【正文】 15 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 4．優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性 在服務(wù)過程中，讓顧客親身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù) ,有利于顧客保持更切合實(shí)際的期望和更多的理解 16 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 5．汽車服務(wù)的重現(xiàn)性 汽車服務(wù)的重現(xiàn)是一個(gè)超出顧客期望的絕好機(jī)會(huì)，也為汽車服務(wù)企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機(jī)會(huì) 17 四、打造品牌化服務(wù)新形象 ?環(huán)境服務(wù) —— 傳達(dá)愉快感覺（嚴(yán)格的 5 S 管理） ?顧問服務(wù) —— 幫助客戶選擇（廣泛的知識(shí)支撐） ?購(gòu)買服務(wù) —— 便利客戶購(gòu)買（便捷的購(gòu)買流程） ?委托服務(wù) —— 減輕客戶負(fù)擔(dān)（放心的替代功能） ?產(chǎn)品服務(wù) —— 保證產(chǎn)品質(zhì)量（過硬的技術(shù)保證） ?售后服務(wù) —— 擔(dān)負(fù)信托責(zé)任（放心的情感體驗(yàn)） ?咨詢服務(wù) —— 遞送知識(shí)信息（專業(yè)的解惑能力） ?附加服務(wù) —— 擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵（感人的人文關(guān)懷） ?朋友服務(wù) —— 建立牢固關(guān)系（真誠(chéng)的人際紐帶） ?品牌服務(wù) —— 打造標(biāo)準(zhǔn)形象（一貫的全面表現(xiàn)） 18 第七章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 19 第 三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 一、從 PIMS到 CS 二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 三、顧客關(guān)系管理 20 一、從 PIMS到 CS （ 一 ） 追求市場(chǎng)占有率的 PIMS戰(zhàn)略 PIMS（ profit impact of market share） 傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額 企業(yè)圍繞４ P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）營(yíng)銷組合，開展?fàn)I銷活動(dòng)，盡力擴(kuò)大市場(chǎng)份額 21 1972年，美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所形成了PIMS研究報(bào)告表明： 市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大 22 企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)因素： 1）引起反壟斷訴訟的可能性 2）經(jīng)濟(jì)成本 3）企業(yè)所采用的營(yíng)銷組合策略 23 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特 、 賽塞 、 施策辛格等人認(rèn)為： 企業(yè)應(yīng)采用３ Rs營(yíng)銷策略 ： ?盡力留住用戶 （ Retention） ?向用戶銷售相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù) （ Relation Sales） ?鼓勵(lì)用戶向親友介紹他們滿意的消費(fèi)經(jīng)歷（ Referrals） （二） 關(guān)系營(yíng)銷（ 3Rs）戰(zhàn)略 24 留住老用戶指企業(yè)與用戶保持持久的 、 密切的關(guān)系 ， 不斷地向用戶銷售他們?cè)荣?gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù) ?留住老用戶（ Retention） 25 企業(yè)向老用戶銷售新產(chǎn)品和新服務(wù) ，可節(jié)省大量銷售費(fèi)用 買賣雙方早已相互了解 ， 企業(yè)不必花費(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用 ， 向老用戶介紹自己的情況 ， 審查老用戶的信用情況 ?銷售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務(wù) （ Relation Sales） 26 在購(gòu)買決策過程中 ， 為了降低自己感覺中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) ， 許多潛在的用戶會(huì)向親友收集信息 ， 聽取親友的意見 用戶的口頭宣傳對(duì)其他用戶購(gòu)買行為與企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益影響重大 ?用戶口頭宣傳 （ Referrals） 27 菲力普 汽車服務(wù)特征主要有以下四點(diǎn)： 1．無(wú)形性 也稱不可觸摸性。 4．營(yíng)銷戰(zhàn)略措施 營(yíng)銷戰(zhàn)略措施是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的措施。 7 四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 三種不同類型的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其內(nèi)容都應(yīng)包括以下四個(gè)方面： 1．營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想。因此，要立足當(dāng)前，放眼未來(lái)，協(xié)調(diào)好近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。 5 二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有以下三個(gè)特征： 1．系統(tǒng)性 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本身是一個(gè)系統(tǒng)，它包括了戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施等相互聯(lián)系的要素。 4 一、規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的 1． 提高服務(wù)質(zhì)量 如何通過服務(wù)質(zhì)量管理 ， 來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量 ， 增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力； 2． 滿足顧客需求 如何通過價(jià)值鏈管理和顧客關(guān)系管理 ， 來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值 ， 實(shí)現(xiàn)顧客滿意； 3． 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 來(lái)確立汽車企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。 3．長(zhǎng)遠(yuǎn)性 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼于未來(lái)，要指導(dǎo)和影響未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，是對(duì)未來(lái)營(yíng)銷工作的統(tǒng)盤籌劃。 3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析后，確定汽車企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中總的制勝策略。 3．營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn) 圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過對(duì)汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場(chǎng)營(yíng)銷的重要問題，把它作為營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 10 二、汽車服務(wù)的特征 汽車服務(wù)特征對(duì)規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大。汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同 4．即時(shí)性 也稱不可儲(chǔ)存性。德魯克說(shuō)過 ： “ 營(yíng)銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解用戶 ， 使產(chǎn)品或服務(wù)能適合用戶的需要 。 用公式表達(dá)為： 顧客滿意＝可感知效果 /期望值 滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù) 顧客滿意的定義 41 能否實(shí)現(xiàn)顧客滿意有 3個(gè)重要因素 : 顧客滿意 42 在為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也必須衡量和管理用戶期望值 用戶 B期望的質(zhì)量 /服務(wù) 不滿意的用戶 用戶 A期望的質(zhì)量 /服務(wù) 滿意的用戶 實(shí)際的質(zhì)量 /服務(wù) 質(zhì)量 / 服務(wù) 43 汽車行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須以全面顧客滿意為中心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵是能否贏得市場(chǎng)和顧客 企業(yè)能作到讓顧客全面滿意，贏得顧客，就能爭(zhēng)取到汽車的市場(chǎng)份額，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利 顧客滿意 44 顧客滿意度就是量化了的顧客滿意 顧客滿意度是指人們對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度 ， 以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買的可能性 顧客滿意度＝顧客總價(jià)值 /顧客總成本 （三） 顧客滿意度 45 顧客 滿意度的目標(biāo)和利益 規(guī)劃，意向，和產(chǎn)出 推薦 再次回去 再購(gòu)買 總體滿意度 SSI 銷售滿意度 （購(gòu)買） IQS APEAL 產(chǎn)品滿意度 （ 35個(gè)月） 提高忠誠(chéng)度 售后服務(wù)使用及忠誠(chéng)度（ 24年） SURS 產(chǎn)品耐久性（ 24年） VDS 售后服務(wù)滿意度 （ 1218個(gè)月） CSI 46 所謂顧客忠誠(chéng) （ customer loyalty） ， 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上 ， 進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為 ， 是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合 （四） 顧客忠誠(chéng) 47 顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn)： ， 能主動(dòng)向企業(yè)反饋訊息 ， 不影響再次購(gòu)買 顧客忠誠(chéng) 48 滿意與忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念 滿意本身具有多個(gè)層次 顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)并且有可能直接引起忠誠(chéng) CS的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度 顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系 49 ?擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身 ?產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期 ?鼓勵(lì)顧客抱怨 ， 并為顧客提供反饋信息的機(jī)會(huì) 提升顧客滿意的基本理念 （五） 提高顧客讓渡價(jià)值 50 要提高顧客的滿意水平 ， 應(yīng)從提高產(chǎn)品與服務(wù)的可感知效果入手 顧客讓渡價(jià)值在某種意義上等價(jià)于可