【正文】 要從用戶角度 ， 用用戶的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求 。 8 第七章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車市場競爭戰(zhàn)略 9 一、汽車服務(wù)的含義 汽車服務(wù)的含義應(yīng)當(dāng)包含以下要點： 1． 提供的是一種活動 汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動 ， 活動的結(jié)果可能是無形的 ， 這種活動有時也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起 2． 提供的是汽車的使用權(quán) 汽車服務(wù)提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán) ， 并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ， 如提供了汽車維修服務(wù) ， 并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變 3． 對汽車服務(wù)的需求不亞于汽車產(chǎn)品 汽車服務(wù)對其需求者的重要性 ， 并不亞于汽車產(chǎn)品 。 6 三、汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型 汽車市場營銷戰(zhàn)略可根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)分為三種類型： 1．汽車服務(wù)戰(zhàn)略 汽車服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流通、銷售、購買、使用直至報廢、回收各個環(huán)節(jié)中，汽車企業(yè)為汽車消費者提供一系列服務(wù)營銷的策略。1 第五章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 了解汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念、特征和主要內(nèi)容 2. 了解汽車服務(wù)已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競爭的焦點，理解汽車企業(yè)只有通過提高服務(wù)質(zhì)量，才能在市場競爭中獲勝 3. 了解汽車市場營銷必須以滿足顧客為中心，理解通過價值鏈管理來提高顧客讓渡價值，掌握通過顧客關(guān)系管理來實現(xiàn)顧客滿意 4. 理解汽車企業(yè)必須通過分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確立市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略 2 第五章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車市場競爭戰(zhàn)略 3 第一節(jié) 汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 要使汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展 ， 必須正確地預(yù)測汽車市場中長期的發(fā)展變化 ， 制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場營銷戰(zhàn)略 ， 并組織實施和管理控制 ，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實現(xiàn) ， 這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ) 。 2．顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過價值鏈管理，來提高顧客讓渡價值、提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的策略。 例如 ， 汽車發(fā)生故障后 ， 對維修服務(wù)的需求比對汽車產(chǎn)品的需求還要重要 。 ” （三） 用戶滿意（ CS）戰(zhàn)略 28 彼得 實施顧客滿意戰(zhàn)略 ， 還要讓內(nèi)部顧客也滿意 客戶利潤分析 （ Profitability） 85 供應(yīng)商的議價能力 供應(yīng)商會通過索取高價，降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)來向 汽車 企業(yè)施加壓力 供應(yīng)商的壓力會使 汽車 企業(yè)成本增加，利潤降低，在 汽車 行業(yè)中失去吸引力 汽車 企業(yè)的對策： 針對一種產(chǎn)品或服務(wù)，可選擇兩家以上供應(yīng)商，提高 汽車 企業(yè)的議價能力 支持新的供應(yīng)商加入供給市場，增加原有供應(yīng)商的壓力 要求供給行業(yè)實行規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，可削弱供應(yīng)商的議價能力 86 汽車 消費者的議價能力 汽車 消費者的競爭方法主要是壓低價格，要求更好質(zhì)量的 汽車 產(chǎn)品和服務(wù)，并且使競爭者之間彼此對立，導(dǎo)致 汽車 企業(yè)利潤大為減少 汽車 企業(yè)的對策： 提高自己的質(zhì)量 按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的 汽車 消費者 87 第四節(jié) 汽車 市場競爭戰(zhàn)略 一、 汽車 市場競爭環(huán)境分析 二、 汽車 市場競爭地位 三、 汽車 市場競爭的基本戰(zhàn)略 88 （一）市場競爭地位類型 汽車 企業(yè)必須認(rèn)清自己在 汽車 行業(yè)中的真實地位，并以此為基礎(chǔ)，制定有效的競爭戰(zhàn)略 一般衡量市場地位的指標(biāo)是市場份額，也叫市場占有率 根據(jù)不同的市場占有率，市場地位可分為： 40% 30% 20% 10% 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補(bǔ)缺者 二、汽車市場競爭地位 89 （二）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 汽車 企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者的特點： （ 1）在客源市場上占有最大的市場份額 （ 2）在價格變動、服務(wù)方式革新、宣傳力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他 汽車 企業(yè) 處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的 汽車 企業(yè)要想繼續(xù)保持領(lǐng)先，可從三方面努力： （ 1）設(shè)法擴(kuò)大總市場 （ 2）保持現(xiàn)有的市場份額 （ 3）努力擴(kuò)大市場占有率 90 （三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 汽車 企業(yè)市場挑戰(zhàn)者的特點： （ 1）在 汽車 行業(yè)中位居第二或稍后位次的 汽車 企業(yè)，稱追趕型 汽車 企業(yè) （ 2）企業(yè)實力不一定比市場領(lǐng)導(dǎo)者低，有可能取代原來的領(lǐng)導(dǎo)者，成為新的霸主 處在市場挑戰(zhàn)者地位的 汽車 企業(yè)有兩方面戰(zhàn)略可供選擇： （ 1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 （ 2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 91 （四）市場追隨者戰(zhàn)略 汽車 企業(yè)市場追隨者的特點： （ 1）模仿或改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者的新產(chǎn)品或服務(wù) （ 2）一般不能后來居上，超過創(chuàng)新者 （ 3）因不承擔(dān)創(chuàng)新所耗費用，故利潤較高 （ 4）市場追隨者數(shù)量多于市場挑戰(zhàn)者 處在市場追隨者地位的 汽車 企業(yè)有三類戰(zhàn)略角色可選擇： （ 1）緊跟者 （ 2）模仿者 （ 3）改變者 92 （五）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即是小 汽車 企業(yè)為避免與大 汽車 企業(yè)競爭，把目標(biāo)定在小市場或大 汽車 企業(yè)不感興趣的市場，借助專業(yè)化對這些小市場提供有效的服務(wù)，成為補(bǔ)缺小市場上的領(lǐng)導(dǎo)者 理想的補(bǔ)缺市場的特點： （ 1）足夠的規(guī)模和購買力； （ 2）市場發(fā)展的潛力 （ 3）被大的競爭者所忽視； （ 4）專門化的技能和資源 （ 5）能在顧客中建立良好信譽；（ 6）往往是中小 汽車 企業(yè) 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵性概念 ——專門化，即小 汽車 企業(yè)以專門的產(chǎn)品、專門的方式服務(wù)于專門的顧客。 案例： 福特的流水線 98 （二）成本最低化戰(zhàn)略 （也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略， Overall cost leadership) 成本最低化戰(zhàn)略優(yōu)勢： 贏得成本最低的地位 成本最低化戰(zhàn)略缺點： ，容易被技術(shù)優(yōu)勢取代 ，就會降低對服務(wù)質(zhì)量、服 務(wù)特色等其他方面的重視程度 99 （三）差別化戰(zhàn)略 （也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略， Differentiation) 差別化戰(zhàn)略的含義是將 汽車 產(chǎn)品或服務(wù)差別化，創(chuàng)造出一種與其競爭對手不同的特點，形成鮮明的對比 一家 汽車 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以指很多方面，比如服務(wù)、形象、銷售、內(nèi)部管理等 汽車 企業(yè)可以采取單一差別化，也可以采取多方面差別化 100 三、差別化戰(zhàn)略 1934年，希特勒政府委托著名的汽車設(shè)計師波爾舍生產(chǎn)大眾買得起的國民車 ——―大眾”， 1936年他完成了大眾汽車的設(shè)計，外形輕巧可愛，當(dāng)時很多守舊的德國人把這款車貶稱為“甲殼蟲”， 說它是丑陋的怪物，于是甲殼蟲就有了大名。 即使現(xiàn)在 ， 甲殼蟲仍作為世界各地車展的嘉賓 ， 甲殼蟲創(chuàng)造了汽車業(yè)的神話 。介紹了通過服務(wù)質(zhì)量管理來增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競爭能力，通過顧客關(guān)系管理來實現(xiàn)顧客滿意，通過競爭環(huán)境和競爭對手分析來確立市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。 2023年 3月 2023/3/172023/3/172023/3/173/17/2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 17日星期五 2023/3/172023/3/172023/3/17 ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 17日星期五 2023/3/172023/3/172023/3/17 ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/3/172023/3/17March 17, 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023/3/172023/3/172023/3/172023/3/17 ?