【正文】 爭只停留在價格的混戰(zhàn)上。所以我們將在以下幾個方面努力 : 實施多品牌、寬產(chǎn)品線策略；產(chǎn)品質(zhì)量提升策略；加大廣告和促銷力度 。在別人沒有做的時候我們先做 ,因此 ,我們要加強對目標受眾的廣告宣傳攻勢以 ,教育消費者提高對貼面板產(chǎn)品的購買認知度 。為此我們將通過各種途徑進行宣傳教育，以提高消費者對貼面板品牌的自我鑒別能力，同時可以使我們確立的行業(yè)標準深入人心，成為事實標準。但我們又不可能對這些品牌都做推廣，一來這在財力物力上是不允許的，二來在目前行業(yè)還處于“品牌真空”的情況下，應(yīng)該以主品牌（佳力）加子品牌（金甲或 Apollo等）的形式推出，以強化和加深消費者的印象。 62 品牌個性： 佳力博士，是一位年紀在 30歲至 40歲左右的專家形象，他精通木業(yè)領(lǐng)域的各種知識，書生儒雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；他充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；他具有中國知識分子的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是轉(zhuǎn)播木業(yè)知識的使者。 67 四、營銷組合 68 一、產(chǎn)品策略 對現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃 和絕大多數(shù)貼面板企業(yè)一樣，佳力的產(chǎn)品品種也是繁多的：從 1A到 3A共 5個等級 20多個品牌名稱，其中有些已經(jīng)不再使用。由于其在產(chǎn)品特性、推廣方式等方面具有的差異性，競爭對手一般不易模仿，因而可以采用相對的高價來獲得較高的撇脂利潤；同時依靠其行業(yè)領(lǐng)先的質(zhì)量和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，建立起該品牌“行業(yè)旗艦”的地位，并最終帶動佳力其他品牌的銷售。我們在此想要強調(diào)的是：對于貼面板這種半消費品，其終端的含義和普通消費品是不大相同的，除了傳統(tǒng)意義上的零售終端外，裝飾公司、家具廠、建材超市、房地產(chǎn)廠商都是某重意義上的銷售終端。 88 二、推廣戰(zhàn)術(shù)： 針對目前貼面板市場限于價格戰(zhàn)、品牌意識淡薄的局面；同時考慮到可投入人力、物力的條件，我們此次推廣活動采取以下戰(zhàn)術(shù)： （一）、先在全國市場中選擇目標市場進行試點性的推廣工作，力爭建立模板市場，然后將模板市場的推廣經(jīng)驗在全國范圍內(nèi)推開。 92 （二）、第二波推廣 如果準備充分和實施到位，第一階段工作將很快見到成效，并初步提升銷量和終端知名度。 推廣方式 ：和當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會及媒體聯(lián)合舉行大型公關(guān)活動，如以佳力命名的家庭裝修知識競賽、對劣質(zhì)裝修材料的曝光和打擊行動等，同時配合新聞炒作和媒體宣傳制造當?shù)責(zé)狳c新聞，迅速提升佳力在當?shù)氐闹群兔雷u度。 同時要加大終端促銷力度，通過有獎銷售和折扣形式，使銷量在短期內(nèi)進一步上升，確立行業(yè)領(lǐng)袖地位。 《 美麗長駐篇 》 、 《 我愛我家篇 》 通過容顏的衰老和金甲板持久的裝飾效果進行對比，喚起人們希望美好事物天長地久的渴求。 其他促銷方案： 佳力博士登陸計劃 —— 現(xiàn)場促銷 買一送一 —— 木制小飾品的贈送等 103 二、公關(guān)方案 針對施工公司的公關(guān)方案 a、評選“金甲”級十佳信得過施工單位 b、對施工人員進行義務(wù)技能培訓(xùn) c、由佳力出面在報紙等媒體上刊登以金甲命名的施工單位介紹 d、 致施工單位的一封公開信等活動 104 針對最終消費者的公關(guān)方案 a、“金甲”杯“家居裝修苦辣甜”征文活動； b、全市范圍內(nèi)家居裝飾知識調(diào)查； c、曝光“家居裝修中的陰謀” 105 三、廣告方案 針對我們設(shè)定的整體傳播原則，我們把整個廣告策略分為前期、中后期兩個階段來步步推進。 97 3，第三波推廣 經(jīng)過前兩波的推廣，佳力的產(chǎn)品銷量和品牌形象應(yīng)該得到了較明顯的提升，而且也在消費者心目中建立起了一定的知名度，同時也積累了一定的推廣經(jīng)驗，此時我們可轉(zhuǎn)向第三波推廣。 推廣方式 ：針對裝飾公司和施工人員我們將推出 專項的促銷和公關(guān)專案，如評選“金甲”級 十佳施工隊、以佳力名義對木業(yè)施工人員進 行免費的技能培訓(xùn)、和當?shù)刂康禺a(chǎn)商聯(lián) 合進行由佳力提供裝飾材料的樣板房展示等。 推廣目的：迅速建立起佳力及“金甲”在終 端的知名度，達到第一步提升銷量和 拉動終端的目的 90 推廣方式 ：針對貼面板行業(yè)目前終端建設(shè)雜亂、 終端形象混亂的局面，我們在第一波推廣 中先通過終端店頭的統(tǒng)一設(shè)計、 POP廣告 （ 立牌、燈箱、折頁、海報、不干膠等）的 布置等，使我們的終端形象有一個質(zhì)的提 升，迅速提升佳力在銷售終端及購買者中 的品牌知名度和地位；同時輔以一定的終 端促銷活動，包括有獎銷售、小贈品和送 貨上門、退換貨等銷售政策和服務(wù)政策的 推出，使佳力的終端形象和銷量得到進一 步提升。 5. 促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場促銷。 利用產(chǎn)品運輸及終端堆放，以獨特的形象設(shè)計，向消費者傳達企業(yè)和品牌形象信息。以我們的經(jīng)驗，象佳力這樣的企業(yè)其產(chǎn)品品種保持在 8個左右是較合適的。 66 USP定位 持久優(yōu)良的裝飾效果；完完全全的柳桉基板 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者普遍對裝飾效果予以高度關(guān)注。同時我們又要發(fā)揮佳力木業(yè)在專業(yè)技術(shù)方面具有的優(yōu)勢。 53 （五）、推進策略 上面所進行的一切活動最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動，佳力木業(yè)在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績，具備了提升銷量的必要條件。 48 因此，采取將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，與目標對象互動的整合傳播的策略成了我們必然的選擇。但做為市場的領(lǐng)導(dǎo)者則應(yīng)該最大限度地占領(lǐng)各細分市場，通過產(chǎn)品線放長，價格也逐格展開，讓不同消費者都能找到屬于自己的產(chǎn)品，從而最大限度地壓迫競爭對手的生存空間，保護自己的安全。 目前貼面板市場無論是產(chǎn)品質(zhì)量、等級劃分還是價格、包裝和售后服務(wù)，整個行業(yè)都沒有一個規(guī)范的標準，因而我們首先要打破市場上亂哄哄的產(chǎn)品 A級制，并獨創(chuàng)一種嚴格的星級標準，從 1— 9，以 9星為最高等級依次類推；多厚的表皮可定多少星級、什么星級定多大價格等等都將有一套嚴格的衡量標準，以此顯示領(lǐng)導(dǎo)者的絕對權(quán)威并帶動整個行業(yè)走向規(guī)范。 31 戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下： 現(xiàn) 地 位 ： 領(lǐng)導(dǎo) 者 A、 推出強勢品牌作為行業(yè)的引領(lǐng)和象征 B、 推出一系列的營銷組合策略 C、 利用整合傳播策略 ， 迅速提升產(chǎn)品知名度 D、 推出 USP， 細分市場 ，實施品牌策略 行 業(yè) 的 控制 者 32 二、營銷策略設(shè)定 33 （一）、 基礎(chǔ)策略 樹立品牌觀念，進行品牌營銷，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計，個性化的包裝，塑造一個差異化的產(chǎn)品及品牌形象； 通過對終端和消費者的宣傳推廣產(chǎn)生對銷售強大的反向拉動力； 對網(wǎng)絡(luò)進行鞏固和改造，為佳力木業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標提供堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)； 加強內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力。因此，充分利用這些機遇，發(fā)揮我們的長處，就是我們競爭爭勝的關(guān)鍵。 13 四、企業(yè)狀況 14