【正文】 要從用戶角度 ， 用用戶的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求 。 8 第七章 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 9 一、汽車(chē)服務(wù)的含義 汽車(chē)服務(wù)的含義應(yīng)當(dāng)包含以下要點(diǎn)： 1． 提供的是一種活動(dòng) 汽車(chē)服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng) ， 活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的 ， 這種活動(dòng)有時(shí)也與有形汽車(chē)產(chǎn)品聯(lián)系在一起 2． 提供的是汽車(chē)的使用權(quán) 汽車(chē)服務(wù)提供的是汽車(chē)產(chǎn)品的使用權(quán) ， 并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ， 如提供了汽車(chē)維修服務(wù) ， 并不產(chǎn)生汽車(chē)所有權(quán)的改變 3． 對(duì)汽車(chē)服務(wù)的需求不亞于汽車(chē)產(chǎn)品 汽車(chē)服務(wù)對(duì)其需求者的重要性 ， 并不亞于汽車(chē)產(chǎn)品 。 6 三、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)分為三種類(lèi)型： 1．汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略 汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車(chē)進(jìn)入流通、銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)、使用直至報(bào)廢、回收各個(gè)環(huán)節(jié)中，汽車(chē)企業(yè)為汽車(chē)消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略。1 第五章 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 了解汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念、特征和主要內(nèi)容 2. 了解汽車(chē)服務(wù)已成為現(xiàn)代汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，理解汽車(chē)企業(yè)只有通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝 3. 了解汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須以滿足顧客為中心，理解通過(guò)價(jià)值鏈管理來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，掌握通過(guò)顧客關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意 4. 理解汽車(chē)企業(yè)必須通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 第五章 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 第一節(jié) 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 要使汽車(chē)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展 ， 必須正確地預(yù)測(cè)汽車(chē)市場(chǎng)中長(zhǎng)期的發(fā)展變化 ， 制定與汽車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)和汽車(chē)企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ， 并組織實(shí)施和管理控制 ，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn) ， 這是汽車(chē)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ) 。 2．顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車(chē)企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈管理，來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值、提升顧客滿意水平的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。 例如 ， 汽車(chē)發(fā)生故障后 ， 對(duì)維修服務(wù)的需求比對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求還要重要 。 ” （三） 用戶滿意（ CS）戰(zhàn)略 28 彼得 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略 ， 還要讓內(nèi)部顧客也滿意 客戶利潤(rùn)分析 （ Profitability） 85 供應(yīng)商的議價(jià)能力 供應(yīng)商會(huì)通過(guò)索取高價(jià)，降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)來(lái)向 汽車(chē) 企業(yè)施加壓力 供應(yīng)商的壓力會(huì)使 汽車(chē) 企業(yè)成本增加，利潤(rùn)降低，在 汽車(chē) 行業(yè)中失去吸引力 汽車(chē) 企業(yè)的對(duì)策： 針對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)，可選擇兩家以上供應(yīng)商，提高 汽車(chē) 企業(yè)的議價(jià)能力 支持新的供應(yīng)商加入供給市場(chǎng)，增加原有供應(yīng)商的壓力 要求供給行業(yè)實(shí)行規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，可削弱供應(yīng)商的議價(jià)能力 86 汽車(chē) 消費(fèi)者的議價(jià)能力 汽車(chē) 消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)方法主要是壓低價(jià)格，要求更好質(zhì)量的 汽車(chē) 產(chǎn)品和服務(wù)，并且使競(jìng)爭(zhēng)者之間彼此對(duì)立，導(dǎo)致 汽車(chē) 企業(yè)利潤(rùn)大為減少 汽車(chē) 企業(yè)的對(duì)策： 提高自己的質(zhì)量 按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的 汽車(chē) 消費(fèi)者 87 第四節(jié) 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 二、 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 三、 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 88 （一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位類(lèi)型 汽車(chē) 企業(yè)必須認(rèn)清自己在 汽車(chē) 行業(yè)中的真實(shí)地位，并以此為基礎(chǔ)，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一般衡量市場(chǎng)地位的指標(biāo)是市場(chǎng)份額，也叫市場(chǎng)占有率 根據(jù)不同的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)地位可分為： 40% 30% 20% 10% 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 二、汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 89 （二）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 汽車(chē) 企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的特點(diǎn)： （ 1）在客源市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額 （ 2）在價(jià)格變動(dòng)、服務(wù)方式革新、宣傳力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他 汽車(chē) 企業(yè) 處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的 汽車(chē) 企業(yè)要想繼續(xù)保持領(lǐng)先，可從三方面努力： （ 1）設(shè)法擴(kuò)大總市場(chǎng) （ 2）保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額 （ 3）努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 90 （三）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 汽車(chē) 企業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的特點(diǎn)： （ 1）在 汽車(chē) 行業(yè)中位居第二或稍后位次的 汽車(chē) 企業(yè)，稱追趕型 汽車(chē) 企業(yè) （ 2）企業(yè)實(shí)力不一定比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者低，有可能取代原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為新的霸主 處在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的 汽車(chē) 企業(yè)有兩方面戰(zhàn)略可供選擇： （ 1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 91 （四）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 汽車(chē) 企業(yè)市場(chǎng)追隨者的特點(diǎn)： （ 1）模仿或改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者的新產(chǎn)品或服務(wù) （ 2）一般不能后來(lái)居上，超過(guò)創(chuàng)新者 （ 3）因不承擔(dān)創(chuàng)新所耗費(fèi)用，故利潤(rùn)較高 （ 4）市場(chǎng)追隨者數(shù)量多于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 處在市場(chǎng)追隨者地位的 汽車(chē) 企業(yè)有三類(lèi)戰(zhàn)略角色可選擇： （ 1）緊跟者 （ 2）模仿者 （ 3）改變者 92 （五）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即是小 汽車(chē) 企業(yè)為避免與大 汽車(chē) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，把目標(biāo)定在小市場(chǎng)或大 汽車(chē) 企業(yè)不感興趣的市場(chǎng)，借助專業(yè)化對(duì)這些小市場(chǎng)提供有效的服務(wù)，成為補(bǔ)缺小市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者 理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特點(diǎn)： （ 1）足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力； （ 2）市場(chǎng)發(fā)展的潛力 （ 3）被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視； （ 4）專門(mén)化的技能和資源 （ 5）能在顧客中建立良好信譽(yù)；（ 6）往往是中小 汽車(chē) 企業(yè) 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵性概念 ——專門(mén)化，即小 汽車(chē) 企業(yè)以專門(mén)的產(chǎn)品、專門(mén)的方式服務(wù)于專門(mén)的顧客。 案例： 福特的流水線 98 （二）成本最低化戰(zhàn)略 （也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略， Overall cost leadership) 成本最低化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)： 贏得成本最低的地位 成本最低化戰(zhàn)略缺點(diǎn)： ，容易被技術(shù)優(yōu)勢(shì)取代 ，就會(huì)降低對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服 務(wù)特色等其他方面的重視程度 99 （三）差別化戰(zhàn)略 （也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略， Differentiation) 差別化戰(zhàn)略的含義是將 汽車(chē) 產(chǎn)品或服務(wù)差別化，創(chuàng)造出一種與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)，形成鮮明的對(duì)比 一家 汽車(chē) 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以指很多方面，比如服務(wù)、形象、銷(xiāo)售、內(nèi)部管理等 汽車(chē) 企業(yè)可以采取單一差別化，也可以采取多方面差別化 100 三、差別化戰(zhàn)略 1934年，希特勒政府委托著名的汽車(chē)設(shè)計(jì)師波爾舍生產(chǎn)大眾買(mǎi)得起的國(guó)民車(chē) ——―大眾”， 1936年他完成了大眾汽車(chē)的設(shè)計(jì)，外形輕巧可愛(ài)，當(dāng)時(shí)很多守舊的德國(guó)人把這款車(chē)貶稱為“甲殼蟲(chóng)”， 說(shuō)它是丑陋的怪物，于是甲殼蟲(chóng)就有了大名。 即使現(xiàn)在 ， 甲殼蟲(chóng)仍作為世界各地車(chē)展的嘉賓 ， 甲殼蟲(chóng)創(chuàng)造了汽車(chē)業(yè)的神話 。介紹了通過(guò)服務(wù)質(zhì)量管理來(lái)增強(qiáng)汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)顧客關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析來(lái)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 2023年 3月 2023/3/172023/3/172023/3/173/17/2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 17日星期五 2023/3/172023/3/172023/3/17 ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 17日星期五 2023/3/172023/3/172023/3/17 ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023/3/172023/3/17March 17, 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023/3/172023/3/172023/3/172023/3/17 ?