【正文】 的需要 了解用戶的特征 了解用戶購(gòu)買(mǎi)傾向的變化 （一） 顧客關(guān)系管理 62 要提高用戶滿意水平 ， 就是要使企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量超出用戶的期望 ， 因此了解用戶的期望是十分重要的 顧客關(guān)系管理 63 用戶的期望是在用戶過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的 企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的水平要根據(jù)用戶可能的期望水平來(lái)定 顧客關(guān)系管理 64 用戶關(guān)系管理（ CRM， Customer Relationship Management）系統(tǒng)就是支持個(gè)性化銷售和服務(wù)的一種系統(tǒng)，這種系統(tǒng)建立在 IT技術(shù)上，能使企業(yè)及時(shí)了解用戶的需求、特征、購(gòu)買(mǎi)傾向的變化，然后為用戶提供一種個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品 顧客關(guān)系管理 65 用戶關(guān)系管理 （ CRM） 由 Gartner Group提出 其定義是企業(yè)與用戶之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng) 一個(gè)相對(duì)完整的 CRM至少要包括三大內(nèi)容： 觸發(fā)中心 、 挖掘中心 、 CRM與 ERP的很好集成 （二） CRM的內(nèi)容 66 觸發(fā)中心是可暢通有效的客戶交流渠道 ， 有電話 、WEB、 傳真 、 EMAIL等觸發(fā)手段 ?？蛻衾麧?rùn)分析 （ Profitability） 客戶促銷分析 （ Promotion） 69 CRM包含的范圍雖然要比用戶數(shù)據(jù)庫(kù)更為廣泛 ， 用戶數(shù)據(jù)庫(kù)是 CRM的基礎(chǔ)所在 一個(gè)完備的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)使得企業(yè)有可能對(duì)用戶實(shí)行一對(duì)一的營(yíng)銷 （三） 用戶資料的范圍 70 ?內(nèi)部用戶資料 內(nèi)部用戶的個(gè)人資料在企業(yè)中通常都具備有成型的資料 企業(yè)要定期進(jìn)行內(nèi)部用戶的滿意調(diào)查 ， 并且對(duì)結(jié)果進(jìn)行保管 ?外部個(gè)人用戶資料 外部用戶的資料包括： （ 1） 與個(gè)人有關(guān)的資料 ， （ 2） 與購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的資料 ?企業(yè)用戶資料 企業(yè)用戶資料除了要包括基本信息之外 ， 還要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信息 ， 特別要掌握關(guān)鍵人物的資料 企業(yè)用戶資料也還要包括購(gòu)買(mǎi)資料 用戶資料的范圍 71 ?問(wèn)卷調(diào)查 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果能夠比較可靠的反應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的狀況和用戶的偏好等內(nèi)容 ?面談 企業(yè)能夠當(dāng)場(chǎng)和用戶交流意見(jiàn)和看法 ， 能直接了解用戶的情況 ， 面談可以分為訪問(wèn) 、 電話 、 座談等方式 ?觀察法 觀察法主要用于調(diào)查客流量和用戶行為 ?通過(guò)媒體和活動(dòng) 企業(yè)面向龐大的用戶群通常采用通過(guò)媒體進(jìn)行資料收集 （四） 用戶資料的收集 72 第七章 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 73 第四節(jié) 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 二、 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 三、 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 74 （一）競(jìng)爭(zhēng)者分析 汽車(chē) 企業(yè)需要了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的五件事 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 識(shí)別 汽車(chē) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 他們的戰(zhàn)略是什么？ 辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 他們的目標(biāo)是什么？ 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 他們的反應(yīng)模式是什么？ 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 一、汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 75 汽車(chē) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者可以分為四個(gè)層次： 一般競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 汽車(chē) 企業(yè) 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 顧 客 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別 汽車(chē) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 76 辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 汽車(chē) 企業(yè)必須具有辨別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略變化的能力 在 汽車(chē) 行業(yè)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體，每個(gè)群體由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的 汽車(chē) 企業(yè)組成 一個(gè) 汽車(chē) 企業(yè)必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，并隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化和時(shí)間的推移修訂自己的戰(zhàn)略 77 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 判定每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？這對(duì)采取怎樣的手段與對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)是至關(guān)重要的 了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合及各部分目標(biāo)的權(quán)重，我們便可了解競(jìng)爭(zhēng)者的目前狀況及對(duì)各類競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng) 78 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 各種競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo)，取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力 汽車(chē) 企業(yè)需要進(jìn)一步辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 汽車(chē) 企業(yè)應(yīng)收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的重要數(shù)據(jù)，還可進(jìn)行顧客認(rèn)識(shí)價(jià)值分析，從中看到競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，有利 汽車(chē) 企業(yè)避實(shí)擊虛 79 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 汽車(chē) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要了解競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)，以預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的反應(yīng)類型： （ 1）從容型 （ 2）選擇型 （ 3）兇狠型 （ 4）隨機(jī)型 80 選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 汽車(chē) 企業(yè)要收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，制定 汽車(chē) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以便更好地確定在市場(chǎng)上與誰(shuí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) （ 1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者 （ 2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 （ 3）良性競(jìng)爭(zhēng)者和惡性競(jìng)爭(zhēng)者 81 （二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 汽車(chē) 企業(yè)面臨五種競(jìng)爭(zhēng)力量： 替代品生產(chǎn)者 汽 車(chē) 企 業(yè) 供 應(yīng) 商 潛在加入者 消 費(fèi) 者 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 82 潛在加入者的威脅 雖然 汽車(chē) 行業(yè)存在一定的行業(yè)障礙，但潛在加入者仍會(huì)因高盈利的誘惑而加入，由此帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)手段、新的資金，分享市場(chǎng)份額，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)，給原有 汽車(chē) 企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力 原有 汽車(chē) 企業(yè)的對(duì)策： 控制最佳資源來(lái)源 保持較低的成本 保持一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 開(kāi)發(fā)新的經(jīng)營(yíng)方式 83 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的壓力 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者往往以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提供更多的為消費(fèi)者服務(wù)等方式相互競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 汽車(chē) 企業(yè)的對(duì)策： 直接競(jìng)爭(zhēng)，針?shù)h相對(duì)； 避實(shí)求虛，選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng) 84 替代產(chǎn)品的壓力 所謂替代產(chǎn)品，是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品同種功能的其他 汽車(chē) 產(chǎn)品。 85 供應(yīng)商的議價(jià)能力 供應(yīng)商會(huì)通過(guò)索取高價(jià)，降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)來(lái)向 汽車(chē) 企業(yè)施加壓力 供應(yīng)商的壓力會(huì)使 汽車(chē) 企業(yè)成本增加，利潤(rùn)降低，在 汽車(chē) 行業(yè)中失去吸引力 汽車(chē) 企業(yè)的對(duì)策： 針對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)，可選擇兩家以上供應(yīng)商，提高 汽車(chē) 企業(yè)的議價(jià)能力 支持新的供應(yīng)商加入供給市場(chǎng)，增加原有供應(yīng)商的壓力 要求供給行業(yè)實(shí)行規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，可削弱供應(yīng)商的議價(jià)能力 86 汽車(chē) 消費(fèi)者的議價(jià)能力 汽車(chē) 消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)方法主要是壓低價(jià)格，要求更好質(zhì)量的 汽車(chē) 產(chǎn)品和服務(wù)，并且使競(jìng)爭(zhēng)者之間彼此對(duì)立，導(dǎo)致 汽車(chē) 企業(yè)利潤(rùn)大為減少 汽車(chē) 企業(yè)的對(duì)策： 提高自己的質(zhì)量 按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的 汽車(chē) 消費(fèi)者 87 第四節(jié) 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 二、 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 三、 汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 88 （一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位類型 汽車(chē) 企業(yè)必須認(rèn)清自己在 汽車(chē) 行業(yè)中的真實(shí)地位，并以此為基礎(chǔ)，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一般衡量市場(chǎng)地位的指標(biāo)是市場(chǎng)份額，也叫市場(chǎng)占有率 根據(jù)不同的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)地位可分為： 40% 30% 20% 10% 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 二、汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 89 （二）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 汽車(chē) 企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的特點(diǎn)： （