【正文】 市場份額 企業(yè)圍繞４ P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）營銷組合，開展?fàn)I銷活動，盡力擴(kuò)大市場份額 21 1972年，美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所形成了PIMS研究報告表明： 市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場占有率越高，投資收益率也越大 22 企業(yè)在提高市場占有率時應(yīng)考慮三個因素： 1）引起反壟斷訴訟的可能性 2）經(jīng)濟(jì)成本 3）企業(yè)所采用的營銷組合策略 23 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特 、 賽塞 、 施策辛格等人認(rèn)為： 企業(yè)應(yīng)采用３ Rs營銷策略 ： ?盡力留住用戶 （ Retention） ?向用戶銷售相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù) （ Relation Sales） ?鼓勵用戶向親友介紹他們滿意的消費經(jīng)歷（ Referrals） （二） 關(guān)系營銷（ 3Rs）戰(zhàn)略 24 留住老用戶指企業(yè)與用戶保持持久的 、 密切的關(guān)系 ， 不斷地向用戶銷售他們原先購買的產(chǎn)品和服務(wù) ?留住老用戶（ Retention） 25 企業(yè)向老用戶銷售新產(chǎn)品和新服務(wù) ，可節(jié)省大量銷售費用 買賣雙方早已相互了解 ， 企業(yè)不必花費大量營銷費用 ， 向老用戶介紹自己的情況 ， 審查老用戶的信用情況 ?銷售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務(wù) （ Relation Sales） 26 在購買決策過程中 ， 為了降低自己感覺中的購買風(fēng)險 ， 許多潛在的用戶會向親友收集信息 ， 聽取親友的意見 用戶的口頭宣傳對其他用戶購買行為與企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益影響重大 ?用戶口頭宣傳 （ Referrals） 27 菲力普 科特勒指出： “ 企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以用戶滿意度為指針 ， 要從用戶角度 ， 用用戶的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求 。 ” （三） 用戶滿意（ CS）戰(zhàn)略 28 彼得 德魯克說過 ： “ 營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解用戶 ， 使產(chǎn)品或服務(wù)能適合用戶的需要 。 ” 29 CS營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想 ： 企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足用戶的需要出發(fā) 從用戶的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析考慮消費者的需求 30 CS營銷戰(zhàn)略就是： 要站在用戶的立場上考慮和解決問題 要把用戶的需要和滿意放到一切考慮因素之首 31 美國哈佛商業(yè)雜志的研究報告指出： “ 再次光臨的用戶比初次登門的人，可為公司帶來 25％ 85％的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價格。 ” 32 消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已從 “ 價廉物美 ” 轉(zhuǎn)向 “ 滿足需求 ” 以服務(wù)營銷為手段提高用戶滿意度是企業(yè)在競爭激烈的市場中的理性選擇 33 第 三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 一、從 PIMS到 CS 二、顧客讓渡價值與顧客滿意 三、顧客關(guān)系管理 34 二、顧客讓渡價值與顧客滿意 （ 一 ） 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額 顧客總價值包括產(chǎn)品價值 、 服務(wù)價值 、 人員價值和形象價值 顧客總成本包括貨幣成本 、 時間成本 、 體力成本和精力成本 顧客讓渡價值 =顧客總價值 –顧客總成本 35 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 顧客總價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 顧客總成本 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 36 總成本兩方面因素的影響 企業(yè)在制定營銷決策時 ， 應(yīng)用較低的成本為顧客提供具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品 顧客讓渡價值的分析 37 本的重視程度是不同的 企業(yè)應(yīng)有針對性地設(shè)計增加顧客總價值 、 降低顧客總成本的方法 ， 以提高顧客的滿意水平 顧客讓渡價值的分析 38 “ 顧客讓渡價值最大化 ” 策略應(yīng)掌握一個合理的 “ 度 ” 片面追求 “ 顧客讓渡價值 ” 最大化 ， 其結(jié)果往往會導(dǎo)致成本增加 ， 利潤減少 企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度 ， 以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為原則 顧客讓渡價值的分析 39 菲力普 科特勒認(rèn)為 : ―滿意是一種感覺狀態(tài)的水平 ， 它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較 ” （二） 顧客滿意 40 指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（ 或結(jié)果 ） 與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) 。 用公式表達(dá)為： 顧客滿意＝可感知效果 /期望值 滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù) 顧客滿意的定義 41 能否實現(xiàn)顧客滿意有 3個重要因素 : 顧客滿意 42 在為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時，也必須衡量和管理用戶期望值 用戶 B期望的質(zhì)量 /服務(wù) 不滿意的用戶 用戶 A期望的質(zhì)量 /服務(wù) 滿意的用戶 實際的質(zhì)量 /服務(wù) 質(zhì)量 / 服務(wù) 43 汽車行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略必須以全面顧客滿意為中心，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵是能否贏得市場和顧客 企業(yè)能作到讓顧客全面滿意，贏得顧客，就能爭取到汽車的市場份額，在激烈的競爭中獲得勝利 顧客滿意 44 顧客滿意度就是量化了的顧客滿意 顧客滿意度是指人們對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度 ， 以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性 顧客滿意度＝顧客總價值 /顧客總成本 （三） 顧客滿意度 45 顧客 滿意度的目標(biāo)和利益 規(guī)劃，意向，和產(chǎn)出 推薦 再次回去 再購買 總體滿意度 SSI 銷售滿意度 （購買） IQS APEAL 產(chǎn)品滿意度 （ 35個月） 提高忠誠度 售后服務(wù)使用及忠誠度（ 24年） SURS 產(chǎn)品耐久性（ 24年） VDS 售后服務(wù)滿意度 （ 1218個月） CSI 46 所謂顧客忠誠 （ customer loyalty） ， 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上 ， 進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為 ， 是顧客一種意識和行為的結(jié)合 （四） 顧客忠誠 47 顧客忠誠表現(xiàn)的特征主要有以下四點： ， 能主動向企業(yè)反饋訊息 ， 不影響再次購買 顧客忠誠 48 滿意與忠誠是兩個完全不同的概念 滿意本身具有多個層次 顧客滿意先于顧客忠誠并且有可能直接引起忠誠 CS的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度 顧客滿意與忠誠的關(guān)系 49 ?擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身 ?產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期 ?鼓勵顧客抱怨 ， 并為顧客提供反饋信息的機(jī)會 提升顧客滿意的基本理念 （五） 提高顧客讓渡價值 50 要提高顧客的滿意水平 ， 應(yīng)從提高產(chǎn)品與服務(wù)的可感知效果入手 顧客讓渡價值在某種意義上等價于可感知效果 提高顧客讓渡價值 51 顧客在選購商品或服務(wù)時 ， 往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行考慮 ， 從中選出價值最高 、成本最低 ， 即 “ 顧客讓渡價值 ” 最大的產(chǎn)品或服務(wù) ， 以之作為優(yōu)先選購的對象 提高顧客讓渡價值 52 提高顧客讓渡價值是提高顧客滿意水平的主要手段 提高顧客讓渡價值有兩個可供選擇的途徑： 盡力增加總的顧客價值 盡力減少總的顧客成本 提高顧客讓渡價值 53 產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計應(yīng)注重市場調(diào)研及客戶需求的識別 產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命 ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量是提高產(chǎn)品價值 、 維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的主要手段 ?增加產(chǎn)品價值 54 服務(wù)定位的目的在于在顧客心目中創(chuàng)造出有別于競爭者的差異化優(yōu)勢 全過程服務(wù)是針對顧客消費的每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)致而深入的服務(wù) 全方面服務(wù)指為消費者提供所需的各種服務(wù)項目 全顧客個性化服務(wù)是針對個體消費者 ?提高服務(wù)價值 55 人員價值是指企業(yè)員工的