【正文】 貼面板行業(yè)不管是企業(yè)對經(jīng)銷商還是經(jīng)銷商對零售終端或者消費者，大都缺乏完善的服務體系。（目標市場的選擇應和網(wǎng)絡規(guī)劃聯(lián)系起來） （二）、在每一個目標市場的推廣上，又采取分三波層層推進的戰(zhàn)術(shù)。 91 在這一階段，我們的推廣方式主要以終端建設和促銷為主，而較少進行廣告，尤其是電視廣告的投入和大型公關(guān)活動。這時我們就可以展開第二波推廣工作：針對行業(yè)意見領袖 — 施工人員和行業(yè)協(xié)會的推廣。 94 同時輔以在專業(yè)報刊及雜志上軟文和硬廣告的宣傳，迅速提升佳力產(chǎn)品在這些專業(yè)人士心中的地位和形象，使他們樹立用佳力板就是獲得高質(zhì)量工程和長期穩(wěn)定收益的保障的觀念，從而提升佳力產(chǎn)品的銷量，并通過他們使普通消費者對佳力 產(chǎn)生良好的印象。 96 其實上述兩階段的推廣過程是我們?nèi)藶閯澐值?，在實際操作過程中，這兩者是緊密相連的，只不過在時間順序上有先后而已，譬如對施工單位的促銷公關(guān)活動往往需要行業(yè)協(xié)會的大力支持，和行業(yè)協(xié)會舉行的公關(guān)活動也需要得到專業(yè)公司的配合。 推廣對象：以最終消費者為主，進行全方 位推廣傳播，覆蓋到終端的各個層次。 99 四、具體傳播方案 （一）促銷方案 聯(lián)合促銷系列 ： a、與相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)合：如 與立邦公司聯(lián)姻 —— 好馬需要好鞍配，金甲需要好漆耀！ b、與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合：與房地產(chǎn)公司的聯(lián)姻 “金甲顯威，金碧輝煌”樣板房現(xiàn)場演示活動 100 企業(yè) 企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 101 有獎促銷系列 a、金甲，千家萬戶送溫情 —— 舉辦金促銷大獎，與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會、物業(yè)管理公司聯(lián)合舉辦。前期主要以企業(yè)形象為主進行宣傳；中后期以品牌宣傳為主，將品牌產(chǎn)品的各種功能傳達給消費者，從而起到對消費者的教育作用，重點突出金甲雍容華貴的高貴品質(zhì)，使有品味的消費者自動對號入座。 。 106 報紙廣告 報紙廣告 系列軟文 創(chuàng)意： 《 新論持久戰(zhàn) 》 《 不求曾經(jīng)擁有、但求天長地久 》 《 時間愈久，效果愈好 》 《 經(jīng)得了專家挑剔的眼光 》 《 國家裝飾協(xié)會推薦產(chǎn)品 》 107 報紙廣告 報紙廣告硬廣告 系列 創(chuàng)意： “皮厚基實，才能抵御外侵內(nèi)蝕” ！ “把佳力請回家里” “紅旗還能打多久？” “金甲不適合以下人使用 —— 精力過分旺盛者、特別有錢者” “十年等一回” 108 電視廣告創(chuàng)意： 《 1/10篇 》 以企業(yè)的規(guī)模和 99年市場 10%的份額為進行訴求，特別強調(diào) 10%這一數(shù)字概念，從而得出每十張貼面板中，就有一張是佳力生產(chǎn)的貼面板，使廣告受眾在心里存有類比而感覺到佳力木業(yè)的企業(yè)實力和企業(yè)形象。吸引大家注意。 推廣方式 ：在這一階段要逐漸加大廣告投放力度，除了繼續(xù)投入報紙廣告和軟文外，在電視廣告方面逐漸轉(zhuǎn)向?qū)鸺灼放频男麄鳎推髽I(yè)形象宣傳一起形成多層面的攻勢。同時終端建設和推廣要長期堅持下去。 95 推廣目標 ：通過對行業(yè)權(quán)威 —— 行業(yè)協(xié)會媒體的公關(guān)活動，樹立佳力在貼面板乃至整個木業(yè)行業(yè)的專家形象，從而進一步提升佳力在消費者心目中的品牌形象。 93 推廣目標 ：通過對行業(yè)意見領袖 —— 裝飾公司及 人員的專項推廣，迅速拉近和他們的距離， 提高佳力在他們心目中的美譽度和信賴感， 并最終提升銷量和影響到普通消費者。當然在第一階段我們也會以軟文（主要指報紙軟文）的形式進行一些針對消費者和施工人員的宣傳和教育工作，一方面配合終端宣傳工作，一方面為第二波推廣做預熱。 （一）、第一波推廣 推廣對象：以各建材零售終端為主、同時針 對消費者和裝飾公司進行適當?shù)男麄?。而最好的防御就是更猛烈地進攻，因而我們的宣傳推廣也將針對領導者所面臨的狀況，進行攻勢型宣傳策略。所以我們要配合、督促終端商，從產(chǎn)品堆放到店頭形象以及營業(yè)員的服務態(tài)度等進行整體改進， 以下是對終端的一個基本實施構(gòu)想： 83 1. 營業(yè)員親和政策和產(chǎn)品介紹； 2. 終端的鋪貨與理貨、貨品擺放； 3. 終端宣傳品（ POP立牌、燈箱、招貼、 海報、不干膠等 )的布置； 4. 有獎銷售的實施等等。 因貼面板在終端陳列時，大多數(shù)都是無產(chǎn)品外包裝的，在機身外設計醒目的外標簽，實現(xiàn)提示消費者的目的； 81 四、渠道策略： 關(guān)于佳力網(wǎng)絡的改造和重塑方案，我們已經(jīng)在 《 佳力網(wǎng)絡規(guī)劃手冊 》 中提出，這里不再贅述。 77 二、價格策略： 針對目前貼面板市場割據(jù)的情況，我們選擇了滲透定價策略：針對細分市場的不同消費水平將產(chǎn)品價格分成不同層次，低、中、高檔產(chǎn)品價格之間的 密度加深 ，以防止競爭對手在價格上的侵襲，并確定主產(chǎn)品價格如： 創(chuàng)利潤的產(chǎn)品價格， 打?qū)κ值漠a(chǎn)品價格 樹長遠品牌的價格 78 在具體的價格策略上我們采用： 1. 執(zhí)行統(tǒng)一的出廠價格； 2. 各級經(jīng)銷商批發(fā)價、供應價按照規(guī)范經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理； 3. 促銷的折價銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進入渠道流通，防止擾亂市場價格體系； 4. 由于各區(qū)域市場的策略不同，可采取相應的補償措施，仍保持零售價格相統(tǒng)一 79 三、包裝策略 ： 在包裝方面，徹底打破行業(yè)不重視貼面板包裝的傳統(tǒng)，我們采取的總體策略是 —— 突顯企業(yè)或品牌形象；設立防偽星級標志； 同時通過包裝來增加產(chǎn)品的附加值。 75 高檔產(chǎn)品的撇脂取利策略 “金甲”系列等高端產(chǎn)品應該是佳力樹立品牌形象、提升企業(yè)地位的有力工具。 通過波士頓矩陣的運用我們可以對佳力現(xiàn)有的產(chǎn)品做出調(diào)整，把過多、過爛的產(chǎn)品種類減下來。因而我們在持續(xù)的裝飾效果后，又提出完全的柳安基板，稍微有點木材知識的人都能分辨它們之間的差異，以此吸引我們的目標消費者。 65 目標消費者定位 中高層家庭和個人消費者 室內(nèi)裝飾公司家具廠用戶 由于受價格因素的影響，我們把金甲的目標消費群鎖定在經(jīng)濟中高層和專業(yè)裝飾公司與家具廠，只有他們才比較注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，不會過多考慮價格因素，因而，我們的整合傳播的目標主要針對是貼面板市場的這個層面。 61 佳力博士富有經(jīng)驗，精通木業(yè)領域的一切事物，樂于施教，帶給消費者的利益點在于： （ 1）教你識別貼面板，幫你解決挑選、使用貼面板過程中所遇到的困難和障礙； （ 2）幫你解決家庭裝修中關(guān)于木制品方面的問題； （ 3）對裝飾施工人員給予專業(yè)上的指導、幫助和免費的培訓； 這些利益點對于施工人員這一特定的目標消費群有較強的吸引力，同時也兼顧了消費者的購買愿望。 59 品牌形象的思考： 從前面的分析中，我們得出幾個基本的結(jié)論：關(guān)于行業(yè)方面，普遍存在不重視品牌、品牌意識淡薄的現(xiàn)象，而貼面板市場的價格競爭越演越烈