【正文】 ay, March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。后來，日本汽車取得了美國汽車市場的很大份額，因為它們供應(yīng)的汽車經(jīng)濟(jì)、省油。 福特公司經(jīng)過十年努力，把轎車的價格從 900美元降到 260美元，第一次把轎車貴族化的外衣脫掉，從而競爭實力大增。建立廣泛分布的銷售網(wǎng)點 顧客在購買汽車服務(wù)之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到汽車服務(wù) 2．同步性 也稱同一性。同時，它還處于汽車企業(yè)經(jīng)營總戰(zhàn)略的更大系統(tǒng)之中。 2．營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營銷戰(zhàn)略時期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動所要達(dá)到的總體要求?？铺乩照J(rèn)為 : ―滿意是一種感覺狀態(tài)的水平 ， 它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較 ” （二） 顧客滿意 40 指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（ 或結(jié)果 ） 與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) ?？蛻舸黉N分析 （ Promotion） 69 CRM包含的范圍雖然要比用戶數(shù)據(jù)庫更為廣泛 ， 用戶數(shù)據(jù)庫是 CRM的基礎(chǔ)所在 一個完備的用戶數(shù)據(jù)庫使得企業(yè)有可能對用戶實行一對一的營銷 （三） 用戶資料的范圍 70 ?內(nèi)部用戶資料 內(nèi)部用戶的個人資料在企業(yè)中通常都具備有成型的資料 企業(yè)要定期進(jìn)行內(nèi)部用戶的滿意調(diào)查 ， 并且對結(jié)果進(jìn)行保管 ?外部個人用戶資料 外部用戶的資料包括： （ 1） 與個人有關(guān)的資料 ， （ 2） 與購買有關(guān)的資料 ?企業(yè)用戶資料 企業(yè)用戶資料除了要包括基本信息之外 ， 還要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信息 ， 特別要掌握關(guān)鍵人物的資料 企業(yè)用戶資料也還要包括購買資料 用戶資料的范圍 71 ?問卷調(diào)查 問卷調(diào)查的結(jié)果能夠比較可靠的反應(yīng)當(dāng)前市場的狀況和用戶的偏好等內(nèi)容 ?面談 企業(yè)能夠當(dāng)場和用戶交流意見和看法 ， 能直接了解用戶的情況 ， 面談可以分為訪問 、 電話 、 座談等方式 ?觀察法 觀察法主要用于調(diào)查客流量和用戶行為 ?通過媒體和活動 企業(yè)面向龐大的用戶群通常采用通過媒體進(jìn)行資料收集 （四） 用戶資料的收集 72 第七章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車市場競爭戰(zhàn)略 73 第四節(jié) 汽車 市場競爭戰(zhàn)略 一、 汽車 市場競爭環(huán)境分析 二、 汽車 市場競爭地位 三、 汽車 市場競爭的基本戰(zhàn)略 74 （一）競爭者分析 汽車 企業(yè)需要了解有關(guān)競爭者的五件事 誰是我們的競爭者？ 識別 汽車 企業(yè)的競爭者 他們的戰(zhàn)略是什么？ 辨識競爭者的戰(zhàn)略 他們的目標(biāo)是什么？ 判定競爭者的目標(biāo) 他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 他們的反應(yīng)模式是什么？ 評估競爭者的反應(yīng)模式 一、汽車市場競爭環(huán)境分析 75 汽車 企業(yè)競爭者可以分為四個層次： 一般競爭者 形式競爭者 汽車 企業(yè) 品牌競爭者 顧 客 行業(yè)競爭者 識別 汽車 企業(yè)的競爭者 76 辨識競爭者的戰(zhàn)略 汽車 企業(yè)必須具有辨別出競爭對手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略變化的能力 在 汽車 行業(yè)內(nèi)，競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群體，每個群體由那些實行相同或相似戰(zhàn)略的 汽車 企業(yè)組成 一個 汽車 企業(yè)必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略，并隨著競爭對手的變化和時間的推移修訂自己的戰(zhàn)略 77 判定競爭者的目標(biāo) 判定每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？這對采取怎樣的手段與對手開展競爭是至關(guān)重要的 了解競爭者的目標(biāo)組合及各部分目標(biāo)的權(quán)重，我們便可了解競爭者的目前狀況及對各類競爭的反應(yīng) 78 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo)，取決于每個競爭者的資源和能力 汽車 企業(yè)需要進(jìn)一步辨認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 汽車 企業(yè)應(yīng)收集每個競爭者業(yè)務(wù)上最近的重要數(shù)據(jù)，還可進(jìn)行顧客認(rèn)識價值分析，從中看到競爭者的弱點，有利 汽車 企業(yè)避實擊虛 79 評估競爭者的反應(yīng)模式 汽車 企業(yè)經(jīng)營者要了解競爭者的心理狀態(tài)，以預(yù)見競爭者的反應(yīng) 競爭中常見的反應(yīng)類型： （ 1）從容型 （ 2）選擇型 （ 3）兇狠型 （ 4）隨機型 80 選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 汽車 企業(yè)要收集競爭對手的信息，制定 汽車 企業(yè)的競爭策略，以便更好地確定在市場上與誰進(jìn)行競爭 （ 1）強競爭者和弱競爭者 （ 2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 （ 3）良性競爭者和惡性競爭者 81 （二）競爭環(huán)境分析 汽車 企業(yè)面臨五種競爭力量： 替代品生產(chǎn)者 汽 車 企 業(yè) 供 應(yīng) 商 潛在加入者 消 費 者 同行業(yè)競爭者 82 潛在加入者的威脅 雖然 汽車 行業(yè)存在一定的行業(yè)障礙，但潛在加入者仍會因高盈利的誘惑而加入，由此帶來新的經(jīng)營手段、新的資金，分享市場份額，導(dǎo)致價格波動，給原有 汽車 企業(yè)帶來競爭壓力 原有 汽車 企業(yè)的對策： 控制最佳資源來源 保持較低的成本 保持一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 開發(fā)新的經(jīng)營方式 83 同行業(yè)競爭者的壓力 同行業(yè)競爭者往往以價格競爭、廣告戰(zhàn)、開發(fā)新產(chǎn)品、提供更多的為消費者服務(wù)等方式相互競爭，爭奪市場份額 汽車 企業(yè)的對策： 直接競爭，針鋒相對； 避實求虛，選擇不同的目標(biāo)市場 84 替代產(chǎn)品的壓力 所謂替代產(chǎn)品，是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品同種功能的其他 汽車 產(chǎn)品。 隨后 1000多個統(tǒng)一使用德國大眾藍(lán)白標(biāo)志的經(jīng)銷點遍布美國各地 。 2023/3/172023/3/172023/3/17Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/3/172023/3/17Friday, March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/3/172023/3/172023/3/17Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023/3/172023/3/172023/3/172023/3/173/17/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 結(jié)果短短幾年間售出 100多萬輛 ， 年銷量超過美國汽車大王福特 ， 成了美國青年故意追求的風(fēng)格 ， 美國人親切地稱這種車為Beetle。 替代產(chǎn)品為 汽車 行業(yè)設(shè)臵了價格上限，對行業(yè)所有汽車 企業(yè)都形成威脅。全力支持一線員工 ， 做好顧客真實接觸的瞬間 4．營銷戰(zhàn)略措施 營銷戰(zhàn)略措施是為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的措施。 4 一、規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的 1． 提高服務(wù)質(zhì)量 如何通過服務(wù)質(zhì)量管理 ， 來提高服務(wù)質(zhì)量 ， 增強汽車企業(yè)的核心競爭能力； 2． 滿足顧客需求 如何通過價值鏈管理和顧客關(guān)系管理 ， 來提高顧客讓渡價值 ， 實現(xiàn)顧客滿意； 3． 戰(zhàn)勝競爭對手 如何分析競爭環(huán)境和競爭對手 ， 來確立汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略 。 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 10 二、汽車服務(wù)的特征 汽車服務(wù)特征對規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大。采取激勵機制 ， 向提高服務(wù)水平的員工提供有形的回報 ?提高人員價值 56 良好的組織形象具有財務(wù)價值 、 市場價值和人力資源價值 ， 創(chuàng)建鮮明的組織個性與組織文化 、 品牌特征和