的汽車服務(wù)承諾（如服務(wù)設(shè)施外觀、服務(wù)價(jià)格），都是汽車服務(wù)企業(yè)可以控制的，對(duì)其進(jìn)行管理是直接、可靠的方法 13 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 2．重視服務(wù)的可靠性 提高汽車服務(wù)的可靠性能帶來(lái)較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招徠新顧客的壓力和再次汽車服務(wù)的開(kāi)支 14 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 3．堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性 汽車服務(wù)企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對(duì)顧客發(fā)起的溝通表示關(guān)切，都傳達(dá)了和諧、合作的愿望，而這又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的 15 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 4．優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性 在服務(wù)過(guò)程中，讓顧客親身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù) ,有利于顧客保持更切合實(shí)際的期望和更多的理解 16 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 5．汽車服務(wù)的重現(xiàn)性 汽車服務(wù)的重現(xiàn)是一個(gè)超出顧客期望的絕好機(jī)會(huì)，也為汽車服務(wù)企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機(jī)會(huì) 17 四、打造品牌化服務(wù)新形象 ?環(huán)境服務(wù) —— 傳達(dá)愉快感覺(jué)（嚴(yán)格的 5 S 管理） ?顧問(wèn)服務(wù) —— 幫助客戶選擇（廣泛的知識(shí)支撐） ?購(gòu)買服務(wù) —— 便利客戶購(gòu)買（便捷的購(gòu)買流程） ?委托服務(wù) —— 減輕客戶負(fù)擔(dān)（放心的替代功能） ?產(chǎn)品服務(wù) —— 保證產(chǎn)品質(zhì)量（過(guò)硬的技術(shù)保證） ?售后服務(wù) —— 擔(dān)負(fù)信托責(zé)任（放心的情感體驗(yàn)） ?咨詢服務(wù) —— 遞送知識(shí)信息（專業(yè)的解惑能力） ?附加服務(wù) —— 擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵（感人的人文關(guān)懷） ?朋友服務(wù) —— 建立牢固關(guān)系（真誠(chéng)的人際紐帶） ?品牌服務(wù) —— 打造標(biāo)準(zhǔn)形象（一貫的全面表現(xiàn)） 18 第七章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 19 第 三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 一、從 PIMS到 CS 二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 三、顧客關(guān)系管理 20 一、從 PIMS到 CS （ 一 ） 追求市場(chǎng)占有率的 PIMS戰(zhàn)略 PIMS（ profit impact of market share） 傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是擴(kuò)大